《遊戲化實戰全書》讀書心得｜優化系統中的人類動機

更新於 2023/05/12發佈於 2021/02/01閱讀時間約 6 分鐘

遊戲化是什麼？又該怎麼將遊戲化的元素應用在產品、行銷活動或是人生發展呢？紀錄自己在閱讀完《遊戲化實戰全書》這本書後的心得筆記。

其實我自己是個不怎麼玩遊戲的人，所以對於遊戲化這個詞的第一印象是停留在：排行榜、點數、積分等非常初步的遊戲機制。

這樣的我，為什麽會想讀這本書呢？

負責專案中第一次經手面對 C 端使用者的 APP，在年度回顧時，發現自己過去進行 2B 的邏輯與流程，並不能夠很好的應用在 C 端產品：B 端使用者他們因為工作使然「必須」使用系統工具，所以多數設計是確保工作流程上的易用性及效率；而 C 端的使用者，他們有更多其他的選擇，也有權利選擇不用，所以除了「易用性」以外，想進一步了解 C 端使用者的動機與背後心理，了解如何讓產品從「易用」到「愛用」，也因此接觸到這本書《遊戲化實戰手冊》。

遊戲化是什麼？

在書的開頭，作者就會告訴你遊戲化並不單純只是排行榜、點數積分。

作者裡面認為比起遊戲化，更好的名詞其實是「人本設計」。相較於功能取向的優化，人本設計優化系統中的「人類動機」，將遊戲中常見的樂趣與參與元素應用在現實世界中，像是產品、工作場所、行銷活動，甚至是人生。

遊戲元素只是達成目的的手法，是驅動玩家行為的核心動力，而不是目的本身，不能一開始就使用遊戲元素和遊戲機制來規範玩家。

「我想讓用戶感覺如何？」「覺得受激勵嗎？」、「覺得自豪嗎？」、「應該要感到害怕緊張嗎？」、「我們想讓他們有什麼樣的經驗？」

思考完這些元素後，遊戲設計師才會開始設計需要哪些遊戲元素與機制，來讓玩家達成帶來這些感受的目標。

遊戲化的八角框架架構

作者將核心動力分成八個不同的面向，分別為

1. 重大使命與號召力

相信自己正在做一件超越小我的事情，或者「被選定」做此行動。例：維基百科上免費修正知識的人。

2. 發展與成就

取得進步、得到技能、達到精通、克服挑戰。克服挑戰這點是很重要的，不經挑戰贏得的徽章毫無意義。例：填寫表單上的進度列、社群軟體上的Follower 數字。

3. 賦予創造力與回饋

投入創造過程中一再找到新的事物，並且嘗試不同組合，透過創造看到成果與回饋，並且繼續調整。例：樂高積木、動物森友會可以自行設計出不同組合的島嶼設計。

4. 所有權與佔有慾

覺得自己擁有或控制某種事物的積極態度；或是花了大量時間投入打造資料檔案、產品，也會產生「稟賦效應」；玩家一旦相信某種價值，就會一直相信下去「一致性」；由白紙黑字寫下的「承諾」對使用者會具有約束力。

透過在系統的圖表中顯示「這週去了健身房10次」、「一共通勤了 68 分鐘」，雖然數據不一定對使用者有用，但人們認為這樣的資訊反映出他的生活方式，讓使用者更了解自己的行為，也會更願意常常使用。例：Spotify 每年年底的音樂數據統計，總是可以迅速洗版整個社群話題

5. 社會影響力

整合激勵人們的因素：師徒關係、社會接納、社會回饋、伴侶、競爭與羨慕。想要與之抗爭、親近、甚至是一起共享某個的項目。例：組隊的讀書會任務、排行榜等等。

6. 稀缺性與迫切

想要獲得的原因是因為他稀有、獨特、無法立即取得。例：臉書一開始只讓哈佛學生使用、最近爆紅的 ClubHouse 也是因為限定邀請制所以讓人更想加入一窺軟體圈的大佬的對談。

7. 不確定與好奇心

當某件事情不符合習慣的認知循環時，大腦會加速運轉，類似賭博上癮的反應。例：抽獎箱、用拉霸往下滑的概念來設計「看到更多新貼文」。

8. 損失與避免

想要避免負面事物發生的動機，像是避免失去工作、抗拒改變習慣的工作流程，或是因為投入過多時間、金錢，但放棄又感到可惜的沈沒成本。例：電商的限時促銷活動、信用卡累積里程數。

這些核心動力可以用兩種維度來分開檢視：

左腦（外部傾向）與右腦（內部傾向）

左腦（邏輯、分析）核心動力是為了想要獲得某樣事物而採取行動；右腦（創造、表達）核心動力則是透過創造力、與社會互動、感受不確定性本身就會帶來滿足感。

通常會建議設計一套激勵右腦內部動機的體驗，讓他的本質及讓人樂在其中，讓使用者願意享受且不斷地投入其中。如果用更高的外在獎勵來採取某行動，會因為「過度辯證效應」讓內在動機也隨之降低。

黑帽與白帽

引用 SEO 的黑帽與白帽的說法，將核心動力分成正面與負面的動機，黑帽並不代表不好，反之有些情境下，因為黑帽的動機，反而能夠鼓舞人去做道德上的正面結果。

如果沒有黑帽，可能沒不會獲得突如其來的成功；沒有白帽的體驗也不長久，使用者很快就會疲乏。

結語

這本書有趣的是其實這些核心動機，並不僅限於遊戲，在書中的各章節都有一些問題延伸可以思考各個動機在生活中的應用，有些手法已經常見於各大行銷活動、產品 UI 介面，並且還可以延伸應用在公司內部流程、甚至是人生與職涯規劃。

遊戲設計師的重點是要讓玩家留在重複性的循環中，為了「沒有目的」的目標努力。

這句話聽起來就像是在形容人生：從小時候唸書，成長到國中、高中、大學、研究所、就業，持續在某個循環中學習、成長、破關，然後到下個階段又展開新的關卡的學習…反覆著這樣的過程。

在《享受工作》這本書中提到：「相較於可領薪水的工作，對於自己所選的運動或娛樂追求，為什麼人們願意花更多錢或更努力？」他做出五點結論：

明確的目標
得分紀錄與計分表
更常得到回饋
更多個人選擇執行方法的自由
有教練持續教導

而這幾點也呼應到遊戲化框架中的幾點核心動力。的確沒有人「必須」玩某個遊戲，但人們需要「生活」。也許學會這些遊戲化的方式，可以讓人們更願意主動的投入其中，持續地參與在這場遊戲中。畢竟人生是一場無限賽局，即使中間有些比賽是有限的，但長期來看並不是要誰輸誰贏，而是要看誰有辦法在裡面玩個更久。

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