《假說思考法》讀書心得|在有限的資訊下產生行動

閱讀時間約 4 分鐘

什麼是假說思考?

假說思考法,是 BCG 商業顧問常用的方式,用意是在還沒有掌握到所有資訊前,先對現況做出「可以具體行動的假設」,進一步找出資料來加以驗證假說是否成立。在假設→實驗→驗證的過程中,透過快速循環的行動來幫助企業找到真正的問題與解決方案。
作者提到,在商業變化快速的環境中,時間是最珍貴的成本,通常不允許去收集完所有資訊才採取行動。為了瞭解核心問題,往往更賣力地收集與分析資訊,一旦掌握更多資訊,又擴增了不同的問題,反而落入了惡性循環。
所謂「假說」(hypothesis),是指蒐集資料過程、著手分析之前的「暫時性答案」。「假說思考」可說是一種思維模式或是習慣,從資訊還相當有限的階段起,就不斷思考問題全貌與結論。-《假說思考》

發現問題的假說

在商業的複雜情境中,先建立確認問題所在,如果需要在掌握 2 成資訊的狀況下,做出讓人覺得有 8 成可信度的假說。可以怎麼做呢?
  1. 分析現有數據結果
  2. 實地訪查與訪談
  3. 個人經驗
有趣的是,雖然強調不用收集完所有資料,但並不是完全不收集資料;相反的,而是有目標性、有意識地去收集資料。書中提到「熵值」(entropy,熵念作ㄉㄧ)的概念,有看過《天能》的人可能稍微理解這個概念。如果用來比喻資訊,當熵值愈大,表示系統越混亂不穩定。如果新的資訊加入,能夠降低熵值,則代表能降低不確定性,讓系統趨於穩定。
進行決策時,只有能幫忙縮小選擇範圍的資訊,才是有用的資訊,否則,只是讓熵值上升增加混亂的雜訊。-《假說思考》

建立行動方案的假說

建立好的假說後,可以透過在過程中不斷詢問「為什麼」、「然後呢」,進而找出可能的行動方案。
雖然上述可以幫助獲得更多資訊,但仍可能不知不覺間,就用了既有的前例來看待事物,因而漏掉其他未實現的可能。所以可以刻意的運用不同的思考方式來建立假說與行動方案:

對角思考

  • 從顧客端思考,了解消費者是什麼類型的人?使用產品的真實感受?
  • 從第一線執行人員思考,避免待在辦公室空想,透過實際走過現場,觀察第一線執行人員的現況事實,因而推導出適合的假說。
  • 從競爭對手端思考,包含競品的策略與面對競品的市場在哪裡,對應的弱項又是什麼。

兩極思考

查理蒙格說過想要變得幸福,就要反過來想如何變得不幸福。反向思考可以幫助我們看清事物的本質,認清產品與品牌成功或失敗的原因。

零基礎思考

當有太多前例資訊時,往往會被過往經驗給限制,不妨試著放開所有限制條件,或是從完全客觀的立場重新思考,更能擺脫框架,發想出新的可能。

7-11 的案例

書中舉了日本 7-11 為例,如果現在遇到的問題是如何「賣出更多非酒精的飲料?」。透過現況觀察,發現通路上總是盡量將所有新品展示出來,因而從消費者心理推導出假說:是不是因為品項過多眼花撩亂,消費者找不到自己想買的商品?
因而提出行動方案:精簡陳列商品,增加貨架上暢銷商品的陳列面積,減少滯銷的商品。陳列的面積變大,讓消費者比較容易選擇,也降低的斷貨的風險。
透過在通路中實際的行動驗證,發現業績比過去整整提升三成,因此驗證一開始的假說為真。

結論

一開始在閱讀時,以為這本書跟使用者研究的方式背道而馳:我認為使用者研究需要了解更多使用者的資訊與情境,才能推演往下進行決策。但書中的方式卻像是先從現有資訊推出決策後,再進行驗證。(像是商業版本的 scrum🤔?)
但後來發現實際上還是有通用的地方,例如在做使用者訪談時,漫無目的的訪談或收集資料,只能增加更多雜訊而無法真正聚焦問題。但當思路改成「從終而始」,透過假設產品的 TA,可以透過這樣「具體目標」這個放大鏡,細部推敲探究訪談中的一手與二手資料,進而驗證一開始的假說是否符合實際情況。
只要記得,假說不一定是正確的,透過後續行動的驗證,可能支持假說,也可能推翻假說。最重要的是透過假說產生行動,因為不作爲才是商業中最大的傷害。
PS:在最前面發現問題的假說時,因為需要經驗來支持,對於資歷尚淺的人來說,可能更難在一開始就有切入核心的假說,因此可以透過不斷的在日常生活中,透過練習來累積經驗,持續進步自己的假說思考力!

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