大腦無法拒絕的癮｜揭密商家製造成癮行為背後的心理學

本文同步發表於「夏隅．流影」部落格

　　說到成癮，人們腦中浮現的第一印象往往是負面的，諸如菸癮、毒癮之類。生活中常見的癮頭，有些是生理性的，但更多卻是源自於心理。然而人類的成癮行為，其實被大量運用在日常的行銷策略中，本書從心理與行銷的角度，介紹了如何在人心中製造無法拒絕的癮。卻也同時從另一個角度思考，是否有可能靠著成癮的機制，逐步幫助我們邁向成功？

　　從心理學家史金納的鴿子實驗，到可口可樂與APPLE的成功經驗，人們很容易就會發現，上癮的機制確實存在於生物的DNA中。打破了人類過往認知的邊際效應，成癮的行為似乎有著讓人越做越起勁的魔力。遊戲業和食品商更是運用人類成癮行為的行家，更藉此創造了巨大的商業利益，而一切成癮行為，其實都來自於大腦中分泌的一種化學物質－多巴胺。

　　眾所周知，多巴胺與人類快樂的感覺相關，而所謂成癮行為，其實就是觸發多巴胺分泌的特定程序，因此產生的快樂回饋，會促使人們去重複追求相同行為。這可以說是人類生存演化的一種本能，透過這樣的機制，讓我們得以趨吉避凶，並達成族群繁衍的目的。

　　然而當人類進入到當代社會，許多曾經對生存有利的行為模式，漸漸被利用在商業模式中，成為鎖定消費者的成癮機制。本書中分享了許多經典的案例，接下來我們會整理其中的關鍵運用。

　　遊戲或食品公司透過各種商業行為來製造癮，主要有三個步驟。第一步是利用廣告、代言等方式，觸發消費者對產品的需求。當消費者上鉤之後，第二步是利用各種犒賞機制，使消費者對於使用產品產生正向感受。最後一步則是透過各種鎖定機制，使消費者重複其消費行為。

　　作者特別開了一個章節，來介紹九種不同的犒賞機制。以下我再進一步，將作者提出的犒賞機制分成四種類別。

　　人有眼、耳、舌、鼻、膚五種不同的感官，也有對應感官的不同享受。例如看到聲光效果很好的電影、吃到美食、聽到美妙的音樂、聞到花香等等，生理型犒賞是最基礎，但也最廣泛被運用的犒賞型式。舉凡日常生活中的食衣住行育樂，各種消費大都逃不開生理型犒賞的範疇。

　　然而單純只有生理的滿足，很多時候難逃邊際效應遞減的限制，因此透過心理上的犒賞機制，會更延長消費者被多巴胺刺激的時間與頻率。何謂心理的犒賞機制呢？例如史前社會中，我們的祖先經常過著不知道下一餐在哪裡的生活，因此儲存食物的行為，就會帶來安全感。對應的就是囤積型犒賞，透過集點、代幣之類也許當下用不到的獎勵，創造額外的滿足感。

　　同時，一成不變的生活，也容易使人感到了無生趣，為了在充滿各種突發狀況的野外生存，我們的大腦會對意料之外的事情投以更多興趣。書中舉了賈伯斯在世時的蘋果發表會為例，說明隨機型犒賞，或者是我們常說的驚喜，如何為我們帶來更多興奮與快樂的感覺。這也是為什麼人們會熱衷於金融市場，因為跌宕起伏的過程帶來的不確定性，會使賺錢時的快感更加放大。

　　而我們的大腦也偏好更快速、更積極的回饋，這又被稱作即時型犒賞，例如在我們排隊時，即使兩個隊伍長度差不多，排到的時間可能也差不多，但我們會更傾向排在一個等速前進的隊伍後方。因為大腦可以感受到即時且持續的前進。

　　人是社會動物，遠古時代，人類靠著和他人建立合作關係而生存。因此我們也會本能的希望獲得他人的認同，例如在社群媒體上我們PO文希望別人按讚，就是類似的概念。而別人給你的讚或愛心，其實就是一種社交型犒賞。

　　另外一種與社交有關的犒賞，被稱為晉升型犒賞。在靈長類動物的社群中，往往存在著如金字塔般，階級分明的社會架構。例如在猴群中，總是老大以及牠的親信，享有先享用食物的權利。因此身份的提升，例如升官、升職，或者是消費滿多少就可以變成VIP。這類的機制就可視為一種晉升型犒賞。

　　最後則是自我實現型犒賞與超越型犒賞，自我實現源自於人類的「挑戰慾」，這是一種讓人們有不斷進步動機的慾望。當我們面對一個差一點就能實現的難關，那種想要突破的心情，就是追求自我實現型犒賞的展現。而人們在挑戰極限，追求自我實現的過程，經常出現一種進入心流、入迷、出神的「高峰體驗」，這種特殊的體驗就被稱為超越型犒賞。

　　將以上不同層面的犒賞機制交互使用，透過偶爾出現的偽犒賞(或稱零犒賞、負犒賞)，帶給消費者多層次的快樂體驗。配合建立消費者的路徑依賴性，以及人們常有想蒐集成套的圓滿情結，並搭配種種行銷活動建立起粉絲群。犒賞結合各種鎖定機制，不知不覺間，當代的消費者，已經對許多大公司的產品，產生上癮般的依賴性。

　　上癮機制乍看之下使人畏懼，但我們有沒有可能運用上癮機制，幫助自己邁向成功？例如作者曾在書中舉例，過去傳統的求學歷程中，學英文背單字往往被視為枯燥乏味的過程，然而現在已有許多APP，將學習語言結合遊戲性的體驗，讓背單字成為一件讓人上癮的事。

　　在介紹犒賞機制的過程中，我們也提到了自我實現型犒賞及超越型犒賞。這兩種基於「挑戰慾」的犒賞機制，更是從內心驅使人類不斷進步的原動力。對於垃圾食物、菸酒等會產生負面影響的事物成癮，被作者稱為「消極成癮」，而相反的，對自我實現、學習成長、自我挑戰等正面價值上癮，則被作者稱為「積極成癮」。

　　如早已獲得奧斯卡獎肯定的李安導演，仍然將一年中大半的時間投入拍攝新片的過程；如馬斯克、賈伯斯等企業家，早已在各自領域獲得巨大成就，已經不愁吃穿的他們，為何還是將精力不斷投入新的項目、創建新的公司？正因為這些成功人士都有一種積極成癮，不斷追求自我實現、自我超越的快感。

　　本書中介紹的各種案例運用與成癮機制，最根本其實就是追求腦中多巴胺的分泌。正如作者也在書中提到「快樂才是最強的癮品」，所有宗教、企業、組織，最根本的共同點，就是在製造不同形式的「快樂」。

　　然而很多時候，那些「消極成癮」帶來的快樂，往往是短暫而空虛的，隨著多巴胺停止分泌而消退。但「積極成癮」帶來的影響，卻更加源遠流長，且可以讓人不斷回味。

　　在本書中我學到，「上癮」說穿了就是人類不斷追求快樂、快感的天性。每個人都有這樣的本能，無須害怕也無須逃避。但重點在於，你要選擇什麼形式的快樂？而這也將決定你的人生會變成什麼樣子。所以讓我們一起「積極成癮」吧，一起追求更加正向而長遠的人生樣貌。