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蛋價崩跌,為什麼早餐店加蛋不肯降價?

前言

自從前兩年紐西蘭政府宣布全面禁養籠子雞(Free cage)政策之後，疊加疫情期間全球飼料價格飆漲。紐西蘭的蛋價全面性的暴漲，幅度大概在兩三倍之間。連我們鄉下地方居民會去採買雞蛋的最上游雞蛋分裝場也高高掛起每人限量一盒的招牌。

然而就在這兩個月開始，我們明顯有感紐西蘭的雞蛋價格開始直直落，從超市最便宜的大批發裝二十顆／紙盒從一開始的完全缺貨到後來賣將近二十元紐幣，直到最近掉到十一元，便宜了將近一半。

無獨有偶的，學徒我也開始看到台灣的雞蛋批發價從高點$52/台斤跌到$37／台斤的新聞。雞蛋公會開始在媒體上哀怨早餐店零售商沒有反應雞蛋降價，還是賣一顆二十元，使得消費端需求低迷，雞蛋過剩。

我們這篇文章暫不討論為什麼全球雞蛋價格在這兩年上沖下洗波動劇烈，而是要聊聊為什麼明明蛋價都下跌了，早餐店加蛋卻還是一顆二十元沒有跟著調降？

菜單成本與價格僵固

「菜單成本」（menu costs）顧名思義就是對一家餐廳或廠商來說，因為通貨膨脹使得進貨成本上升必須調整商品價目（例如珍珠奶茶從40元漲到45元），店家必須重新印刷新價目表的成本，稱為「菜單成本」。

雖說是改菜單的成本，但實際上還包括了以下這張圖上的所有成本，順時鐘方向介紹包括有：雇用開發新菜單顧問成本、改菜單印刷成本、支付型錄設計費、丟棄舊菜單的垃圾處理費、流失客戶的成本、更新電腦系統成本、雇用定價顧問成本。

由於更改菜單有那麼多的檯面上與潛在的成本，因此，除非成本上漲過於劇烈，遠高過上述那一堆改菜單的成本之上，否則商家是不願意隨意調漲商品售價的，經濟學家也稱這種現象叫做價格黏性。

蛋商囤積＋媒體助攻攻破價格黏性

但由於上一輪國際飼料價格上漲推升的缺蛋風潮，使得國內上至蛋商，下至普通老百姓開始了一輪屯蛋風潮，加上媒體鋪天蓋地式的助攻。即便學徒我今天在股溝上搜尋＂台灣雞蛋價格＂所跑出來的圖片也是99%停留在去年的關鍵詞：蛋價創新高、雞蛋荒、買不到雞蛋...... （有趣的是唯一一篇更新到蛋價下跌的是中時新聞網）

以當時台北的雞蛋批發價從$44/斤漲到最高$52/斤，一台斤平均有9-10顆蛋，折算一顆蛋成本上漲約$1。

如果你是早餐店老闆，面對一顆蛋的進貨成本上漲一兩元，其實你本打算咬咬牙過幾個月挺過去就能回復正常了。

但當你看到媒體鋪天蓋地的告知蛋價頻創歷史新高，短期內回不去了，而且缺蛋風潮將持續時。你唯一能做的事情就是以價制量，調高加蛋售價調控買氣。

價格黏性黏上也同樣黏下

時至今日，即便雞蛋價格已經從高點$52/斤崩跌到$37/斤，跌幅高達三成。但是早餐店的加蛋價格依然穩固的黏著在去年高位。這就是菜單成本與價格黏性同時具有黏上與黏下的特性正常發揮。

當商家被通膨（即使是媒體渲染的預期通膨）不得不冒著失去消費者的風險與菜單成本調高了菜單價格後，即便遇到短期內的成本下修，商家也同樣不會輕易的調降售價。

因此，商家寧願用買套餐贈送加蛋或者限時特價的方式調降，也不願意直接在菜單上降價。

萬一，雞蛋價格只跌幾個月又上漲怎麼辦呢？萬一我調降之後消費者買氣也沒有增加怎麼辦呢？蛋價上漲時我咬牙了半年才調漲，現在好不容易下跌，我得先補回漲價損失，怎麼馬上就要我調降呢？

經濟理論道高一尺，速食巨頭魔高一丈

以跨國連鎖速食店麥當勞／肯德基等大資本很早以前就知道解決菜單成本的良方就是將紙質／看板標價的菜單直接改為ＬＥＤ電子菜單。

尤其趁著COVID疫情期間標榜著不予店員近距離接觸交談的公共衛生習慣，電子看板一舉鋪設到全球各地的麥當勞等店面。

電子看板能實時根據進貨物料的成本與消費者的需求強弱，隨時且無痛的調整電子菜單上每一樣產品的售價。（而且消費者幾乎不會對幾毛錢的調整有感）

譬如當蛋價上漲時，滿福堡早餐就能立即調整售價，或者天氣炎熱時，冰淇淋與冷飲售價就能悄悄調高幾塊錢。反之，當經濟蕭條買氣低迷時，也能隨之調降某些商品售價刺激消費者。

在國外有越來越多超市改採電子標籤

同樣的原因，這些年便利商店與超市們也越來越普遍使用類似電子書顯示屏的電子標籤，乍看之下跟傳統的紙標籤幾乎一模一樣。

除了有上述速食店的改價優勢外，還可以結合當地的微氣象預報業者提供的天氣資訊，在下雨天將雨傘擺在顯眼的位置，酷熱的天氣增加冷飲的進貨數量等......

這些都是大企業對抗菜單成本與價格黏性的努力。

菜單成本的廣義解釋

上面講完了菜單成本與價格黏性，說白了就是一種人性與消費心理學。若我們放遠了來看，也能在社會結構上的方方面面看到同樣的應用。

上面兩張圖，第一張是根據中原地產二手住宅價格指數，我們可以看到中國四大城市+香港的房價大致上快要回到2015年棚改貨幣化的位置，而香港更是直接倒退回十年前。

中國的房價高點都落在2022年，也就是疫情封控最嚴厲的那一年見頂。

而第二張圖則是大洋的另一邊的澳洲房地產，由於移民的湧入，迎來疫情封控後的連續第16個月上漲，但如果細看整個澳大利亞聯邦各州的房價上漲速度，就屬疫情封控最嚴格的維多利亞州墨爾本房價上漲的最緩慢。

當時的維多利亞州不只實施國境控管，甚至連州境都嚴格管制禁止其他州的澳洲公民入境，或者需要隔離。

為什麼房價跟疫情封控隱隱然有關呢？或許我們同樣能從菜單成本在個人生活上應用。

變更菜單價格有重置成本，人們決定搬家與否也同樣具有極大的重置成本。小至搬家費用、家具重購費用、房租押金或者轉租成本，大到找到新工作、孩子的學校安排......即便是在一國之內搬家也都是勞心勞力的差事，就更不用說跨國移民搬家了。

由於2015年中國實施棚改貨幣化，北上廣深等一線城市的房價飆漲，使得外省市居民逐漸＂住不起＂這些高貴的一線城市，當時有眾多影視／文學描述這種外地青年努力奮鬥在大城市裡＂蝸居＂的作品。

同時上海也陷入了人口開始負增長，市區人口開始移往郊區的現象。而這種現象在風控最嚴重的2022年加劇。

2022年的疫情風控終於掃到了外國人自以為全中國最安全的經濟租界：上海市。無預警的封鎖有疫情的小區、隔三差五的強制快篩、政府配菜＋民眾上網搶菜，沒有綠標健康碼禁止進入醫院導致慢性病患死亡與大規模的強制搬入方倉醫院隔離。

上述這些對外國人看來匪夷所思的舉措並沒有遏止住病毒蔓延，但卻實實在在的嚇退了居住在中國數十年的外國居民。無論是同為東亞的日韓在華居民或者歐美人士都在疫情管控放開後大舉離開中國。

而這些外國人與他們背後的外資駐中國總部所支撐的是一座城市最高端的消費與最高檔的房價。

而同樣被疫情風控給嚇跑的還有國際遊客，即便是風控解除的兩年後，國際遊客入境中國的人數也僅僅恢復到疫情前的十分之一。也因此中國國務院總理李強才在這幾天來訪紐澳宣布單方面開放紐澳居民免簽證進入中國旅遊。

而這些被史上最嚴格疫情風控給突破生活黏性的外國人或一線城市的高資產階層人士一但下決心離開這個國家／城市，也就同樣不會輕易的因為風控解除而重回。

因為他們已經清算了他們辛苦扶持成長的公司、或者上班的跨國企業亞洲總部已經搬離到其他國家、孩子也已經到其他城市就讀，整個生活好不容易恢復新常態，自然不會再輕易的搬回已經被連根拔起不復存的舊生活型態。

結論

上面說了那麼多，讀者們可以理解到通貨膨脹本來就具有價格僵固性，再加上菜單成本（也就是重置成本），使得商家不輕言為了小利漲價，但一但被逼著漲價改菜單，那麼也同樣不會因為幾個月的成本下跌而再改菜單價格。

而疫情風控越嚴格的國家／州／城市，當人們沒有工作可做，孩子中斷學業，甚至家中長者因此而過世。這些人一但下定決心付出巨大生活成本而離開，也就不會輕易地回來。

人都喜歡待在舒適圈，一但舒適圈被迫改變而逼迫人們做出應對後，人們一但習慣了新的舒適圈，就很難再改回來。

早餐店的加蛋價如此，一城一國的經濟循環亦如此。

讀者們也能說說這種價格／生活黏性的菜單成本經濟學還能應用在甚麼地方呢？歡迎留言告訴學徒呀～

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