【看不見的影響力】總是在「做自己」?其實我們比想像中更從眾

更新於 發佈於 閱讀時間約 10 分鐘


近期逛線上書城的時候,驚人的演算法推薦書單跑出這本書的身影。書腰上的一句話吸引了我的目光。

你比自己想的更容易被左右!
看不見的影響力。書另譯名:何時要從眾, 何時又該特立獨行? 作者:約拿 博格

看不見的影響力。書另譯名:何時要從眾, 何時又該特立獨行? 作者:約拿 博格

當時乍看還不以為意,但同時間,心底某個角落燃起一絲好奇。

(一直以來,我都認為自己是個理性決策者。)

為什麼你害怕與別人不一樣,但有時候又覺得自己該特立獨行?

我想起之前在公司開會的經驗。當時會議上,只有零星的意見交流,第一位同事發聲後,大家便陷入一片沉靜。當會議主持人在台前詢問大家有沒有異議,內心小劇場爆多的我,即便許多話想說,卻始終沒有開口。

我想起某次假日走在路上,撞見和自己身穿相同條紋衫的女子,還一連撞衫好幾個。這使當時的我速速返家,從那之後就再也沒穿過那件衣服。


想到這,我決定將這本書放進購物車。


為什麼我會選這本書?

如前所述,書腰列出的問題引發我的好奇心。此外,另一大主因是因為我喜歡作者Jonah Berger。

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華頓商學院行銷學教授出身,提出的相關研究曾入選紐約時報。發表文章常見於紐約時報、商周、哈佛商業評論......等。

長相如左,乍看像那種Netflix浪漫喜劇影集中會出現的大學性感教授。

"Would you like to have some tea, Vicky? "

"Yes, I would love to."

這個我可以。(好我停止不正經)




在此書中,作者利用大量例子引證,說明大眾在無形間受社會影響後的反應,並將人在反應後所產生的行為劃分三類:

  • 求同
  • 求異
  • 同中求異


一、求同

人,與生俱有模仿的天性。

雖然現今社會氛圍充斥著勇敢做自己的氛圍,然而實際上,模仿自己所處的環境與群體,不過是人類的本能。

看到這你可能會想,怎麼可能!?現在都21世紀了,我們哪有可能這麼無腦。

你內心的小小聲音,作者都聽見了。身為華頓商學院教授的他,抱持學術精神,在他的任職生涯中,開始進行一連串的社會實驗與研究。



小甜甜布蘭妮:音樂告示榜的啟示

還記得這個在當時風靡全球的畫面嗎?

Baby...One More Time 小甜甜布蘭妮MV經典橋段

Baby...One More Time 小甜甜布蘭妮MV經典橋段

MV畫面一景出現充滿費洛蒙的教室,一名綁著雙辮子的青春高校女子敲弄手中的鉛筆,緊盯教室內滴答滴答在走的時間。三、二、一,指針走到整點。

鈴聲響起,教室間的男女魚貫而出,開始一段勁歌熱舞。


這首歌創下前所未有的紀錄-被Billboard封為1990年代最佳音樂錄影帶,而小甜甜布蘭妮的同名專輯在全球成為史上最暢銷專輯,熱賣三千萬張以上。

就出道來說,這是相當亮眼的成績。

但若時間倒帶,會有同樣的結果嗎?



應該還是會吧?

這種超級巨星,通常能成功絕非偶然。現在若問業界音樂人,他們多半會回:小甜甜的性感嗓音讓她極具有辨識度,觀眾記得住,唱跳、顏值皆佳,成為巨星是命中注定。

然而,作者提出一個問題:「成功會不會比我們想像中還隨機?」


就此,作者言及一個聽歌實驗:網站上有一串歌單,人們可以隨便按某首來試聽,喜歡就下載。一共14000多人參加實驗。每個人看到的歌曲順序都不同,讓每首歌都能獲得相同關注。

受試者能看到樂團名稱和歌名,部分受試者還看得見每首歌被多少人下載過的數字。而這群得知額外資訊的受試者,他們的歌單順序如同平常的排行榜名單:越多人下載的歌曲排越前面。

最後結果顯示,最受歡迎和最不受歡迎的歌曲差距逐漸拉大。


人氣的累積,創造出流行。流行使更多人再跟進,如滾雪球般越滾越大。


就上述實驗,可推斷暢銷歌之所以暢銷,不是因為好聽,而是因為運氣好和從眾效應囉?講這種話應該會被網友酸爆。

話不是這樣說的。(作者特別強調)出品的質量太爛也會乏人問津。我們知道,表現最佳的歌,永遠不到難聽。我們唯一能確認的是,要當紅,只靠品質取勝遠遠不夠。


暢銷書排行榜

還記得上次在網路書城瀏覽的經驗嗎,你是怎麼挑選書籍的?是熱愛的Youtuber在影片中推薦?還是親朋好友偷偷想推你坑?

對我來說,我偏向使用簡單且粗暴的方法,直接看排名

如同書中所及:當我們知道這本書賣得很好,無形之間也覺得應該有理由可以相信它會是一本好作品:出現在暢銷榜,就有一種不言而喻的公信力。

「那麼多人買了,我相信這書也不會差到哪裡去。」

(在我過去購買的書籍裡,九成以上都是基於此理由入手。)


這些從眾的例子,日常中隨處可見。現在,我知道人類會自然模仿他人的行為,但會不會有時候的我們也想叛逆,走走不同的路?


二、求異

事實上是有的,而且例子也不少。書中提到人追求獨特性,和自身所處的社經地位有一定的關聯性。


我最特別

書中提及中產階級勞動階級兩類人的相關實驗研究。當中產階級聽見他人若要和自己購買相同的款式,內心是排斥的。中產階級身處在手頭較富裕的環境裡,選擇權也多,在這樣的環境耳濡目染下,也會透過不同的選擇表露自己。

然而,同樣情形發生在勞動階級身上,會演變成不同的結果。當他們聽見別人和自己買相同的車款,不但不會不開心,反倒有種可以組成車友俱樂部的喜悅感,對他們來說,和別人一樣是件好事。

一樣的概念可以觀察汽車的廣告,想想 BMW 和 TOYOTA 在影片中各自呈現怎樣的氛圍? 展現自己、或是一同和樂?

想跟別人不同的訊息也時常出現在生活裡,這也說明為什麼我們挑Iphone時可能會嘗試不同的顏色、去星巴克的時候會請店員「特製」一杯咖啡。

獨特性呈現了一種尊榮感。

上述的現象屢屢顯示,有時我們想要模仿別人,有時又想要獨立,那究竟什麼時候該做什麼事?

取決於你想模仿的那個人是誰。


三、不想和那種人一樣

人類習慣透過顯而易見的訊息識別,協助自己快速理解眼前的對象。(ex.他人的穿著、開的車款)

太過刻板印象?確實。

但這個方法省事很多,這些訊號能幫助我們簡化決策過程,幫助我們判斷適不適合和這個人共度晚餐。若產生新資訊,我們也會及時修正。

想像你買了一個價值不菲的錶,那是去專櫃,其中專業的人員親自為你戴上的。直到有天你心血來潮走進夜市,發現每家地攤都有它的身影;轉身時又發現,經過你身邊穿著夾腳拖的男人們手上各一支。現在,你再看看戴在手上的那隻錶。還會覺得它獨特而尊榮嗎?

瞬間,高價值消逝大半,覺得自己好像買了一坨XX。

當消費者發現自己購入的Gucci包,在陽春的路邊攤竟然看得到,走在路上的大媽們還各揹一個,竟然和大媽看上同款,原先感覺超好的奇摩子便不復存在。

不想要這種東西,因為我不想和這類的人一樣。


為什麼LV包包應該鼓勵仿冒?

人就一雙腿,一輩子能穿破幾件褲子? 如果這些奢侈品牌出品的東西都高品質,照理來說每個人買一次就可以穿到死,又怎麼會想一買再買?

這就不得不感謝仿冒者的出現,拯救這些華麗大企業。

這些贗品的出現,削弱商品原本的價值。正因如此,礙於次等仿冒品會損及正品的名譽,正牌廠商只得不斷推陳新產品。仿冒造成該設計的普及,而普及又會加速這個時尚的死亡。(原本稱為時尚的玩意,演變到最後街上人人皆有,商品不再特別)

顯眼的訊息識別(signal),是仿冒廠商熱衷複製的對象。大品牌中最常被仿造的商品,通常可以清楚看見顯眼Logo識別。(ex 滿版LV logo的水桶包)因為願意買這些仿冒品的人,他們不在意商品本身的品質,而是這些訊息識別背後隱藏的尊貴地位與名聲。

於是這陷入無限輪迴。

但這樣的生態,為品牌主們帶來生意、也帶給消費者花錢的動力。


四、同中有異

書中除了探討上述兩種會左右行為的模式,還有第三種。某些時候,我們人類的情感反應,會出現一種心理:金髮女孩效應(Goldilocks principle)

東西若太新,會有微微的負面(或中立)感受,隨著對事物的熟悉度增加,感受逐漸變正面,但如果接觸過於頻繁,熟悉過頭又顯得無聊;介於兩者之間,剛剛好。(就像男友朋友相處久了,容易相看兩相厭。最好是有點黏又不要太黏的那種正好)

因此,適度結合新與舊的事物,可以滿足我們人的矛盾心理。

讓我們保有獨特,但不標新立異。

(這或許可以說明,為什麼一樣都買Iphone,但會想挑獨家設計的手機殼;一樣都買口罩,但就特別想選那種有圖案的。)



小結:這本書深入簡出的敘述,讓我們得以初探人類的矛盾心理。社會影響無所不在,知道如何善用,將有助於掌握人性、更懂得怎麼掌握自己。


經典語錄

「身邊的人永遠都在影響我們;同時間,我們也在影響他人。」

社會影響本身沒有是非對錯。在這樣的情況下,人們如果追隨惡人,就會帶來惡,反之亦然。了解人性的運作,我們可以自己做選擇,在保持自身獨立性的同時,也能擁有與社會互動、甚至一同推進世界的能力。

明白何時要抗拒,何時擁抱這些看不見的影響。

這些經判斷後所帶來的力量,將遠遠超過我們的想像。





Aloha 大家好!我是Vicky(維琪)。

「 一位生於90年代, 自商學院畢業,目前在廣告業任職的女子。」

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Vicky Ann
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