你需要的是「火花」不是「志向」!? 打槍purpose的靈魂急轉彎，品牌需要的是什麼呢?
閱讀時間約 5 分鐘
電影「靈魂急轉彎」告訴我們，火花不等於志向，人生需要的是火花而不是志向。經營人生與經營品牌一樣嗎? 人生需要火花，那品牌呢?
本文於2021/1/10首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
近期上映的皮克斯動畫「靈魂急轉彎」，透過男主角Joe以及靈魂22的互動，有趣且有深度地傳遞了許多人生的哲理，引領觀影者思考「人生中究竟什麼值得追求」、「生命中的意義」、「平凡的美好」等在人生各階段，常常盤據我們心頭的人生課題。
本部動畫最核心卻沒有被明確定義的兩個元素「火花 spark」及「志向 purpose」，在電影前段被Joe搞混，後來才被輔導員Jerry提醒，「火花」不等於「志向」。電影甚至暗喻:
人生不一定需要志向 (Purpose)，但一定要有火花 (Spark)
為了統一用詞，下面的討論將統一使用Purpose和Spark
人生可以不需要Purpose，品牌呢?
一直跟著我們討論品牌的朋友，一定不陌生我們常常提到的brand purpose。多數時候翻譯成「目的」或是「宗旨」，這次意外從靈魂急轉彎中得到purpose另一個翻譯詞「志向」，與目的或宗旨相比，志向的格局小了一點，不過增添了許多方向性的意味。
靈魂急轉彎想要傳達告訴我們一件事，我們存在於人世，不一定要有遠大的抱負或志向，反而單純地享受生活中的每一刻與細節，也許更能發現被忽略的精采時刻。因此，我們不一定要有偉大的purpose來給予方向、支撐我們前進，因為人不是生而為成就任何事。
但品牌卻不同，每一個被創建的品牌，都乘載著特定的目的與抱負。
創建品牌卻不同，無論是私人的(例如: 希望獲得作更好的報酬)或是宏大的(例如: 想要改變某些既存的社會問題)，每個品牌的背後一定都有其被創建的purpose。
某些品牌創辦人談論何謂品牌的成功時，會提到「當社會已不再需要我們解決這些問題時，代表我們已經實現了品牌的purpose，品牌也就沒有存在的必要」。
Brand purpose是品牌之所以有意義的核心價值。
品牌具有部落效應
Brand purpose除了是一個品牌存在的核心價值之外，它同時也有機會營造出每個品牌的品牌部落。品牌部落是由一群認同共同理念的人，自然而然形成，而這裡提到的理念，當然就能視為是brand purpose的一種型態。
A brand tribe is a group of people who are linked by a shared belief around a brand. Its members are not simple consumers, they are also believers and promoters. - 維基百科
Apple vs. Microsoft、iOS vs. Android，大概是商業品牌中大家不陌生的品牌部落。而除了商業品牌之外，跟我們息息相關的政黨，其實也是一種品牌部落。
也因為品牌部落是由一群擁護共同理念的人所形成，品牌因此更有機會驅動品牌部落中的群體去達成一些共同的行動、呼籲一些理念，進而累積品牌影響力。而這些巨大影響力的源頭，正是一個明確、清晰的brand purpose。
回到靈魂急轉彎，我們不一定需要像電影中出現的馬丁路德．金、泰瑞莎修女、甘地等偉人，透過偉大的purpose來對社會產生影響力。然而，當我們創建了品牌，並試圖為它累積影響力，品牌就不能沒有purpose。
為什麼沒人在討論品牌的Spark?
人生有spark，那品牌呢? 也許有也許沒有，但無論一個品牌有沒有spark也許都不是重點，因為對品牌真正有意義的，是purpose。
如同前文提及的，品牌其實乘載了創辦人或是一群人的目的與抱負，換言之，人們希望透過品牌的號召力與影響力來達成某些特定的目標。在這樣的前提下，能夠給予方向感的purpose比起spark更能凝聚一群人朝著一個共同方向前進。
結語
一直以來我們都在強調品牌需要有purpose，所以當第一時間透過電影中得到「人生並不一定需要purpose」時，得到的震撼是巨大的。我們偶爾會透過將品牌擬人來討論許多情況，因此如果人生不一定需要purpose，那品牌是不是也不一定需要purpose呢?
透過本文釐清思緒，我們大概能得到下面3個主要的觀點，同時也更堅定品牌需要purpose的想法:
- 人的出生不是為了達成偉大的成就，但是每個品牌的創建都乘載了某個目的與抱負
- 當品牌具有明確的purpose時，就有機會出現部落效應，進而產生影響力。對於想要成為有影響力的人而言也是，只是不是每個人都需要建立影響力，也因此人生不一定需要purpose。
- 品牌無論有沒有spark都不重要，真正有意義的是能提供方向感的purpose。
雖然我們常將品牌擬人，但靈魂急轉彎直接打槍purpose的立場，也給了我們深刻的啟發。人與品牌終究是有根本上的不同，透過spark，人生可能被點燃任何不同的可能性，而品牌是屬於更目的導向(purpose driven)的存在。
Joe在完成了與桃樂絲同台表演的夢想後，那一刻，Joe長年以來的purpose被滿足，但得到的並不是更多的滿足。這似乎正呼應了前文提及，當品牌的purpose終於被實現時，品牌也就沒有存在於這個社會的必要性。
本文於2021/1/10首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
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