冷啟動到引爆點:網路效應的解析

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  顧問,我們公司今年下半年會先鎖定桃園中壢區,當成主要的經營範圍,透過地推的方式,先讓中壢區餐飲相關的廠商加入我們平臺,並以中壢學區附近的大專院校包含中央大學、中原大學、健行科大及元智大學等學生,做為初步的目標族群,希望明年能持續擴大經營範圍,強化網路效應,以增加使用者的黏滯度與營收。

  在輔導新創公司與團隊的過程中,常常會聽到新創主提到網路效應一詞。那究竟什麼是網路效應呢?網路效應是我在20多年前在研究所唸電子商務時,就聽過的專有名詞,指的是當越多人使用特定的產品或服務時,這個產品或服務的價值就會越高。但老實說,當時我對網路效應的理解也僅於此,並無更深入的概念。然而,近期知名創投合夥人安德魯陳,透過數百個訪談與多年的研究及工作經驗,撰寫以網路效應為主軸,冷啟動理論為架構,豐富案例為佐證的「網路效應」一書。在書中,作者將網路效應分成為冷啟動問題、引爆點、逃逸速度、天花板及護城河五大階段,並用S曲線來表達,試著將網路效應陳述地更加完整。 

  在輔導新創團隊的初期,我會協助新創主追求產品與市場的適配(Product Market FIt),而這也是作者所提到要解決冷啟動問題的作法,必須要在產品推出初期同時找到對的使用者和對的內容。以文章開頭案例為例,我們會持續調整平台的服務與功能,確保能同時符合中壢區餐飲相關廠商及大學生族群的需求,接著才持續擴大經營範圍,而在書中作者透過Slack案例分享,建議要打造原子網路,先讓一小群人願意使用,再逐步擴大,其實概念是相近的。但是對於顧問與新創主而言,在冷啟動階段,其實會更想知道如何找到對的使用者與內容,可惜的是slack的案例並沒有深入說明這一點,這部份的章節也沒有歸納出相對應的做法與結論。

  在突破冷啟動問題,達到引爆點階段後,書裡提供不少知名產品拓展的策略,包含邀請制、折價補貼、打火石策略及為工具而來為網路而留等策略。其中,我覺得最有收獲的概念,是「為工具而來為網路而留」的策略。為達到網路效應,剛開始先推出工具型的產品,例如dropbox, instagram等,較容易克服冷啟動的問題,因為產品屬性緣故,較不會因為產品推出初期使用者少而容易夭折,落入反網路效應的狀況,而在使用者多後,為增加使用者黏滯性及加強網路效應,工具型的產品會往社交型產品延伸。

  在網路效應的後三個階段的觀點與案例,就容我保留給潛在的讀者進一步學習。總體而言,就作者撰寫這本書的企圖心來看,作者想把這本書變成論述網路效應的權威指南,我覺得還差一點點,若能在冷啟動理論的各階段中,都能點出核心關鍵,讓讀者能閱讀後就能複製與應用會更好;再者,就我看來「冷啟動理論」若用系統思考中「有懸擺的增強迴路」來描繪,其實會比作者用生物學的角度如阿利門檻來論述會更好。

  總體而言,「網路效應」一書提供了一個全面但尚未完善的網路效應框架。它運用冷啟動理論概述了整個網路效應的生命周期,並透過豐富案例來說明佐證,可惜的是沒在案例間提煉出更多精闢的觀點與具體操作手法。但閱讀此書我仍然有不少的收獲,也建議新創業者可以進一步學習。

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