《商業思維構想》｜從假設與驗證中，降低不確定的風險

最近負責的專案還在發散摸索期，有很多待確認待驗證的題目，討論過程中不停來回。在跟其他 UX 設計師討論過後，推薦閱讀《商業思維構想》這本書，思考新創公司或 MVP 推出時的商業模式思考。 以下紀錄我在書中獲得的啟發。

實驗與驗證，只有在 UX 可以做嗎？

在學習 UX 的過程中，有提到很多使用者驗證與實驗的方法，目的都是為了降低不確定性的風險，增加勝率。

然而在《商業構想變現》這本書中，卻結合行銷、客服、業務等人員，一起組成跨職能的實驗團隊，因此可以從各職能出發，發想各種不同類型的驗證實驗。

例如：UX 可以透過使用者訪談獲得質性回饋、行銷可以查詢搜尋關鍵字的數量來觀察市場需求、客服可以實際接觸少部分目前使用者，獲得真實的顧客聲音。

過去我一直認為這些驗證階段，都是發生在產品釋出以前，但從公司的角度，借用 UX 的專業尋找使用者訪談是一種驗證、借用廣告行銷的專業來測試廣告成效也是一種驗證、借用客服的專業來手把手教學也是一種驗證，甚至，開設公司這件事情，也可能只是其中一種驗證方式：因為重點都是如何從這些驗證過程中學習，當作下次實驗的養分。

重要的是一開始就先認知到這是個「實驗」，設定每個實驗方法要驗證的成效是什麼、要獲得的洞察是什麼，如果最終的實驗成果無法達成目標，也就可因為沈沒成本而打掉重練，快速轉換方向。

那該如何找出該驗證的假設呢？

應該跟核心團隊一起，依照目前已知的現況與各自的專業領域知識，共同列出所有假設的問題。可以用不同的顏色來分類這些假設分別屬於：需求性、可行性、還是存續性。

使用者想要這個嗎？如果市場太小、顧客太少，或是無法找到好的通路觸及這些顧客，就無法轉換並留住這些目標族群。

我們可以做嗎？如果無法掌握關鍵資源（科技技術、智慧財產權…），就無法繼續進行關鍵活動或找到關鍵合作夥伴。

我們應該做嗎？如果這個商業模式無法獲得足夠的利潤，就無法長久運營。

當所有假設都攤開來後，再依照重要度與證據強度來做排序，就可以找出「重要但沒有證據」的假設來優先安排實驗做驗證，加強證據強度後，才能繼續往下推演。

需求性假設是所有探索的第一步，因為如果沒有需求的話，就會面臨產品功能做得很好，但找不到使用者的窘境。

但後續的可行性與存續性也一樣重要，可行性幫助我們了解現況的資源，知道該取捨又或者是該如何與向誰求助；存續性可以從財務的角度，判斷投入成本是否能為未來的帶來足夠的營收與獲利。

當找出了需要優先驗證的假設後，就可以依照這個假設來設計驗證計畫。

在進行點子發想時，可以進行各種不同類型的測試來接收使用者回饋，回頭評估解法是否達成目的：既符合需求，也在技術可行性範圍，並且對企業來說是可獲利的模型。

但這些不同類型的測試，也會因為測試型態跟強度、數據採集的數量，而影響產出的證據強度與說服力。

在書中的舉例是：顧客訪談引用「使用者論述」的強度，相較於模擬銷售的「實際購買行為」，會是比較弱的證據強度，因為顧客說的跟做的可能會有所差別，所以需要再搭配其他類型的實驗，有更多證據加入，才能加強對假設的信心。

突然想起之前跟前主管的討論，訪談只有針對一小群人，要如何驗證他們代表一大群使用者？其實這就是在表現對訪談證據的不信任，所以除了訪談本身，可以透過問卷明確篩選族群以外，還可以額外加上其他證據來支持假設，例如：線上行為數據、二手資料、社群論壇討論度、競品功能分析等等。

並且，測試其實是要驗證假設，所以也是要逐步迭代的，在一開始先從一小群人開始，確認假設成立後，才有更多信心去逐步釋出到更大規模的顧客面前。

再舉我喜歡的 youtuber 古娃娃當例子：每當要出一個新商品或是新口味時，會先在美食社團裡面招募一小群人，透過試吃蒐集回饋，反覆修正後才正式上架推出。推出上架的一開始，也都是先以網路商店為主，當銷量展示足夠的成績後，再往下擴展快閃店的實體門市，甚至是海外擴張的規劃。每一步的驗證都是蒐集證據，加強下一步信心的作法。

當我試著從《商業構想變現》這本書來學習以老闆或新創創業者的角度看待事情，換位思考後發現，其實當老闆跟當員工，期待與風險的認定有很大的不同。

老闆：我把這個專案當作一個驗證的假設，透過執行過程回收經驗，來當作未來的養分，只要確認成本合理，快速的失敗可以讓我們更快速學習。

員工：我希望這個專案成功，可以變成亮眼的作品集與成績，所以要降低不可控的風險，加大勝率，讓投入的時間可以換得理想的結果。

我一直覺得試錯成本應該越低越好，前期進行完整的研究分析，才能打出較高勝率的球。但這本書卻給我不同的觀念，只要成本（包含時間、金錢）合理，那實驗的重點就會放在快速且高頻次的實驗與修正，獲得洞察後繼續前進。

因為當目前處境是：只有少量情報，不確定性多的狀況時，最大的風險其實是停留在原地，快速透過實驗來蒐集情報才能將問題從混沌問題往複雜問題前進，進而拆解成假設並在獲得驗證的過程中習得經驗與洞察。

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