21天挑戰 DAY20《簡單思考》7：不以「創新」為目標

更新於 2020/02/21發佈於 2020/02/20閱讀時間約 9 分鐘

■ 前言：

這一篇是這本書的最後一個章節了，這一篇主要論述的就是〝產品開發〞的部份了，雖然這是最後一個章節 ( 通常最後一章含金量都比較低，偏總結或結語類 )，但我認為這一本書的最後一個章節對產品開發來說，是非常重要的一個章節
它的觀點包含了許多開發團隊應該要避開的〝坑〞，我們應該要專注於〝商業的本質〞，也就是以使用者的需求出發來打造產品，而不是刻意追求〝創新與差異化〞。

■ 不以「創新」為目標

我們先來從一個故事開始：

阿名是產品部的研發經理，因為高層授命想要開發一套通訊軟體app，來藉此獲取市佔率；然而目前台灣最大的通訊軟體app 則為 line，阿名說：「我們一定要做一款跟〝line〞截然不同的app，我們必須要跟它有〝差異化〞，只有〝差異化〞才能突顯我們的特色與價值，大家有什麼想法都可以提出來。

不追求「差異化」：使用追求的不是「不同」，而是「價值」

上面這個故事場景很常見，我們在開發產品的時候最容易去追求「差異化」，因為跟別人大同小異，根本就沒有開發的必要性，只有不同，產品才有存在的可能性。
但作者說：「不追求〝差異化〞，因為差異化不是商業本質所在。」

什麼是差異化，指的是：「突顯自己與別人的不同之處。」也就是強調與其他產品的差異，藉此創造競爭優勢。因為追求差異化的當下，就迷失了最重要觀點。換句話說，愈想要追求差異化，恐怖只會離使用者的需求愈遠。

回到我們這本書的主題：〝簡單思考〞，意謂都我們思考應該簡單、從本質出發去想看看，使用者要的真的是「不同的產品嗎？」，不是，他們要的只是〝能解決需求且好用的產品〞就夠了，如果〝差異化〞不能解決痛點需求，那麼差異化就沒有任何意義；簡單來說，使用者需要的是不是「不同」，而是「價值」。對使用者而言毫無價值的話，再怎麼與眾不同，他們也不會多看一眼。

例如之前 Yahoo 經營非常成功的時候，許多企業也紛紛跟進提供類似的服務，他們追求差異化，為了和 Yahoo 有區隔，增加更多服務與功能，結果反而讓使用者覺得複雜難懂，成了不易使用的產品，再加上每一項服務品質都很低，而慢慢消失了。

不過，後來有幾家企業踩過泡沫化的殘骸，獲得了成長。如 Google, Facebook 等，他們將目標鎖定在最有價值的部份，並單純鑽研該項價值，最後成功了；這其中重要的是：「在指標性產品中鎖定使用者最需要的重要價值，並且徹底鑽研那一項價值，如此才能創造出真正的與眾不同。」因此，一味追求與眾不同，只會讓自己平凡無奇。

☆ 簡單思考：

使用者需要的是不是「不同」，而是「價值」。對使用者而言毫無價值的話，再怎麼與眾不同，他們也不會多看一眼。
在指標性產品中鎖定使用者最需要的重要價值，並且徹底鑽研那一項價值，如此才能創造出真正的與眾不同。

不以「創新」為目標：腳踏實地面對眼前的需求

其次，〝創新〞也是我們一般企業最常去做的一件事情，「想做出新的產品」、「想做前所未有的事」；但如果是基於這些理由而使盡全力製作不符合使用者需求的產品，實在毫無意義可言。這不是創新，純粹是自我滿足，只能說是迷失了商業的本質，也是引為鑑的一點。

作者說：「我曾經歷過各種失敗，其中一種便是將目標放在比別人快兩步甚至三步的服務，結果慘遭失敗。」

所以我們應該只專注解決使用者「目前的需求」，這不僅是企業的社會責任，也提高商業成功機率的方法。也可以說，腳踏地堅持下去，總有創新突破的一天。

以 Line 的商業模式來說正是如此。我們是以 Line 提供的溝通服務為主軸，將它發展為結合遊戲、貼圖、電子商務等項目的系統平台。我們建構出來的商業模式，就是讓各種企業運用這套系統平台，以提升收益。

我當然明白，LINE 首頁橫幅廣告可以賣錢，可是我們不選擇這個方式，因為它會干擾使用者。 LINE 的核心價值是「輕鬆愉快的溝通」，所以我們絕對不能破壞這一點。

於是，員工們挖空心思設計許多服務。例如贊助商貼圖。我們從客戶企業取對價，將企業的吉祥物製成貼圖，並將貼圖免費提供給 LINE 的使用者，讓他們在溝通時可以更有趣。使用者可以只選擇自己喜歡的貼圖，貼圖也不會像強迫推銷的橫幅廣告那樣擾人，而對企業來說，使者使用貼圖同樣能達到合的效果。

將使用者所需的價值鑽研至極限時，我相信一定會出現創新突破。

☆ 簡單思考：

為了〝創新〞而使盡全力製作出不符合使用者需求的產品，實在毫無意義可言。這不是創新，純粹是自我滿足，只能說是迷失了商業的本質，也是引為鑑的一點。
將使用者所需的價值鑽研至極限時，我相信一定會出現創新突破。

將「品質 X 速度」發揮到極限：捨棄創作者的自我滿足

再次，是不是我們只要把產品做到〝符合用戶需求〞，就能確保成功了呢？這可不一定，因為符合用戶需求只是〝基本核心需求〞，但成功產品的方式是在這個核心需求上加上「品質 x 速度」，將這個相乘效果發揮到極限時，便是讓所有商業獲致成功的鐵則。

品質再好的產品，晚一步推出就會錯失獲勝的機會。另一方面，不管速度再快，若品質太差，同樣會降低價值，唯有兩者兼顧，才能創造強大優勢。

進入到智慧型手機時代後，使用搜尋功能的人變的少之又少，再也無法期待可以慢慢擴大支持度。成敗就在一瞬間，推出 APP的同時，如果不能擠進 APP 商店排行榜的前幾名，一切便宣告結束。

所以我們首先要思考的是，品質到底是什麼？重點在於瞭解使用者需求的本質，接著排除自我滿足，專心製作符合本質所需的產品。這就是達到以最高速度完成最佳品質的最重要關鍵。

☆ 簡單思考：

「品質 x 速度」，將這個相乘效果發揮到極限時，便是讓所有商業獲致成功的鐵則。
品質到底是什麼？重點在於瞭解使用者需求的本質，接著排除自我滿足，專心製作符合本質所需的產品。

由「設計」主導：以使用者方便為優先

產品開發大致可分為兩種方式。

一種是技術導向，最具代表性的是 Google。雖然不知道人們是否需要，但是工程師先行推出自己覺得很有趣的產品，將其中受好評的部份加以商業化。這是擁有一群頂尖工程師，又有鉅額開發經費的 Google ，才能運用的方法。

另一種是由設計師主導，賈伯斯就是典型的例子。他採用的手法是徹底研究人們需要的價值，並由設計師主導，加以具體化，讓使用者在操作時感到舒適。這種方式可說是以感性為訴求。

在Line 公司，由設計師主導開發的案例相當多，優秀工程師的重要性當然也不容小覷，可是由工程師主導，往往會出現功能過多的傾向，他們會忍不住把最新技術或自己擅長的技往加入產品裡。

由於工程師科技素養本來就高，對他們而言司空見慣的功能，很可能對一般大眾來說卻是複雜難懂。

差勁的設計師才會堅持自己喜愛的外觀，真正優秀的的師會排除自己的喜好，徹底追求如何讓使用者方便使用。換句話說，他們長刪減功能。

首先，將功能縮減到最低限度，只留下幾項不可或許的功能，而這項作業也是為了確定值得提供給使用者的「價值」本質。
接著，根據使用者反覆測試的果，再追加更簡便好用的功能。

☆ 簡單思考：

真正優秀的的師會排除自己的喜好，徹底追求如何讓使用者方便使用。

使用者不會告訴你「答案」：深入瞭解使用者的心聲，再自行思考

提供使用者需要的產品，這是商業的鐵則。最重要的是將使用者的心聲反映在產品開發上。對企業來說，市場調查、使用者問卷調查固然重要，使用者捎來的客訴，同樣是重要的資產。

不過，這裡有一個陷阱，因為使用者不一定瞭解自己真正需要什麼，將使用者的反應全盤照收，有時會離使用者需求愈來愈遠。

使用者所反應的，僅僅是對於現有產品的期望與不滿。換句話說，雖然可以為了使用者的需求改良現有產品，但是光是如此，實在不可能突破現有產品、激發出創新的發想。

我不認為應該只聽使用者表面上的心聲，而是深入探究。使用者不會告訴我們真正的答案。自己反覆思考：「使用者真正的需求是什麼？」我認為這就是創新突破的方式。

☆ 簡單思考：

使用者不一定瞭解自己真正需要什麼，將使用者的反應全盤照收，有時會離使用者需求愈來愈遠。
瞭解使用者的心聲，再深入探究，才是創新突破的方式。

小結：

這一篇主要以〝產品開發〞為出發點，但始終不離核心〝商業的本質〞。我們只需要理解商業的本質就是：「做出符合使用者需求的產品」這個思路，就能理解這本書的所有觀點，這也是〝簡單思考〞一路貫穿的中心思想。

以籃球為例，籃球最重要的目標就是把球投進籃框內，剩下的花招與炫技都只是輔助而已，但如果我們不是追求〝進籃〞，而是追求〝花招〞，就本未倒置了，這就是我們有時候常見的，花式籃球耍了一大堆，但最後卻進不了籃，這一點意義也沒有。

所以，我們開發產品也是如此，與其追求〝創新與差異化〞，倒不如專注在〝使用者需求〞上，設計一最方便他們使用且解決需求的產品，這就是最好的設計、最好的創新，再加上〝速度 x 品質〞的打造能力，就能打造出一款成功的產品。

當然，〝使用者需求〞要充份了解本來就是一門學問了，但怎麼做到這個就沒辦法言傳了，因為各行各業、各領域的使用者皆不相同，只有我們用心全力站在〝用戶角度需求〞時，不斷的打磨和調整，才有可能漸漸進入到用戶的需求核心，打造出一款成功的產品。

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