你需要的是「火花」不是「志向」!? 打槍purpose的靈魂急轉彎,品牌需要的是什麼呢?

閱讀時間約 5 分鐘

電影「靈魂急轉彎」告訴我們,火花不等於志向,人生需要的是火花而不是志向。經營人生與經營品牌一樣嗎? 人生需要火花,那品牌呢?

本文於2021/1/10首刊於品牌視角官網,點擊閱讀更多品牌相關文章
近期上映的皮克斯動畫「靈魂急轉彎」,透過男主角Joe以及靈魂22的互動,有趣且有深度地傳遞了許多人生的哲理,引領觀影者思考「人生中究竟什麼值得追求」、「生命中的意義」、「平凡的美好」等在人生各階段,常常盤據我們心頭的人生課題。
本部動畫最核心卻沒有被明確定義的兩個元素「火花 spark」及「志向 purpose」,在電影前段被Joe搞混,後來才被輔導員Jerry提醒,「火花」不等於「志向」。電影甚至暗喻:
人生不一定需要志向 (Purpose),但一定要有火花 (Spark)
為了統一用詞,下面的討論將統一使用Purpose和Spark

人生可以不需要Purpose,品牌呢?

一直跟著我們討論品牌的朋友,一定不陌生我們常常提到的brand purpose。多數時候翻譯成「目的」或是「宗旨」,這次意外從靈魂急轉彎中得到purpose另一個翻譯詞「志向」,與目的或宗旨相比,志向的格局小了一點,不過增添了許多方向性的意味。
靈魂急轉彎想要傳達告訴我們一件事,我們存在於人世,不一定要有遠大的抱負或志向,反而單純地享受生活中的每一刻與細節,也許更能發現被忽略的精采時刻。因此,我們不一定要有偉大的purpose來給予方向、支撐我們前進,因為人不是生而為成就任何事。
但品牌卻不同,每一個被創建的品牌,都乘載著特定的目的與抱負。
創建品牌卻不同,無論是私人的(例如: 希望獲得作更好的報酬)或是宏大的(例如: 想要改變某些既存的社會問題),每個品牌的背後一定都有其被創建的purpose。
某些品牌創辦人談論何謂品牌的成功時,會提到「當社會已不再需要我們解決這些問題時,代表我們已經實現了品牌的purpose,品牌也就沒有存在的必要」。
Brand purpose是品牌之所以有意義的核心價值。

品牌具有部落效應

Brand purpose除了是一個品牌存在的核心價值之外,它同時也有機會營造出每個品牌的品牌部落。品牌部落是由一群認同共同理念的人,自然而然形成,而這裡提到的理念,當然就能視為是brand purpose的一種型態。
A brand tribe is a group of people who are linked by a shared belief around a brand. Its members are not simple consumers, they are also believers and promoters. - 維基百科
Apple vs. Microsoft、iOS vs. Android,大概是商業品牌中大家不陌生的品牌部落。而除了商業品牌之外,跟我們息息相關的政黨,其實也是一種品牌部落。
也因為品牌部落是由一群擁護共同理念的人所形成,品牌因此更有機會驅動品牌部落中的群體去達成一些共同的行動、呼籲一些理念,進而累積品牌影響力。而這些巨大影響力的源頭,正是一個明確、清晰的brand purpose。
回到靈魂急轉彎,我們不一定需要像電影中出現的馬丁路德.金、泰瑞莎修女、甘地等偉人,透過偉大的purpose來對社會產生影響力。然而,當我們創建了品牌,並試圖為它累積影響力,品牌就不能沒有purpose。

為什麼沒人在討論品牌的Spark?

人生有spark,那品牌呢? 也許有也許沒有,但無論一個品牌有沒有spark也許都不是重點,因為對品牌真正有意義的,是purpose。
如同前文提及的,品牌其實乘載了創辦人或是一群人的目的與抱負,換言之,人們希望透過品牌的號召力與影響力來達成某些特定的目標。在這樣的前提下,能夠給予方向感的purpose比起spark更能凝聚一群人朝著一個共同方向前進。

結語

一直以來我們都在強調品牌需要有purpose,所以當第一時間透過電影中得到「人生並不一定需要purpose」時,得到的震撼是巨大的。我們偶爾會透過將品牌擬人來討論許多情況,因此如果人生不一定需要purpose,那品牌是不是也不一定需要purpose呢?
透過本文釐清思緒,我們大概能得到下面3個主要的觀點,同時也更堅定品牌需要purpose的想法:
  1. 人的出生不是為了達成偉大的成就,但是每個品牌的創建都乘載了某個目的與抱負
  2. 當品牌具有明確的purpose時,就有機會出現部落效應,進而產生影響力。對於想要成為有影響力的人而言也是,只是不是每個人都需要建立影響力,也因此人生不一定需要purpose。
  3. 品牌無論有沒有spark都不重要,真正有意義的是能提供方向感的purpose。
雖然我們常將品牌擬人,但靈魂急轉彎直接打槍purpose的立場,也給了我們深刻的啟發。人與品牌終究是有根本上的不同,透過spark,人生可能被點燃任何不同的可能性,而品牌是屬於更目的導向(purpose driven)的存在。
Joe在完成了與桃樂絲同台表演的夢想後,那一刻,Joe長年以來的purpose被滿足,但得到的並不是更多的滿足。這似乎正呼應了前文提及,當品牌的purpose終於被實現時,品牌也就沒有存在於這個社會的必要性。
本文於2021/1/10首刊於品牌視角官網,點擊閱讀更多品牌相關文章

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