閱讀筆記-45《推力》(Nudge)

【概要】

「自由家長制」是本書的核心思維。

人類社會普遍存在著影響他人的工作，無論是有形的話語、肢體動作或者環境設計，無論被影響的人是否存在著被影響的意識，我們的大腦比我們所想的更容易受到他人的影響。

自由，意味著每個人的自我意識都應該受到尊重，每個人都應要有充分選擇的權利，不應該被政府、企業抑或其他個人所影響。

家長，意味著社會上普遍存在著資訊不對稱、不公平的狀況，政府是否應該扮演著家長的角色，告訴或影響自己的人民，如何選擇來達到更美好生活的目的。

自由與家長，這一表面上看起來矛盾的意思，主要的矛盾點在於是否一個人真能理性的判斷甚麼是最好的選擇?而家長，是否又真能作出不為私利，又或者相對正確的指導呢?

本書主要探討許多社會上的議題來辯證，在充分的自由與充分的干涉都不是最好的選擇，尊重每個人自我的權利是良善的，但假定每個人都能夠理性的從眾多資訊當中參考對自己最正確的資料來作出最適當的選擇是不切實際的，因此會有本書章節「一般人與經濟人」的差別，經濟人又可以稱為理性的人。

人性充斥著太多的直覺以及習慣的思考模式，而註釋著我們大部份的時候都比我們自己想像的還要不理性，諸如在行銷的世界裡，消費心理學對於不理性的行為所著墨的最讓人驚奇，舉例來說，各種顏色、形狀、品牌logo、產品口號、廣告形象、名人代言、商品擺設、扣款方式、促銷方案，在在充斥著影響消費者進行不理性消費行為的理論與研究，為的就是讓企業能夠吸引消費者買更多，帶來更多成長，更多消費，無視於消費者是否真正需要這些東西，又或者消費者個人消費能力是否足夠。而如果放任企業如此無節制的進行「市場競爭」，要求消費著要為自己的行為管控負責，恐怕仍是不符合社會的基本道德價值，而需要政府這樣的家長來作一些管制了。

因此，探討本書裡，對於人類的不理性思維是最大的重點，其餘篇章所探討的美國或其他國他的社會問題，因為不太符合台灣目前的現況，因此僅能作為參考

【偏見與謬誤】

看著第一章第一頁所列出來的兩張桌子的桌面，就能了解人的大腦是有多麼的有效率

兩張桌子的桌面其實是一樣的大小，即使拿尺來測量，驗證了這樣的事實，大腦仍然無法經由事實的認知來改變視覺的判斷。相信人們多多少少有經歷過或看過類似視覺錯覺的文章，但實際上在經歷這樣的練習以後，我相當驚訝於體驗一個事實，「我們的大腦有多麼依賴直覺與習慣的力量」，即使事實已經經過驗證，直覺仍然無法改變。

意味著，我們必須不斷的透過內心的檢驗，來確保自己不會作出偏離事實的決策。相信自己的感覺，有時候這句話是錯的非常徹底的，我們的認知並不十分可靠!

※兩種認知系統-自動系統與省思系統

自動系統就是直覺、習慣，隨著經驗的累積，技能的純熟，思考的便捷，大腦無時無刻以最有效率的方式來幫助我們進行大大小小的決策，好處是相當有效率，壞處當然是不經思考，可能落於偏見或盲目。

省思系統就是刻意的，有意識的來思考事物的真實狀況。刻意的尋找佐證資料、統計數據等，任何以提問的方式來讓自己更深層的認識問題

※經驗法則-定錨

即使是不相關的數字或問題，一旦在判斷一件事物之前，先行進入大腦，那我們的大腦將無可厚非的被這件先行進入的資訊產生影響，例如，先給實驗者一個2000的數字，再要求實驗者猜測一個她不知道的歷史事件，被告之2000的實驗者的猜測結果將比未被告之2000的實驗者的答案來得接近2000。看電影時，帶更大的爆米花桶進去，人們就會吃更多爆米花，即使人否事前否認這樣的愚蠢性質。

※經驗法則-可得性

事件可在大腦中被捕捉想起的容易程度，將大大的影響人們對於該事件發生機率的認知，也就是說，人們往往無法客觀的判斷一件事情的發生機率，最近發生一件恐攻案，人們便覺得恐攻很常發生感到恐慌，即便恐攻的機率仍然大幅低於交通事故。

※經驗法則-代表性捷思法

『人們對於隨機的順序不具備正確的認識』，在很多書本都可以看見一個被引用的例子就是「琳達」。

實驗參與者被告之琳達的個性、主修科目，曾經參加過的活動，接者實驗者被要求依照機率排列最適合琳達發展的未來。大部分的實驗者都犯了顯著的邏輯錯誤，也就是事件A與B同時發生的機率，絕對不可能比單獨分別發生的機率還要來的高。我們習慣對事物的看法產生因果關係，即便事物本身是完全的隨機性質，籃球運動中的「手風順」，經過研究也同樣被證明是人們思維的偏誤。

※樂觀與過度自信

人們總有不切實際的樂觀，反映在樂透彩的暢銷，或者投機時的大筆押注。

※得與失

厭惡損失的心理大過於獲得的快樂將近一倍。很多商業的廣告會利用人們這樣的心理來達到消費者購買的目的。規避損失才是用來影響人心的最好策略，比起吸引獲得。

※維持現狀的偏見

這點無非就是顯見習慣對人們影響的重要性。「95%的決策，都是潛意識的習慣所造成」，也因此，本書提到的相當重要的概念便是「預設值」。政策的預設值如不去主動簽署拒絕捐贈骨髓視為同意會比不去主動簽署同意捐贈骨髓，前者會造成一個國家的骨髓同意捐贈率大幅提升。又如商業的預設值，雜誌只要用免費的優惠先吸引到顧客先加入訂閱，爾後的訂閱政策則預設為自動續期訂閱，比起每一期都詢問讀者要不要續訂，前者將大幅提高讀者的訂閱率，即使很多客戶實際上後來未曾翻閱這本雜誌

※框架

醫學手術上，強調存活率會比強調死亡率帶給人們更多的安全感。節能減碳的宣導政策，強調損失會比強調節省下來的錢帶給人們更多的節能效果。人們如何思考，往往取決於問題呈現的方式。

【我們始終是心理學的動物】

如何抗拒誘惑?

看電影帶更大桶的爆米花會讓我們吃的更多，即使事前被告知的人覺得自己不會這麼蠢

不要想要靠意志力讓自己早起，讓你的鬧鐘跑給你追

賭博贏來的錢，會讓你更敢下大注，是因為你為自己開了一個賭博帳戶

這些例子都是告訴我們，我們時時刻刻都受到自己的心理影響，無論自覺或不自覺，要想解決一個問題，靠意志力來克服往往是吃力不討好而且失敗率極高的下下之策。《最低限度思考》作者鈴木銳智告訴我們「改變結構(系統)，不要改變人心」。人心是難以改變的，要想透過人心來改變行為，不如透過結構來改變行為來的有效率。因此想要減肥，就換小一點的碗和盤子；想要早點起床，就要讓自己非得爬起來才能找到鬧鐘；想要駕駛人路口前減速慢行，就在路口前設立明顯的減速丘。

從眾心理

人類是社會的動物，人類之所有有今日的地位，拜因於我們的社會性天賦無比強大，從嬰兒剛出生的那一刻起，就能顯著的辨別成人的情緒而言，標誌著我們演化的先進成果。演化生物學家Edward O. Wilson在《人類存在的意義》一書中闡明這樣的真理。

也因此，社會性對我們如此根深柢固，既是演化的天賦，亦是基因的枷鎖，我們無法不去注意別人做甚麼，或者別人不做甚麼，我們始終需要社會的認同來滿足自我的情緒，因為我們的血液正是被這樣刻著底層密碼。我們喜歡從眾，飲食容易跟著別人習慣養成、投資容易跟著別人腳步走、而同一個辦公室裡的人最容易產生相同的看法。本書闡述數個關於政府如何簡單運用心理學的推力來有效的推動政策:明尼蘇達州政府做了一項實驗來測試甚麼樣的推力最能讓民眾提高報稅比率，答案是-告訴實驗者超過九成的人已經報稅。加州聖馬克市如何推動節能?他告訴居民每周的用電量如何高於平均使用量!

【何時需要推力】

書名標題NUDGES(推力)，即是說明各種影響人心的有效方法

何時會需要推力?

反對者會告訴我們，推力的使用者會順勢逐漸掌控個人，或者堅持每個人應該有完整的自主選擇權利，又或者認為每個都應該有從犯錯中學習的機會。但學習的代價往往不一定符合價值比例，我們不能要求政府讓民眾以身命為代價去輕易嘗試不必要的選項，我們也不能放任商業行為任意的使用銷售手法去影響消費者；而反過來說，選擇自己想要念甚麼大學、學甚麼技能，和甚麼人交朋友，自然應該被充分的自由主義所尊重。

面對推力究竟是正是邪，不同的立場會有不同的看法，但我們應該相信很多時候我們需要的只是更透明公開的資訊，只要使用推力的人公開使用的意圖和想法，事情就不至於讓人無法接受，而我們也應該知道，大多時候我們不如我們自己所設想的那麼理性，適當地接受引導來獲取更適合的抉擇不僅能節省個人也能節省社會許多成本。尤其面對我們不常進行，且困難的抉擇。現實世界往往都是矛盾的，真理往往存在曖昧不明的衝突中，極端的掌控以及自由都不是最好的解決辦法，事實往往需要個案討論個案認定，灰色地帶才是真實世界運作的本質面貌

【結論】

人們大部分的決策都是被動的，生活中有大大小小的決策需要被選擇，表現上看來，大腦的運作有時相當的不合理並且愚蠢，但我們再仔細想想，萬一穿個衣服或選擇要吃甚麼早餐，上班要走甚麼路線，我們都要運用系統二來思考決策時，那生活如何進行?

可以說，系統一是大腦的特性是演化的產物，捷思法、維持現狀的偏見為何存在，某種程度仍是為了讓人們適應生命途中能快速選擇「相對安全」的路走。過去導致成功的做法，或者安全的路線，並不能保證未來的成功或著安全，但卻是最有效率的方式來引領人類持續邁進。然而過去的環境與文明環境大不相同，過去讓我們能快速抉擇以逃過大自然的陷阱或者獵食的生存法則，用之於當代社會時將反而變成一種缺陷。

文明社會的人類不再需時時刻刻躲避猛獸的襲擊或追殺，食物的來源也普遍充足，快速的思考有利於躲避立即的危害或搶奪有限的食物，反而現今充斥著的是大大小小影響未來的大量訊息、商業訊息。「短視近利」過去是我們最大的武器，如今卻成我們最大的缺陷。深知這個道理並能運用，將無可避免的成為影響別人的人；不能跳脫這種過往習性，眼前的利益無法自拔，無可厚非只能成為社會上被影響的人

我們必須了解自己的能力以及侷限，面對充斥生活的大量訊息，許多都是似是而非的道理，或者充滿利用人心的標題及廣告，若不能停下來好好利用系統二來幫助自己反思甚麼是最重要的，甚麼是自己想要的，甚麼才是長久下來對自己最好的，而讓自己只能被動地以系統一思維「被決定」著該如何走(同時還自以為自己做出理性的決策)，生命就只能隨波逐流，流失在茫茫的普羅大眾，成為瞎忙的底層群眾而終日無法逃脫。

習慣是一種相當大的力量，那是我們的特性，要運用習慣的力量來幫助自己完成理想的決策或學習成果，抑或是讓習慣成為阻礙我們創新或發掘問題的高牆，都取決於我們如何養成自己的習慣和思維。

博客來介紹 《推力》