[付費限定] Google和Facebook是傳統媒體廣告的殺手嗎？

這個問題有兩個不同的角度：一方面是觀察這些「網路平台」多年來如何逐漸取代傳統媒體在廣告方面的地位；另一方面要看的，則是傳統媒體如何在網路上學到新把戲，讓自己在未來更有競爭力。

Frederic Filloux - 吐納商業評論 | Tuna Business Review

資深記者、創業家，擁有多年編輯與新聞產業經驗，現任Monday Note編輯。本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

在1990年代的美國報紙上，經常可以看到「形象類」與「績效類」兩種類型的廣告。以汽車品牌為例，前者就是一輛吉普車在壯闊山景的襯托下，展現出粗獷無敵的美感；後者則是用聳動的廣告詞與折扣數字「歡迎來店賞車」，希望做更多的生意。

如果要衡量廣告投資的轉換率和價值，後者會是比較容易的；如果要以更實際的角度來看，則是如廣告先驅John Wanamaker所說的：

有些虛幻的滿足感，就像銅板一樣：存多了不一定會變有錢、用力花也窮不了。

現實是，過去的紙本、廣播、以及電視廣告其實績效都很差，也很難追蹤；但在廣告產業的「創意無價」這頂大帽子、以及企業老闆看到廣告就會自嗨的氣氛下，沒有人會太認真計較這種事就是了。

但難以否認的是，廣告績效往往是來自它的「轟炸密度」，而不是「感性訴求」；然而過去的廣告才子們一直活在自己的夢幻世界裡，等著有一天讓殘酷的現實來戳破。

在Wanamaker講了上面這句名言的半世紀之後，這個現象在網路媒體圈又浮現了：廣告轉換效率的大幅增加、以及傳統媒體（包括紙本和廣播電視）在「自我定價」和「實際市場價值」之間的明顯落差。

暴增的轉換效率

現今的廣告主，都已經逐漸習慣網路廣告的定價方式、以及大略的平均觸及／轉換率績效；但傳統新聞和媒體業仍然把頭埋在沙子裡，對這一股潮流變化視而不見。

隨著「績效類」廣告的演進，企業發現他們可以透過這類廣告：

1. 精準定位最可能成為顧客的消費者；
2. 將轉換成本量化成可衡量的數字；
3. 依照這些數據，來精準微調行銷費用的投放方式。

對於廣告主來說，這些優點可以說是美夢成真；不僅面對激烈競爭的大企業，可以盡量提升廣告預算的效益，小公司也更容易把錢花在刀口上。

以前面的汽車廣告為例，不僅車廠可以更容易評估形象廣告的效益，實際賣車的經銷商也可以算出吸引每位消費者來店賞車所需的平均成本。

相較之下，對於這些行銷資訊完全無法掌握的紙媒產業，一開跑就已經在這一波競爭中落後了。