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「內容匯流」是網路行銷轉化的關鍵／陳顯立
閱讀時間約 7 分鐘
網路行銷最重要的是掌握「動機數據」。多數企業系統都是累積過去的資料，試圖預測未來如何找到用戶；但網路是持續發生的動態，我們必須洞察動態中的規律、並且在當下反應，才是以內容行銷帶動轉換的商業思維。
陳顯立
鴻海科技集團富盈數據執行長。18年以上網路相關工作經歷，曾服務誠品網路書店、特力屋、Hola特力和樂、燦坤3C，工作職掌跨及行銷、產品、業務開發、客戶服務及IT等相關範疇。
專長為商業模式轉型、虛實整合營運與行銷，擁有品牌經營、新商業模式的成功導入、商品及業務銷售企劃、網路行銷經營與分眾媒體廣告宣傳等各領域完整的實務經驗。
網路行銷最重要的是掌握「動機數據」。多數企業系統都是累積過去的資料，試圖預測未來如何找到用戶；但網路是持續發生的動態，我們必須洞察動態中的規律、並且在當下反應，才是以內容行銷帶動轉換的商業思維。
有很多東西其實不是新東西，有些也是過去已經有的概念，重點是故事寫得非常漂亮。打字機鍵盤四天賣400萬，一個鍵盤二千多塊，為什麼？因為故事性很強。
以全聯福利購物中心為例，內容行銷不一定要長篇大論，最重要的是「梗」。那要怎麼想「梗」呢？需要有跳躍的思維，要會觀察隨時隨地觀察，讓意念很清楚。要擁有這樣的思維，除了要不斷努力，可能也需要一點天分。
例如「價格不菲仍大排長龍，罵完繼續買」、「讓節省不只是美德更是時尚」、「沒有服務只有專業諮詢仍創造高業績」、「做不到的才有成為品牌的價值」；「非標準品」要做內容經營會相對容易，而「標準品」要做得好，難度就比較高。
最大的網路用戶族群就是消費者
這是我們多數時候的內容行銷操作手法，也是理想的型態。但真相是，不少企業或品牌，會在自媒體網路上增加有故事性的內容、或是提供更多諮詢，試圖在吸引消費者停留時，也在線上下單。
後來人們發現，這些做法的確會讓網路造訪人數增加；可是雖然商品網頁流量變高了，交易卻不見同步增加。答案很簡單：因為互聯網最大用戶就是消費者；消費者雖然被經過誠品書店包裝過的新書吸引了，但只要有其他更便宜的選擇，還是不會在誠品網站買。
從搜尋到搜尋結果頁，都是用戶主動參與的；互聯網讓資訊流沒有差異，因此如何讓消費者留在你的網站上、並且產生互動與交易。
這其中產生的「動機數據」與「行為數據」，就是設計內容行銷的起點。
我們必須理解：廣告費不是「媒體購買」，而是「媒體投資」；當我們轉換思維、購買搜尋廣告時，不僅僅看點擊成本和點擊率，更要看到消費者的搜尋行為與體驗度，這是一種培養潛在客源的方式。
與顧客互動的「出價機制」
零售通路上要調整價格有一定的難度，所以要在電商通路上跟淘寶、PCHome競爭很難；更不用說把價格議題變成行銷的主角。但過去在燦坤工作時，我嘗試過一種突破方式：雖然實體通路不可能隨時更動價格，但在我們在企業B2C網頁上設計了「出價機制」。
如果消費者對某個商品有興趣，但是對價格不滿意，網頁上提供了歡迎他出價的機制；一旦消費者真的出價，系統也會在人機互動過程中，挑出出價合理、真的有購買意願的人，並且給予回應。
當出價的消費者接到「如果你能夠揪到X台，我就給你你要的價格」的回應時，他就很可能會揪朋友一起來買。
這種做法有很多好處：一來消費者能以他認定的合理價格買到需要的商品，二來實體通路業者在不必更動零售價格的前提下，可以快速去除庫存；如果購買量大，通路業者對供應商會更有價格談判優勢。
利用場景化的內容創造「動態售價」
也就是說，把實體通路中最難做到的「動態售價」，透過場景化的內容進行互動；此時，就不是「說故事創造話題」，而是從商務的角度來設計消費者互動的場景化內容。
同樣賣口紅，甚麼樣的場景會打動你？
- 各色口紅排排站，宛如霓虹變換各種唇彩；
- 時尚女子穿梭在不同的場合，並且不斷地變換口紅顏色，最後給了一個飛吻。
根據我們廣告A/B測試的結果，第二個的點擊量是第一個的10倍；這就是「場景化」的內容：沒有場景化的因素，再好的產品賣點，也會難以激發用戶的參與度。
在好的內容行銷中，創意跟形式並非第一；真正重要的，是如何把產品賣點和特色全部都融入場景之中、打造場景差異化的核心競爭力，這才是打動用戶的關鍵。
場景越清晰，就越容易產生畫面感；一旦產生畫面感開始聯想，大腦多巴胺就開始分泌，用戶就很容易被我們創造的場景帶入其中，從而產生消費動機。
如何規劃清晰的場景？
- 定義目標用戶，細分出主要的對象；
- 釐清用戶需求，理解消費者的動機；
- 規劃滿足需求的對應場景，並且找到最佳發揮的形式。
以上三個因素是環環相扣的；不同用戶設定，對應出來的場景也會不一樣。不斷挖掘出差異化的場景內容，就會把「需要」變成「想要」、「想要」變成「非要不可」。
這樣的概念，在廣告片中經常可以見到；但是網路上的用戶經營更需要極致的細分，連通路都是場景的一部分。
我們必須洞察這些顧客數據動態中的規律、並且在當下反應。
在實戰操作中，我最在乎的是如何掌握「動機數據」。企業內部的CRM（顧客關係管理系統）多數都是累積過去的資料，試圖預測未來可以怎麼找到用戶；但網路不是過去，而是持續發生的動態；所以我們必須洞察這些動態中的規律、並且在當下反應，這才是能讓內容行銷帶動轉換的商業思維。
要能發現互聯網中的「動機數據」，最核心的能力叫做「語意分析」；也就是得從每篇上千、上萬字的網路文章中，摘錄出可能10個或30個關鍵字，再用關鍵字拼湊出消費者的閱讀意圖。
每個消費者都像一杯綜合果汁，這些關鍵字就是不同的果汁材料，每個人身上的濃度都不同。而若能在消費行為產生前，先知道每個人的關鍵字濃度比例，就知道如何誘發動機進而促成交易。
假設今天所有網頁被編為1到2億號，有一個消費者在看了第1、8、10、1001、2002號之後做了交易，而這時有人做了幾乎一樣的事情，卻獨漏一個號碼；那麼，我們是不是就可以將這個漏掉的部分，透過廣告或內容推播「挖洞給消費者跳」來加強動機、提高交易成功率？
只看轉換率，對於新商品或新服務而言是很不容易的，而且容易落入廣告採購多寡的陷阱。唯有找到自帶流量的內容場景，才有機會發現用戶動機、累積用戶行為數據。
最好的網路行銷內容場景
從過往的商業實戰中，直球對決解決用戶痛點，絕對是最佳答案；創意跟梗會感動人，但是影響消費者決策，從來都是那個當下瞬間。
遠傳「回家過年」的廣告很感人、點閱率很高，但是因為「廣告感人」而去門市消費的人多，還是因為「新款iPhone手機上市」去門市的人多？答案是後者。這並不是說「廣告不該拍」，而是內容場景的目標不一樣；都應該要執行，但在位者要從全通路的角度去看分項目標，而不是只用一種標準看內容行銷。
行銷的最終目標是，為了提升用戶終身價值；策略目標跟用戶計畫則要看三大面向：
- 時間經濟
- 內容影響力
- 用戶價值
如此一來，產出的行銷模組就會對應出下述的流程：
- 分時消費：理解消費者的零碎時間，找出最快速的轉換率；這裡會需要大量的媒體投資跟數據回饋；
- 找到最有機會增加購買頻率的時序；
- 挖掘消費動機的內容行銷：透過場景化的內容，提升高成交頻率的可能性；
- 最後，讓消費變成習慣。
訂閱制的目的不是為了提前消費，而是成為消費者的唯一選擇、進而創造長期的消費機會。這才是突破流量思維，以用戶為始、也以用戶為終的流量池。
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