寫給做產品銷售的人 - 為什麼產品介紹上要少描述產品功能，多描述客人使用產品後的樣子？

2022/05/25閱讀時間約 5 分鐘

37signals 的創辦人 Jason Field 在 Twitter上說過一句很有意思的話：

「我們的產品能做到什麼」跟「你可以用我們的產品做到什麼」聽起來很相似，但卻是完全不一樣的事情。

註：37signals 是一家私人控股公司，曾開發出多款知名線上軟體，其中最有名的就是Basecamp (專案管理軟體)。

你描述的是火焰花還是會噴火的超級瑪莉？

前者強調的是產品功能，後者強調的是使用者賦能。用一張圖片可以清楚分開這 2 個概念：Mario 吃了火焰花之後變成會噴火球的Mario。

多數的產品都是在描述這朵花有多厲害、詳細列出花的屬性，例如能噴出超強的火球、打烏龜一擊就死，這是描述產品功能。

但是當市場上產品功能都差不多的時候，我們要描述的是「吃了火焰花的Mario，打烏龜的時候有多好打、打庫巴的時候有多爽。」這就是客戶想變成的樣子。

當產品功能沒辦法直覺地單點突破認知時，就要用「你用了我的產品後，可以變成什麼樣子」。

我們要區分兩種狀況：

當產品技術的單點突破極大的時候，不需要講太多都會有人買單
當大家的技術都差不多的時候，要為產品增加文化價值。

什麼是文化價值？包含以下 2 種

象徵價值：產品帶來的象徵地位，例如名牌包 (實體產品)、新型態的筆記軟體 (虛擬產品)
社會認同：使用產品後產生的歸屬感，例如使用Notion 後增加Notion網路社群的身分認同感

當以上兩種價值被滿足其中一種時，用戶就會覺得產品品質足夠好、好到甚至能大過使用產品時的缺點。

從強調功能到強調文化價值

看來看去，其實多數的SaaS產品功能都大同小異，使用者很難明顯地看出：「好！！！我非得用你不可！」因此許多SaaS產品在宣傳時都把重點放在「文化價值」上。

下面來看3個範例 — Notion, Figma, Slack。(特色介紹只取前 3 點，完整版請看個產品官方網站)

Notion

在沒有混亂的情況下組隊：在Notion 中連接您的團隊、專案和文件，以便您可以打破孤島，團結一致。
再也不要問「背景 (脈絡)是什麼」：陳舊的 Wiki 沒有幫助，臨時性的文件也不是。在 Notion 中，你的日常工作和知識並存，所以你永遠不會失去背景(脈絡)。
構建所需工作流：自定義 Notion 使其按照你想要的方式工作。

Figma

沒有什麼偉大的事情是單獨完成的 Figma 將設計過程中的每個人聯繫在一起，使團隊能夠更快地交付更好的產品。
共同探討想法在FigJam-一個供您和您的團隊在公開場合進行頭腦風暴的在線白板-中繪製圖表、貼紙並進行研討。
將這些想法變為現實 FigJam 和 Figma 並行，因此所有設計工作，從構思到執行，都可以在一個地方找到。

Slack

組織你的日常工作，提高工作效率 Slack 之所以能夠提升生產力，關鍵就在於頻道這種井然有序的空間：一種適用於所有工作的特殊空間。將所有與主題相關的人員、訊息和檔案都集中在同一處，你就能大幅加快工作推進速度。
依照自己的選擇，集中利用時間讓自己保持彈性，選擇最適合的工作地點、時段和方式，以取得最佳表现。你可以自行控制通知，即時或依自己的時間表協作，以及從整個公司的對話中找到所需的答案。
簡化所有人的團隊合作讓所有共事對象都能以更具生產力的方式保持同步，不論是組織內部或外部都可以。運用表情符號快速回應，透過頻道讓對話集中在主題上，並且將所有通訊簡化整合到同一處。

給我的啟示：為使用者賦能

從上面的例子可以發現，這些產品都在強調「為使用者賦能」，也就是吃了火焰花的你可以變得有多棒，而不是火焰花本身。

我想到李柏鋒老師曾經說過的：沒有幾個人想要學習的，會學習的人想要的是成功 ; 而真正喜歡學習的人，終點只在學習而不是成功。

多練習描述產品/服務帶來的成功，是我可以優化自己內容產品的下一步行動。

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