本集節目邀請到了 11oz 的主理人黃志翔，與聽眾們分享他的故事。因渴望突破及改變人生方向，決定轉換跑道，毅然決然投入咖啡市場；但離開熟悉的領域轉而創業，從來就不是一件容易的事。今天，就讓我們一起聆聽，黃志翔從金融業轉戰咖啡市場的創業故事。
大學念英文系，接著又在匹茲堡大學取得 MBA 碩士學位的黃志翔，回台後從事金融業，生活穩定，薪水也優渥。在金融業打拼 12 年後，毅然決然轉換跑道，看似是一個很冒險，也很大膽的決定。針對這個決定，他只淡淡地說，「在金融業一段時間，大概知道自己未來的發展，會去思考自己想要怎麼樣的生活。」從這一段話，就能看出黃志翔渴望突破框架，並學習新的事物。
黃志翔的人生經歷，跟咖啡原是毫無關聯的，選擇投入咖啡市場純粹是因為，自己擁有金融業的背景，很注重數據分析，也擅於觀察市場需求。在知名連鎖咖啡店 Cama、Louisa 還不興盛的時期，他觀察了成長率，也有看到市場缺口，多重判斷之下，覺得咖啡業的市場潛力還在，因此決定轉戰咖啡市場。
創業前期，黃志翔事前做了非常多的 survey（調查），還去上課學做咖啡、做生意，一整年走訪了 100 多家咖啡店，只為體驗一個咖啡店該有的樣子跟感覺。他坦言，「決定要在咖啡領域創業的時候，根本沒有那麼愛咖啡，但現在已經訓練到一天可以喝 15 杯咖啡，越做越喜歡，甚至因此而體會到這行業的迷人之處。」
在黃志翔多方研究，用心籌備之下，11oz 開店前半年就大獲成功，每天高朋滿座，業績更是相當驚人。但爬得越高，有時摔得越重，不久後 11oz 就面臨了員工出走潮。沒有額外做培訓的黃志翔，在店長離職後才發現店裡有很多潛在問題，於是只好自己下去做店長。他說，那時候的挫敗在於一開始太過成功，因而忽略了風險。
黃志翔接著說，後來重整團隊以後，他的經營改變，他希望讓客人能感覺到 11oz 是間有溫度的咖啡店。原先在經營咖啡店的時候，前期衝得太快，只看見數字和績效，後半段將步伐重新調整，而自己下去做店長後，也能更加了解客人的想法，更重要的是，夥伴間的溝通也更為順暢。
然而黃志翔的創業故事，可說是一波未平，一波又起。好不容易重整了營運方向，看似一切都往好的方向發展，新冠肺炎偏偏在這時肆虐全球，他只得結束 11oz 的實體店面，轉為數位經營。
「一開始數位轉型的時候蠻慘的，最糟的時候一天一張訂單都沒有」，他苦笑著說，「那時候商品並沒有聚焦，後來才開始學習如何做電商。其實做數位轉型最重要的，是觀念必須轉型，若用經營實體店面的方法去做電商，失敗的機率很高。」
在數位轉型期間，燒了幾百萬之後，黃志翔針對 11oz 做了幾個改變。首先是產品聚焦，杯子、茶等等都不賣，就只賣濾掛跟咖啡豆，一定要做掛式咖啡，也賣咖啡豆，一開始品項只有 6 樣，之後慢慢拓展品項。
這段期間讓黃志翔學到，由實體轉虛擬，必須換腦袋。在實體經營方面，會有來自路過客的收益；但在電商方面，若沒有下廣告或是曝光，恐怕就沒有人知道這個品牌。再來是觀念必須改變，在實體店面，餐點或許可以有幾十種，但在電商經營上，產品必須聚焦。最後一點則是經營思維，品牌的風格定位也很重要。
走過約 5 年創業路，黃志翔仍在不斷地學習與進步。「走老路到不了新地方。」在知識方面去接受更多的資訊，橫跨更多領域，讓大腦接受新的事物，讓學習帶來行為上的改變。除此之外，黃志翔也鼓勵目前正經歷後疫情時代的朋友們，創業最重要的還是要相信自己；再來就是找出自己的路，切準 TA 去做行銷，把基礎的東西做好，該來的自然就會發生，讓子彈飛到目的地。
本集亮點：
- 為何要轉換跑道？
- 選擇在咖啡領域創業的原因
- 學習力比學歷重要
- 創立 11oz 的過程中，挫敗經驗談
- 從失敗中學習到的經驗
- 從金融業走到服務業最大的挑戰
- 創業之路上所引以為傲的成績
- 由實體轉虛擬的過程
- 不斷學習的重要性
《人生善敗學》PODCAST 是由《人物誌》策畫的聲音頻道，主要是以訪問具故事性的各方人物為出發點，透過分享人生中面對失敗的經驗與重生的心路歷程，期盼帶給聽眾無私陪伴的溫暖與面對無常的勇氣。本頻道主題多元，可以是品牌創業或工作職涯，或許是悲傷挫折的失敗故事，也可能是轉念重生的心靈療癒。所以誠摯地邀請您與我們一同分享您的人生故事。人生善敗的智慧「學會善待失敗，更要善待自己。」
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