閱讀心得-用數據讓客人買不停 | 用真心對待你的客戶

2022/11/07閱讀時間約 11 分鐘

Weinberg-Clark Photography

現在生活處處充滿廣告，看影片、看新聞、滑IG或是看梗圖想笑一笑，時不時會被廣告中斷，我不確定大家對這個現象已經很開心的接受了，還是跟我一樣覺得被打斷蠻困擾的，尤其是當相同廣告重複出現的時候。

看了這本書才知道，原來顧客對於企業來說，只是儀表板上的一個數字、一次點擊，一旦我點進過這個廣告，他就我視為有機會購買的客戶，所以廣告繼續鍥而不捨的投放給我，好像只要一直出現，我總會按下購買按鈕，完全沒想過我可能是因為看完覺得對產品沒興趣才沒有買，於是當廣告一而再再而三出現的時候，已經變成一種騷擾，我對這家公司也從好奇變成反感（真實經歷）。這就好像你在交友軟體上因為對方的大頭貼看起來還順眼就按了like，結果聊天後發現聊不來，於是開始禮貌性疏遠對方，結果對方卻覺得：你當時按我like就是因為喜歡我，我只要鍥而不捨的傳訊息給你最後你一定會選擇我的（非真實經歷）。

交朋友不是這樣子的，但如果不把人當成「人」來對話，只當成一個「數據」就會發生這種事。

本書作者尼爾．霍恩Neil Hoyne是Google首席數據策略長，領導過全球最大廣告主們2,500多項專案，創造超過20億美元增額營收，你我都可能購買過他主導的廣告。在成為分析師的日子裡，霍恩一直在探討為什麼相同的數據可以讓很多公司走向不同的結局，他們做了什麼決定？霍恩發現企業往往只關注在單一時刻、單一互動，只求當下這筆行銷預算可以得到立即的回報，讓資產負債表永遠美美的，卻忽略了與客戶的長期關係。

這本書就是建立在：從以往立即響應的快速消費進入到更深層的對話，用數據幫助你辨識每個客戶的特性，才能針對不同類別的客戶展開不同的對話，最終掌握真正有價值的客戶，在該鼓勵時給予鼓勵，該挽回時即時介入，最後該放手時不要留戀。

在閱讀這本書之前，因為我自己不是讀行銷相關科系，本來擔心會看不懂書中的技術性術語或太專業的模型、銷售漏斗什麼的，但作者整本書都用很淺顯易懂的日常生活來比喻，讓一般大眾都能看懂，書中所舉例的真實行銷案例跟他的幽默口吻，讓整本書讀起來是輕鬆的。

接下來我會根據這本書中作者的脈絡，從三個主題進行探討：與客戶的對話、與客戶的關係、公司內部的自我提升，每個主題我會列出個人特別有感觸的重點。在這三個面向中，什麼該做什麼不該做，並且除了改變跟客戶的關係外，也要在公司內部建立一個更集思廣益的團隊，才能把數據的魔法發揮到最大。

對話

想像你待在一間酒吧，有個男子一走進來就對著你說「我很優秀，跟我結婚吧！」遇到這種人大部分的人應該會敬而遠之吧，但是被拒絕也沒關係，這個人轉身繼續問下一個，這家酒吧問完再問下一家，總會有一個人答應吧！這種行為就好像行銷人員隨機丟個廣告，期待丟的數量多了就會有點擊率，並且有人會下單，真的會嗎？人家都還不認識你呢！跟客戶互動就像交朋友一樣，不可能劈頭就要別人跟你結婚。尤其是現代人在網路上的選擇太多了，買個東西可以找團購、看YT開箱影片、IG網紅使用心得、找折扣碼……，已經不像以前可以一招打天下。

在大多數的廣告商都還在用同一套「買我！」模式時，如果你可以開始看出對話的價值，並且在對話中與客戶建立關係，就能創造與其他人不同的體驗。

這本書名有「數據」二字，說明要進行好的行銷，數據當然不可或缺，那麼好的數據要怎麼來？就是從有意義的「對話」中挖掘。從好的對話開始，後續才能用數據來贏的客戶的心，建立雙方更穩固的關係並提高品牌忠誠度，而不是單純的交易關係。以下我列出兩點重點：

從簡單著手，有些公司深知數據的好處，也不停喊著「數位轉型」的口號，組織龐大的團隊，投入大筆錢財買系統，打算花個幾年時間建資料庫，但是做過project的人都知道，計畫牽扯越多人往往越難執行，何況資料不可能百分之百正確，一定會遇到缺漏的、不配合的、顧客填錯等等千百種問題，作者建議從一張excel開始，圍繞著「客製化」的概念收集基本資訊，就可以開始做分析，之後再慢慢完整你的資料庫。書中提供一個統計數字：一封Email只要主旨加上收件人的姓名，開信率隨即增加20%，轉換率增加31%，取消訂閱率減少17%。像我自己用KOBO電子書，我在收到KOBO推薦給我適合我的書單時都會很興奮的點開，看到喜歡的先加到清單，只要做到基本的客製化，感受度就提升了。
好好問問題，想了解一個人最好的方式就是透過問問題，當然問題太多有時候讓人很煩，或是亂問問題：想像你在跟剛認識的人聊天，他劈頭就問你「你收入多少？」太侵略性的問題讓你一點也不想回答。他看氣氛尷尬，改口問你「你喜歡滑雪嗎？」你回答「喜歡啊！你也喜歡嗎？」他接著說「沒有啊，我只是隨口問問」。整串對話既沒意義又讓人反感。所以問問題也有很多眉角，企業所提出來的問題都要經過深思熟慮，並且為未來對話做準備，真心且充滿好奇，而不是越多越好。像是在客戶結帳時詢問他「你購買產品是作為禮物嗎？」因為通常客戶在購買禮物上會花費更多心思，既然是用心挑選過的，未來這個客戶對品牌的終生價值也會更高。另外，問法也會影響結果，例如中性問題「你這次採購經驗如何？」與負面問題「我們有那裡可以改進的嗎？」會帶來更多資訊，而正面問題「你最喜歡哪一部分？」則會帶來更多銷售。

透過以上把握每次跟客戶對話的機會，請客戶註冊帳號、綁定Email、詢問一兩個問題，漸漸的就能與客戶建立關係，當然也不要忘記，你每次丟出去的廣告背後都有一筆成本，但是每個客戶需要的刺激不同、能帶給你的效益也不同，所以接下來就要來辨識你的客戶，找出對你而言最有價值的客戶。

關係

我們把跟客戶的關係想像成你跟周遭的人的關係。我們跟朋友、家人的關係從最緊密到最疏遠都有，而你對他們投入的心力一定不同，越緊密的人越需要花心力維持，而客戶也一樣，我們不需要對所有的客戶一視同仁。

雖然聽起來很矛盾，我們不是應該珍惜所有跟客戶的關係嗎？每個有消費的客戶都很重要，不是嗎？以往的購買關係，每次的購買都會被當成單一事件，客戶買完了，被計算一筆KPI，然後企業重新試圖把東西賣給他。但其實每個客戶就跟你的朋友一樣，有的人跟你就是合得來，對你有忠誠度，有的人只是剛好被優惠吸引，首購優惠用完就不會再回頭，如果對他們都投入相同的資源，不僅對有忠誠度的客戶不公平，還會把行銷成本花在沒有效益的地方，造成公司損失。

在這一章節，作者教大家辨識客戶終身價值(CLV)的概念，也就是計算出你的客戶在生命週期中有多少價值，顧客能為公司創造永久價值還是偶爾購買而已。書中提供客戶終身價值模型，你只要輸入客戶姓名或唯一代號、交易日期、交易金額，就能夠預測一個客戶在生命週期中有多少價值。一間企業的營收也符合著名的8/2法則，也就是80%營收來自20%客戶，只要顧好這20%客戶，他為你帶來的價值遠勝過其他客戶。

在值得的客戶上花錢、放棄低價值客戶，透過客戶終身價值模型，你可以發現前20%~25%的客戶其實貢獻了你大部份的營收，損失一位高價值客戶的成本遠大於維繫十位低價值客戶的成本。就像你跟另一半吵架，你願意付出更大的誠意來獲取他的原諒，但如果是個路人、酸民在網路上留言罵你，根本不需要在他身上花多餘的精力。同樣的，當你已經辨識這些客戶CLV很低，只是因為周年慶特惠才購買，未來幾乎沒有貢獻度，這時就不要再花太多的成本試圖讓他買多一點，你可以把「差」的客戶變成「好一點」的客戶，但不可能變成「最好」的客戶，不如一開始就找到「最好」的客戶。
找出最佳客戶的共通點，挖掘更多類似客戶。比如說：他們獲取品牌資訊的管道、是否使用app、有沒有用優惠券等等，找出其中的模式之後，利用這樣的特點來設計更好的活動，並且更加重視能夠讓關係變得更好的特點、避開有負面效果的動作。如果資料不足的話，別害羞，主動詢問你的客戶，因為你重視與他們的關係。當你把重心從短期交易轉移到發展長期關係上，客戶也會感受到轉變。

自我提升

對於一家企業來說，要做出任何改變都是困難的，尤其像前面提到，一個專案牽涉到的部門、人員越多就越難執行，大家都知道數據很重要，但最後實際依照數據來做的決策卻少之又少，研究顯示，只有6%的行銷決策是依據資料，大約有50%的決策是根據個人經驗、判斷或直覺，10%是老闆這麼說，還有10%是因為同事這麼說。但也不用因此而灰心，你可以試著從小處開始，進行小小的實驗，有時候也需要在公司內部進行協商，了解其他角色在意的觀點與利益，順著他們傳達你的訊息。

還要記得一件事，一個新想法不是執行完就結束，而是要提出想法然後進行測試、追蹤、改進再測試。書中提到一個出乎意料的專案結果：某間飯店發現他們的顧客在入住前會回到飯店網站，而且是透過飯店付錢買的搜尋廣告點進來的，但是這些人並不是要再次訂房，而是為了確認住宿細節。也就是說這些廣告點擊不會帶來任何收益，飯店每年卻要多花14萬美元的廣告費。於是飯店方提出一個解決方案：他們在住宿日前72小時主動發出提醒email，這樣旅客就不用再上網搜尋網站資訊了。聽起來真是太聰明了，沒想到飯店的虧損卻越來越大！原因是這些提醒信同時也提醒了一些忘記取消訂房的旅客。他們以為自己已經退房、或是根本忘記自己有訂房，結果飯店節省了一筆0.05美元的廣告點擊費用，卻損失200美元客房費用。

不過下次的提醒信中，飯店學會預測哪些人可能會取消訂房，然後不再發email給他們。這就是最好的例子，一份資料可以帶來好的結果、也可能帶來壞的結果，重點是使用數據的方法，並且在實驗後繼續學習，跟著時代潮流調整行銷手法。

結語

以前不知道在哪有聽過一句話：「我只要客戶的錢，不要客戶的心。」聽起來就像非常有企圖心的行銷大師會說出的名言。但仔細想想，這種概念用日常生活來比喻的話，就好像我交朋友是為了跟朋友拍張合照PO上Instagram，然後結束關係。客戶對品牌付出真心並不會得到相同的回報，這樣他就沒有留下來的理由，沒有忠誠度。

人是一種不理性的動物，有時候一次的好印象就讓我們成為這個品牌的鐵粉，也可以因為一次壞印象從此不再購買該品牌。身為消費者的我自己根本不在乎點擊廣告卻沒有購買會對品牌造成額外成本，既然要花錢，而所有品牌對我來說沒有特殊情感的話，當然要貨比三家，確保同樣價錢，可以帶來最大的效益。

所以講到「計算顧客終身價值」章節時，乍聽之下覺得：也太現實了！難道只有VIP客戶重要嗎？但換個角度想，企業對於高忠誠度的客戶給予更多照顧，其實再正常不過了，而且是聰明又實際的做法，對客戶來說他也能感受到付出有所回報，顧客跟品牌間維持著良性而長久的互動，而不是一次性的廣告點擊數或雙十一業績而已。這是一本不本不管對小企業還是大企業都有所啟發的書，消費者也可以從疲勞的廣告轟炸中解放，我個人很期待這個結果發生~