人性有弱點,人類對於預測充滿著瑕疵與偏見,會有「維持現狀的偏誤」。
又現代人過於忙碌,很多時侯無法深思熟慮,人性大腦又懶惰,常常用經驗法則決定事情。但本書作者發覺只要輕輕一推(Nudge),就會改變決策,產生好的結果。
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書名:推力(Nudge)
原文名:Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008年年版)
作者:Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (註1)
出版社:時報文化
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什麼是Nudge呢
首先說明「什麼是Nudge呢」?原意是使用手肘輕推或輕戳肋部,被當形容是一種「提醒或溫和地警告別人」。若在事件中,有時侯關鍵的一個提示或設計,這種小小推力的設計,就可以產生大大的效果。那麼為什麼需要Nudge呢?因為人有惰性,經驗習慣,自然無意識的行為,這時有一股推力就能推出習慣領域(舒適圈)得到新的體驗。如此,在行銷策略中,在國家政策中等都能產生槓桿效果,或者簡稱小兵力大功之宏效。
第一部份:談人類的心理缺陷
(一) 偏見與謬誤
說到底人類有多少心理上的不完美嗎?有太多了。例如:「偏見與謬誤」
因為我們的思考模式有系統一(自動系統)與系統二(深思系統),但通常我們會偷懶地習慣性使用省時省力的系統一來判斷事件。在系統一主導下的思考模式,於是我們常常使用我們的「經驗法則」,也會採取近來碰到的印象-「定錨作用」,很快地做出反應。
人類先天就樂觀與過度自信,而且也受「框架」限制,也存在風險厭惡傾向,所以呢,在股市裡才會瘋狂的相信自己所選的個股,容易受到氛圍而追漲與殺低,股票套牢時就會死抱股票。
(二) 動態矛盾
「動態矛盾」(Dynamically Inconsistent),指的是人們一開始先喜歡A甚於B,到後來卻選擇了B,怎麼會這樣呢? 原來,人們有一種激發狀態(State of Arousal)會隨時間變動,假如人類有所謂極端的熱與冷,當處於熱區時才能克服新事物的恐懼,勇敢地嚐試新事物。而且人類很有趣,一個人內有兩個極端的矛盾兩難:一個是想要審慎有遠見的「計劃者」,但另一方面也同时存在短視的「行動者」。
因為系統一常常導致我們衝動行事,但我們也開始懊惱學會教訓,自然而然地形成一種「自制策略」~使用外來物協助我們克制,像怕貪睡就使用鬧鐘,像怕減肥失敗就公告大知來監督自己,像怕亂花錢就強迫購買短期無法動用的儲蓄險,或者我們有一種「心理帳戶」:明明都是錢,卻內心強迫自己有多分類法,彼此不相干。
(三) 從眾心理
「從眾心理」起因,有二個因素導到,一是資訊,二是同儕力。因為人會以他人為學習對象,但問題是從他人身上也學到錯誤的知識。另外,就是服膺社會的影響力,若好的方向就會帶動團體治,這也是一種推力(PS:人類天性喜歡跟別人一樣)。
那麼我們為什麼喜歡從眾呢?因為我們有「多數無知(Pluralistic Ignorance)」意思是多數人不知道別人的想法,只得遵循種習慣或傳統。
(四) 聚光燈效應
「聚光燈效應」:我們會假設別人一直在關注著我們,但其實別人並沒有那麼注意你啊。
「促發(Priming)機制」是什麼呢?是某種「暗示」,例如實驗設計「測試」模式時,會促進當事人後續的決策。舉例而言,如果人被詢問到你的計劃何時會開始呢?就會無形中提昇計劃的進行比例,這種回饋就被稱為渠道因素(Channel Factors)。
善用人類天性上的不完美,例如「偏見與謬誤」、「動態矛盾」、「從眾心理」、「聚光燈效應」等心理特質,有一種工作像「選擇設計師」,使用「促發(Priming)機制」,產生一種「推力」達到改變的結果。
第二部份:我們何時需要推力?
從經濟學的角度切入,首先我們常常需要選擇,有選擇就有機會成本產生。而有些選擇牽設到有深度令人苦惱,例如過往很少碰到沒有經驗值的重大決策,或者是知識不足,或者是有沒辭先苦後甘(先甘後苦)的兩難?例如本書作者提到面對以下三個選擇是時是需要適當的推力的。
1 選擇之後無法立即看到效應。
2 面對的選擇很困難、少見且不易得到反饋
3 選擇與體驗之間的關聯不清楚
作者提到人們有心理上偏誤,妨間也教育大家需要對於心理偏誤提高警覺。於是作者在本書中主張善用這特質,採反其道而行之法,讓政府有機會在不減損自由的情況下,增加人們的生活品質。
第三部份:選擇設計
在這本書中作者提出「選擇設計」這個概念。有好的選擇設計理念,才有好的推力效果。例如要符合人類直覺、簡易理解、最小的阻礙(不費力)
為了減少阻力,善用人性弱點,請設計師運用推力原則,直覺式的(前文提到的系統一原則)讓人類從眾。
《舉例一》:在男性的小便斗內畫一隻蒼蠅,就可以減少男生尿尿時亂噴到小便斗外80%的機率。
《舉例二》:又例如在APP訂閱軟體,除非你主張不續訂,否則是自動續訂機制。
《舉例三》:又例如你去小吃攤吃魯肉飯,在忙碌情境下,老闆直接問你「你要加魯蛋還是燙青菜?」,似乎強逼客戶二擇一,但沒有告訴你這是要額外加費的,這就是是推力的運用。
《舉例四》:避孕藥必需連吃三周後停一周。為了順應人類習慣性惰性特質,於是設計特殊包裝,28個藥格中,最後7格是放入安慰劑。
當在規劃「選擇設計」時,要考慮以下的六個原則,剛好是NUDGES字母
iNcentive(誘因)
Understand mappings(瞭解對應關係)
Defaults(預設值)
Give feedback(提供反饋)
Expect error(預期錯誤)
Structure comples choices(安排複雜的選擇)
本書作者Richard H. Thaler,(理查 賽勤),在芝加哥大學任教,要知道芝加哥大學是自由主義之聖堂,主張自由市場裡不需要管制。但要如何兼顧消極自由和積極自由,不減損人的選項,但又能「促使」人做出對自己來說明智的選擇?在這本書裡,兩位作者塞勒和桑斯坦提出了「自由家長制」(libertarian paternalism)。這個概念看起來有點矛盾:自由派主張增加人的選項來讓人更自由,家父長制的舉措則總是伴隨著減少人的選項。我覺得這是個修正式法則,既有自由主義但又需要專業的選擇設計師,懂得推力法則設計符合公共利益的政策,倘若選擇設計師的設計不符合個人利益時,當事人有權益退出政策,取得兩邊平衡。例如:
1政府或權威因為比較專業,主導政策說明哪些選項比較好。
2政府或權威利用人類的種種心理偏誤來設計制度,讓人更容易選擇上述那些比較好的選項。
3 政府或權威保留其它選項,讓人依然有自由可以選擇它們。
《註1》
Richard H. Thaler,(理查 賽勤):
行為經濟學創始人,任職於芝加哥大學商學研究所,著有《贏家詛咒》《推力》、《不當行為》等書。由於他在行為經濟學的卓越貢獻,因此獲得2017年諾貝爾經濟學獎
Cass R. Sunstein(凱斯 桑思坦)
現任哈佛大學法學院教授,曾於2009年至2012年之間擔任歐巴馬政府的白宮資訊及管制事務辦公室主任。並與Daniel Kahneman, Olivier Sibony,合著《雜訊:人類判斷的缺陷Noise: A Flaw in Human Judgment》(2021)