舊客回購是萬靈丹嗎？3大決策誤區要注意！
38女人節活動剛結束，母親節檔期宣傳接續開跑，電商平台瞄準「她」經濟，行銷人絞盡腦汁規劃促購方案，搶攻女性消費荷包，這是年度重要營收的數學題，一旦沒算清楚，小心會虧本，你千萬要避開這三個決策誤區，趕快往下看吧！
我們來拆解從營收公式....
- 營收= 流量 x 轉換率 x 客單價
- 流量=新客＋舊客
誤區1：創造更多流量，就會有更多生意
「這個月業績滑落30%，行銷部想辦法增加更多流量，搏取更多訂單」你會怎麼做？有些人運用跟風話題，搭上自家產品宣傳、投放廣告，例如ChatGPT推薦投影筆，網友因搜尋ChatGPT找到你的產品，瞬間增加流量，轉換率卻奇差無比。實際上老闆在乎的是營收，而非流量，訂定錯誤KPI，花錢做白工！
誤區2：發送折價券給舊客，就會衝高業績
消費者反應是很直接的，折扣越少，轉換率成長就有限。假設新舊客檔期活動門檻相同，原本客單價$1000，發送$200折價券，等於買$1000的產品只要花$800（打8折），促購誘因雖高，客單價卻變低，直接衝擊毛利，因此市面上就出現消費滿額門檻限制，例如我們常見電商設定折價券使用條件（如滿$1,200現折$200)，確保了客單價不下滑，促銷活動成功攬客，也保有獲利。
對舊客來說，對品牌有一定認識也曾購買過，轉換率較高，但想召喚所有舊客回流是有難度的。依我實際操作經驗，倘若品牌沒有定期檢視、分類、數據分析並優化顧客資料庫，鮮少持續投資品牌溝通（如電子報通知產品上市消息、優惠行銷活動等），不時刺激用戶回訪，只想透過久久一次的促銷活動吸引舊客回購，其舊客流量通常會偏低，除非你已經有很深厚的顧客基礎並長年教育市場，如專櫃品牌保養/化妝品類通常在週年慶下殺全年最低價、優惠最多，消費者已了然於心。
新客轉換率雖低、有機會透過當次促購放大流量，爭取更多新客認識你的品牌和商品，加總計算下來，有時候新客營收反而高於舊客。喚醒沈睡會員，比獲取新客的成本可能還更高！
誤區3：只看單次獲客成本，忽略顧客終生價值
顧客終生價值（CLV）指的是一個顧客在你的企業、你的產品上會花費的總額。我們常見誤區在於短視單次獲客成本，忽略進一步分析顧客終生價值分析的長期效益，這也是品牌越做越輕鬆、持續獲利的關鍵！
對品牌來說，在有限的資源下，將精力集中這些「最高價值的顧客群」身上就能獲取最高效益，因此卓越的行銷人不會滿足單次獲客帶來的訂單，反而會將眼光放遠，找出客單價且回購率高的顧客，為你的產品帶來持續獲利、降低顧客維繫成本。
- 終身價值公式（LTV）= 平均購買金額 X 平均購買數量 X 顧客保留期
- 顧客終身價值公式（CLV）= 終身價值公式（LTV）X 毛利率
- 平均購買金額：特定顧客或顧客群每一次購買的金額。
- 平均購買數量：在特定區間內，客戶所購買的次數。常常購買的客戶會更有意願接受更多的公司產品。
- 顧客保留期：預計客戶留存的時間。
- 毛利率：產品的營收減去產品的成本、行銷以及其他人事費用後的毛利率。
案例：星巴克如何計算顧客終身價值？
根據國外網站 neilpatel 提供的星巴克 Starbucks 案例，其中以五位顧客為例，根據過去的資料得知每一位個別的數據，再計算五位顧客的平均值，運用上面介紹的公式來計算顧客終身價值。
星巴克平均每1位顧客的終身價值為 $25,272 美元，由此推估，當顧客經營的成本在低於客戶終身價值的條件下，星巴克願意透過廣告、促銷活動、折扣、Email 電子報等行銷方式，持續維繫顧客關係，當顧客第1次消費後，在未來的 20 年內顧客持續性的消費，在顧客壽命期間中，企業持續維護舊客戶的留存率 (Retention)，讓既有的舊客戶持續回購、貢獻價值，就能為企業帶來穩定且豐碩的利潤成長。
解方：追求帶來「高價值用戶」的流量
期許自己當個卓越工作者，學會以老闆視角看待企業營運目標，從策略層面來思考全局，看透價值創造的本質，「營銷思維」將幫助你經營品牌與銷售更上一層樓！
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嗨！我是愛蜜莉 Emilie，15年業界實戰經驗，10年管理職，任職於科技業、資訊業及外商，客戶群有電信、科技、零售、網路、FMCG、公部門等。演講、課程、講座、工作坊，商務洽詢請聯繫：[email protected]
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