EP15.寧願google不問醫生？專家常踩的5個文案地雷

愛莉莎莎vs蒼藍鴿因為肝膽排石療法，從大年初一起風波不斷，尤其是愛莉莎莎大年初一展開反擊，而後快速的下架影片，改口道歉，觀察整個過程，從一開始愛莉莎莎拿書籍跟健康節目的內容反擊：其實平心而論，這不是很多人都會做的事嗎？為什麼大家寧願去看書看節目，卻始終選擇與醫師保持社交距離？當然理由很多，但是這也讓我想起那些年我採訪的醫師跟各類專家，發現部分人在表達專業上，確實會讓人覺得距離感很重，就是覺得不親切。

我的客戶裡，「師」字輩的特別多，尤其是醫師是最多的，外科醫師、皮膚科醫師、心理諮商師都有，當然也有職人款的，像如設計師、廚師、咖啡師、瑜珈師、製香師、命理占星老師、技師。

長期周旋在這些專業人士中，擔任溝通橋樑，當他們的文字窗口，傳遞他們的專業價值，有時候也擔任教練，傳授他們需要的文案技巧。

我時常感慨這些專業人士，擁有很實用的專業知識與能力，但是卻不知道如何讓大眾理解，造成客戶間時常有認知上的差別或爭議，或者明明很棒的東西，卻不知道該怎麼凸顯價值，只好淪於削價競爭，甚至乏人問津，或者明明可以大賣，卻因為缺乏正確的文案包裝與行銷知識，導致只能銷售有限的數量。 這樣真是非常可惜的！

所以今天，我整理了我觀察到的共通問題，希望幫助大家在撰寫文案的過程裡，能更有效的迴避這些文案地雷，順利的把品牌價值傳遞出去！

1. 習慣概念敘述、不習慣具體舉例 專業人士習慣寫一個概念，而非具體陳述內容，舉例來說，提到家庭裡的人，他可能就會習慣寫「家人」、「家庭成員」，而非寫「爸爸」、「媽媽」、「哥哥」、「妹妹」這樣具體的成員輪廓；或者使用兩性關係、伴侶關係取代愛人、親愛的另一半。單然如果你寫的是專業文章這樣寫是完全沒有問題的，但是如果你想要做的是吸引不熟悉你大眾，這樣會造成與閱讀者的距離感，也會降低文案的趣味性與畫面感。

記住，我的意思不是不能用專業口吻寫，而是不能只有這樣子寫，要拿捏比例，因為要引發大眾閱讀的文案，與專業論文書寫方式本來就是大相逕庭，所以很多專業人士都會轉不過來。

2. 太多抽象形容詞 很棒、很好吃、很香、很美好、很幸福、好心情這樣的說法是不是很抽象？而且也沒有畫面，合格的文案是需要被讀者快速理解，並且在腦海裡產生畫面與情緒，具體該怎麼修正？請回顧第七集跟第八集。

3. 專業名詞太多 「請說人話」專業領域待太久，會不小心講行話，專業名詞太多，讀者根本聽不懂啊，如果真的要講專有名詞，建議一篇長文章不要超過五個，短文章可能就一個就好，而且記得解釋。

4. 愛說理論，不愛說故事 專業人士常常不自覺地說教起來！？也不是說教，只是就是會很自然地把腦袋裡想到的知識說出來，但是很多時候一般大眾都會一頭霧水，要怎麼分辨你是不是說太難了？很簡單，只要說給外行人聽看看就知道了，如果他們聽完都不講話，也沒回饋，兩眼大大的盯著你，那很有可能你的內容實在不好消化。

解法：盡可能地找日常生活裡，大家都有的經驗去舉例，也就是我第七集說過的「最大公約數理論」。

5. 缺乏個性 這並非全部，只是我觀察到有些專業人士有時候會趨於保守，也就是偶包有點重（哈哈）也不是說不可以有偶包啦，只是不要因為這樣綁手綁腳，如果要講大家都會講的話，那就不用你講啦，所以有什麼觀點，我還是建議可以勇敢的表達，當然尺度拿捏上又是另一個議題了。

最後，還有一個原因是因為資訊不對等太嚴重，也就是說當專業人士的專業知識，是一般人無法驗證，但是建議的方向又不符合期待時，人就會傾向去找符合自己期待的答案，而google本身又剛好是唾手可得的存在，所以當然就會找google啦！

其實這些原則說出來感覺很簡單，但是變成習慣是需要時間的，在這個人品牌當道的時代，為了讓自己的專業，可以造福更多人，透過文案技巧，讓消費者知道他們享受到的事物有多珍貴、他們得到的服務有多麼溫暖，文案是需要的，文案就是一種用文字溝通的技巧，體貼喜歡你的人、開發可能喜歡你的人，對這些人表示友善的技巧，這麼想的話，是不是覺得學習寫文案也是一件很有意義的事呢？

文案不是一種手段，而是一種用心對待的態度。因為重視你，所以想要好好對你說，因為重視你，所以想要跟你分享我看到的天空，每一個人都在不同的世界努力著，因為文案分享了彼此珍藏的好東西，因為彼此的創造，而讓世界更繽紛美好，對我來說，讓少的被多的看見，讓需要的找到適合的，這才是學習文案的意義。