擺脫平台與通路壟斷，以好內容找回信任

當社群與搜尋系統，都崩壞到難以支持媒體舊模式的運作時，媒體須思考：以內容找回讀者信賴、建立和讀者的直接連結，以及新獲利模式與組織架構。

最近因為撰寫「新舊媒體的新出路：從讀者角度出發的思考」一系列文章，對媒體的過去、現在與未來有一番思考，系列文章也正在陸續撰寫。收到這個題目時，乍看之下像是個新任務副本，但實際上跟我這系列想探討的問題是扣在一起的。

在這裡還是先丟出一些我的想法；更詳細的思考舖陳和建議策略，由於此文篇幅有限，還是請各位回到我這系列文章仔細閱讀。

以下就先講我認為2020年台灣媒體會變成什麼樣子；也可以用另一個角度來看，那就是我認為現階段的台灣媒體，應該往這三個方向走。

眾所周知，2017年中開始，Facebook 因應自己的發展需求，以及假新聞控管困難造成的公關危機壓力，開始逐步調降媒體和品牌透過粉絲專頁的內容曝光。許多媒體過去靠 Facebook 導流取得的超額流量紅利消失了，不得不回頭思考如何開源，包括重新重視 SEO、尋找其他導流來源（例如 LINE@）等等。

我在《斷、捨、離：粉絲團效能大降後的社群行銷新局面》這篇還頗受好評的文章中，分析了如何戒斷 Facebook 的一些想法和可行策略。

雖然上面這些努力確實可以找回一些流量，但這並不能解決媒體，特別是主要在網路上發表內容的媒體，現今遇到的結構性問題，也就是通路被壟斷。

媒體通路被壟斷的問題，在於媒體很難直接與讀者建立關係。許多媒體的流量推薦來源，多半都呈現這樣的景象：來自社群服務的流量佔一半以上，三成左右來自搜尋，真正直接來自讀者的流量少之又少。

所以，當一家媒體七八成的流量都集中在社群服務和搜尋時，通路就是被壟斷的。不設法扭轉這樣的局勢，媒體永遠就只能是這些流量分配者的內容代工廠商；只要這些通路改變其策略，媒體就會面臨極大的衝擊。

怎麼樣擺脫通路的壟斷，建立起自己和讀者的直接連結？我認為只能從內容下手。

媒體之所以過去不需重視和讀者的直接連結，除了來自社群平台的流量太多之外，還有很重要的關鍵，就是流量變現機制。然而這兩種機制都在快速崩壞中，特別是網路廣告，除了自己崩壞之外，也造成媒體的沉淪。

我也在這篇《水可載舟亦可覆舟：令人又愛又恨的網路廣告》中，談到過度倚賴網路廣告，對媒體帶來的九大惡果。

因此，未來當這兩個系統，都崩壞到難以支持媒體舊模式的運作時，媒體就必須思考兩件事：以內容重新找回讀者信賴，建立和讀者的直接連結，以及新的獲利模式與組織架構。

首先，媒體的內容必須重新聚焦。

Me too 式的內容將不再有機會，只有切中讀者需求的內容才能被讀者記住。媒體必須放棄廣度，轉而追求深度，用各種方式和新技術理解讀者，找到需求切入點。因為媒體的受眾不再是一大群面目模糊的無名氏，而是意志鮮明，能利用各種工具主動找到內容，滿足自我需求的個別讀者集合。

其次，在舊有獲利來源持續崩壞的情形下，生產各種一般性內容的大型媒體會因為成本過高而難以為繼，甚至面臨解體危機；但這同時也是小型新媒體的機會。簡單精實的組織架構，才能靈活應對讀者的碎片化需求，以及各種全新的獲利機會。

換句話說，媒體將也得和新創一樣，在產品和架構層面採取最小可行方案（MVP）的運作模式，才能避免恐龍式的滅絕危機。