專案不如預期時，如何設定停損？｜EP6
更新於 2022/08/19閱讀時間約 4 分鐘
上一篇提到《劃清客戶服務界線，抱怨處理三步驟》，這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任平台顧問時（a.k.a. 客戶成功經理 Customer Success Manager, CSM），當遇到專案不如預期，如何和團隊討論停損機制，分別是 (1) 什麼情況叫做不如預期 (2) 停損有哪些選擇 (3) 停損後的專案下一步。
誰適合看這篇文章？
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服、平台顧問有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理有興趣的朋友
一、什麼情況叫做不如預期
做群眾集資時，通常最多人看到的是成功專案，例如常常會說「OO 日曆成績破千萬，好厲害！」、「OO 公益案件，居然也有百萬了，好厲害！」
但還有一部分的專案其實才數十萬，甚至 1 萬元以下，以我目前服務過的中小型客戶，通常不如預期大約落在在：「現在金額只有理想金額的 10%」，例如目標 100 萬，結果跑了 1 個月只募集到 10 萬。
Q1：為什麼專案成績只有 10% 就叫不如預期呢？
A1：因為專案通常會投入廣告行銷預算，有可能他廣告費已經花了 5 萬，結果專案成績只有 10 萬，等於 ROAS = 2（廣告費 1 元換得 2 元的贊助金額），不如預期的地方不只是成績低，往前推的原因是廣告成效差，廣告再延伸的原因可能是產品力不夠、文案沒打中、圖片不夠好看等。
Q2：若專案持續跑不是也會跑到 100 萬嗎？
A2：假設廣告都不變，仍硬投的話，等於要跑到 100 萬需要花掉 50 萬的廣告費，但沒有團隊可以接受一個專案 50% 的錢都花在廣告費，因為專案還要支付產品生產費、人事費、利潤等，因此這個階段通常是先優化廣告和集資頁面。
二、停損有哪些選擇
在專案正式喊卡之前，一定會經過一些嘗試與掙扎，通常會最常見的就是在上線前兩週不斷修改廣告文案、圖片，以及集資頁面，看廣告點擊率、頁面轉換率、購買金額等數據是否有好轉。
若兩週完調整完的總金額仍沒有好轉，就會進到評估停損階段，停損通常有幾個方向：
1. 廣告續跑、專案續跑
第一種方式是將廣告維持每日低預算，接著透過其他低成本的方式來曝光專案，例如到 FB 社團、LINE 社群廣推專案，或是大量洽詢其他友好粉專、意見領袖協助分享專案，力求有多少贊助額就出多少貨、做多少事。
2. 廣告暫停、專案續跑
第二種方式就是直接暫停廣告，讓專案放在平台上，比較偏佛系收單，依照最終的集資狀況進行出貨，這個方式也是比較多專案的策略：先將原本進行中的專案低心力維護，並把重心轉往公司的其他專案。
3. 廣告暫停、專案暫停
第三種方式是直接全部暫停，廣告停止、專案也下架，有些產品類專案會直接移往一般電商平台去鋪貨、不走集資了；也有些重新調整完產品、文案、素材後，在未來重新上架。
三、停損後的專案下一步
上述方向決定後，會有幾個準備事項：
- 確定是否能夠生產：有些產品在生產會有最低生產數量，需先確認最終金額就是不到 10 萬，是否願意製作出來並出貨。
- 決定產品生產數量：若一樣想生產產品並出貨，則需要確認未來是否把這款產品推到其他通路販售，這樣也才能決定要先請工廠做多少量。
- 決定週邊贈品狀況：有些專案的產品是多樣式的，可能有各種周邊、贈品、加購品，也需要決定是否還能製作這麼多。
- 通知其他合作單位：專案初期通常會規畫不少行銷規劃，例如找 KOL 拍開箱，但若專案停損，也要同步通知其他外部合作單位。
四、總結
以上是近期我遇到專案停損時的討論方向，順利的專案只要不斷調整廣告，轉單至少有不錯的數字，但難免遇到錯估市場、錯估產品、錯估消費者，導致專案跑了很久仍是慘烈的數字。
身為客戶成功，顧名思義要「協助客戶將專案成功達標」，然而，遇到可能會失敗的專案、看起來穩失敗的專案，我們也要作為安撫客戶的角色，讓客戶接受事實，不能一昧地說「會啦會啦你會成功的，廣告多投一點就好了」，因為我們能夠分辨後台數據，數據不好就是不好，並不是撒多一點錢就可以解決，有些是產品力本身、有些是整個素材要重來，因此有多少數據說多少話。
雖然這個過程會讓客戶很難接受，有些客戶會認為「我找你們就是要把這個產品賣好，結果你跟我說賣不動？」，但實際上，我們一定是各種方式都測試過、預算也測試到極限，發現真的推不動，為了避免雙方一直把錢丟到水裡，才會提出停損方案。
如對這系列有興趣，可以往上一篇瀏覽《劃清客戶服務界線，抱怨處理三步驟》。
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《思維的創意想像》是工作之餘發起的 Side Project，因為近期快速吸收各種資訊跟商業知識（Input），但一直沒有地方輸出（Output），因此想透過這系列記錄學到的內容，包含商業知識、產業洞見，或是職場分享等等，目前已有產品開發、客戶成功、社群行銷、思維增長、職場日記等系列文章。
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