叫好不叫座|知名品牌,莫名衰敗(二、時則不至,而控於地而已矣)

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發佈於職場光怪事 個房間
更新於 發佈於 閱讀時間約 5 分鐘

《莊子逍遙遊》

蜩與鷽鳩笑之曰:「我決起而飛,槍榆枋,時則不至,而控於地而已矣,奚以之九萬里而南爲!」


離開服務了28年半的公司後,在牆上日曆的厚度與心理焦躁指數呈現等比負向增加時,收到了這家公司的offer ,雖如釋重負但回想面試時的場景,心中卻絲毫沒有一點雀躍的情緒。
身旁的人問我,是哪間公司?當我回答:「XXX」時,每個人都說:不錯,有品牌,大公司。當我投履歷時對這家公司的印象確實也是如此,但當我到職三天後卻也徹底改觀。


楔子一:

好奇的詢問與我交接同仁,為何公司的產品在XX(全台最大超商通路)上架品項這麼少?

「因為如果被PP訪查有通路的價格比PP還低,XX會跟價,反而沒利潤」;然後接著說:「就像便利商店一樣,店數多,上架的時候會很開心,但效期近了一退貨,退貨量就會很大」。XXX(我的直屬主管)認為與其沒利潤或是大量退貨,那就不要做,令我非常驚奇的事情又添兩樁。


楔子二:

前篇提到,在做工作review時, 對於我所觀察到經銷商應付執行的退貨政策的做法,主管用問責的語氣質問我。曾反問我:有沒有做過量販店,知不知道甚麼是「over 18 month 」(通路的退貨機制,一個產品若18個月沒任何進貨/銷售紀錄,庫存將全部退貨)?

接著繼續說:「over 18 month」,我從來不會讓採購退貨,我會跟他說「你自己看訂單,每個月那麼多張,怎麼能退貨?」我不怕跟採購吵架。

語畢,我對疑問反射性的脫口而出:「over 18 month 」不是表示18個月沒任何進貨/銷售紀錄,怎麼會有訂單?且是系統自動產生的報表,採購怎麼消的掉?


.......................後面的對話無須贅述,我想,我是說錯話了。


楔子三:

銷售過程中,常會遇到購買者對提供的 銷售方案興趣缺缺漠不關心,或是提出懷疑、產生誤解甚至提出真正對其造成其困擾的問題。
當購買者提出對他產生真正問題的異議時,不須在這個議題上做過多的辯駁,只需坦然地承認這個問題,並對他(她)所造成的困擾表示萬分歉意,同時儘速話題帶離,強調你所建議的銷售方案可以為他帶來甚麼樣的利益(好處),甚至是超越(可以彌補)那個問題的困擾。

接續前段,我的這位主管又說:我幾年前在拜訪「XX五金百貨」時採購主管也就是老闆娘曾問我,『為何你們的OO產品在XX的售價比你給我的進價還低?』,當下我回她,『這支產品XX一個月賣MMM,超過你一整年的量,妳說我要顧妳還是顧她?』。於是這位老闆娘馬上把她採購就過來問............XXXXOOO......XXXOOO.......


發生這種情形在業界已是見怪不怪,但過往我所接觸過的採購若用「PP的業績量比你的業績大N倍,所以不得不選邊站」來處理這個異議,得到的結果會是:『那就都給PP賣就好,我全部都下架,促銷也不用再安排了』。

不過這次我有忍住沒多說話............。



回想30年前還是學生時,那個經濟剛開始起飛「台灣錢淹腳目」的階段,平民大眾日常使用的生活用品大都是台製品牌,電視媒體只有「老三台」的年代,只要上了廣告在市場上就會得到不錯的回響。這個品牌在當時就已建立起相當高的口碑與知名度,在台灣不論是嬰兒潮是世代、X世代或是Y世代應該是無人不曉。聽到這個品牌,身邊的人異口同聲同都說:「小時候用過」,也只有在小時候。


台灣經濟的奇蹟,吸引了很多外商進駐投資,二、三十年下來,民眾購買平日生活的用品,大都也轉向這些外商的產品。


與台廠不同之處,在外部願意持續與消費者溝通,建立品牌的形象、塑造消費者的價值認同。運用媒體廣吿的溝通,消費者購買使用了這產品,等同與這個品牌並肩而行;消費者購買使用了這產品,如同「我就是廣告中的那個人(樣)一般」。諸如『我的光彩來自您的風采』、『我是你的小阿姨』、『再忙,也要陪你唱杯咖啡』,過去這些朗朗上口的廣告詞,常常成為民眾生活中互相調侃的助詞,可見對產品的熟悉度已深植人心。


而在內部,也願意接受/嘗試新的、不同的Know How、管理新知、重視員工的教育訓練...等等。每家公司導入的新知各有學問,但一般耳熟能詳的績效考核KPI制度、將平衡計分卡導入KPI做全方位的績效發展、專案管理、MBO、OKR...等。


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以上這些,在這家公司完全看不到。在各式三C產品、互聯網不斷的進化、推陳出新下,企業對全通路需理解為「所有與客戶之間的接觸點」《亞馬遜為什麼要開實體店面》,

「避免XX訪價被扣款,所以在XX通路產品上架品項少」、「為避免造成退貨,就不在便利商店上架販售」。沒做錯甚麼事,比做錯了些什麼事更可怕!『少做少錯,不做不錯』的思維,等同將市場拱手讓人。

  • 避免訪價比較,可思考些規避的作法,例如:以產品規格、成分配方差異、包裝不同等做區隔、錯開活動檔期....等等各家廠商有各家智慧的創意作法,目的就是要搶攻市佔。
  • 避免退貨,最好的方法是不斷提高市占率,讓產品賣得更好。這是雞生蛋、蛋生雞的循環。因為怕退貨、怕被跟價扣款而裹足不前、故步自封無異於未戰先敗。
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品牌在媒體與消費者沒能持續溝通,產品在通路上架普及率不高無法搭配通路活動與消費者做連結,雖長年努力經營,但埋頭苦幹、長期在自己的象牙塔裡取暖,低價就成了唯一的策略。如同《莊子逍遙遊》蟬與鳩永遠無法知道「鯤」化而為「鵬」振翅而飛,其翼若垂天之雲的丰彩。









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築夢人-avatar-img
2024/08/22
這家公司,搖搖頭。
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發文者
2024/08/22
築夢人 😂😂😂
❦ 莊小昕-avatar-img
2024/08/22
看完(一),再看(二),看到小白是要見證這家老字號控於地而已矣了。
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發文者
2024/08/23
❦ 莊小昕 早已控於地而已矣!
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小白的沙龍
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生活|工作|職場 |紀錄 ,近30年職涯 ,被退休。對過往體悟紀錄,對未來重心定義,對生活詮釋傾聽,對自己調整學習,對工作重新尋夢。於是小白開始爬格子~為走過的腳步,留下一點足跡,為曾經的思緒,寫下一些痕跡,為一次的人生,做一些不一樣的紀錄。
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