首席增長官：如何用數據驅動成長

《首席增長官》是張溪夢的最新力作，我個人目前很喜歡的一本書，除了所有圖都是彩色以外。關於增長的內容比之前幾本書更多，讓整個閱讀後更有收穫。《首席增長官》不同於《引爆用戶增長》，但比《增長黑客》更完整，書中實際案例也更為豐富，對我幫助相當大。首席增長官是以顧客需求為主要核心，將市場、產品、運營和客戶服務戰略化方式推動，是網路公司重要的核心管理職位。用技術驅動來增長客戶，就是對客戶數據進行洞察來跟掌握，來優化公司業務增長和盈利能力。

之前也看過增長黑客這本書，增長黑客是將市場營銷、產品研發、數據分析三個角色的聚合。增長黑客是用最快的方法、最低的成本、最有效率手段獲取大量增長。但一般來說，企業可以通過訪問用戶來蒐集一手的反饋信息，首席增長官應該帶領團隊做很多的用戶訪談，透過驗證新產品，而沒有達到市場需求的產品，書中不建議進行大規模的市場擴張。

書中也提出用戶生命週期五個階段時程表（AARRR）。從用戶獲取開始到用戶購買我們服務，並在感覺很好後給其他用戶推薦，形成新的用戶獲取模式。（AARRR）每個環節都有精細的操作方法和數據衡量標準，不能只單純理解獲客、激活、留存、營收表現、用戶推薦這個五個概念就可以。很多指標從來都不只是指標，代表了管理層對用戶價值和成功關係之間的關係，也是每個員工在日常工作中的每次決策和執行。而書中介紹數據分析的八種方法，如數字和趨勢、維度分解、用戶分群、轉化漏斗、行為軌跡、留存分析、A/B測試、數學建模，都是行銷人應該注意的重點跟目標。

書中對『獲客』是說受眾從認知到了解以至於成為產品用戶的過程。透過三個角度來解釋包含受眾、獲客成本和用戶。而『激活』則是指引用戶發現產品價值，重複使用產品的過程。一個用戶進入產品，經過一系列的操作和體驗，包含新手引導、產品展示。體驗好的話，用戶會認可產品的價值並且回訪，這個用戶才激活成功。而『留存』就是用戶在你的網站/APP中留下來、持續使用，真正的用戶增長，應該是產品需要滿足用戶核心價值，通過運營方式讓用戶留下來，持續使用我們產品。而留存分析分為新用戶留存分析和產品功能留存分析這兩方面。而『營收』獲客、激活、留存，企業獲得的“回報”會表現在營收上。營收歸類為兩種方式，用戶付費和廣告收入。用戶付費則以轉換為核心，廣告收入以黏著為核心。而『推薦』則是透過現有用戶社交影響力進行新用戶獲取的方式。用戶推薦營銷要做的，就是在關鍵的時刻，通過渠道、產品和數據衡量來放大這種效應。

而大家熟知的『市場營銷』是為顧客、客戶、合作夥伴帶來價值的過程，市場營銷簡單說就是滿足客戶的需求，創造品牌的無形價值，而『最小可行性產品』是指功能性上可用、提供了核心產品價值的、最小數量的組合，而核心的『產品和市場匹配』則是打造一款可以增加顯著用戶價值的產品。『轉化』則是指客戶在產品中完成，我們希望期望客戶能夠完成的事情。有可能完成購買或預訂、完成註冊，甚至上傳影片或照片、商品評論等類型。而運營則分為流量運營、用戶運營、產品運營和內容運營。產品運營需要需要監測異常指標，需要通過留存曲線檢驗新功能的效果。

書中也介紹很多不同產業的案例，包含電子商務、線上旅遊、線上金融、線上線下o2o等企業類型，透過不同產業的操作模式，讓我們更明白如何有效的持續增長。大家都知道留住舊客戶成本，遠遠比獲取新客的成本低很多，所以留著舊客戶非常重要，也關係一個平台是否持續健康發展的因素。而差異化運營模式也從三個角度來分析：包含用戶活躍度、用戶對不同商品偏好、用戶所處的決定階段。書中也說明，越是注重用戶體驗的商品，用戶留的評價就更重要。而好的落地頁面，則應該為訪問者提供好的信息，過多或者過少的信息，都會讓訪問者無所適從。

不同行業的產品服務不同，不但背後實質對應的用戶群體不同，還有就是用戶需求也完全不同。而書中針對不同用戶群體跟用戶需求，當然整體運營也是要進行調整。不管網路趨勢如何變化，用戶應該才是核心，目前網路趨勢來說，如果脫離用戶來談運營跟增長，只能說對企業來說是非常不智的選擇。