會員的五種姿態：從陌生人到狂熱者

會員的五種姿態

Leads - 名單、會員卡、傳統意義上的會員

是五種姿態之中的最中間。消費者透過填寫入會表單，提供個人資訊給品牌，以獲取品牌提供的會員權益。

隨著數位時代與網路的開展，在前後長出了另外兩種新姿態：Followers 與Members。

Follower - 社群粉絲、跟隨、帳號

比Lead更淺層一點的會員，消費者使用的是「網路帳號」來加入品牌。因為各種社群平台與網路工具的快速發展，品牌現在可以使用社群工具、網站、APP來接觸消費者。像是Facebook粉絲團、Line加好友、APP下載、在線上註冊帳號等等。

消費者幾乎只要按個「讚」「+1」「跟隨」「下載」，也就是消費者用自己的「線上帳號」，就可以加入品牌「某種程度」的會員。

Members -互動、使用服務、使用優惠、線上購物

消費者真正與品牌互動，會員會自己透過線上的各種工具，來使用自己的會員權益。像是：透過APP綁定會員卡、用Line查詢門市優惠券並使用、用網站查詢會員點數並使用點數、或者進行線上購物。

與Leads最大的不同，在於真實「互動」，消費者的主動參與。會員主動參與品牌設計的會員遊戲規則，才真正從名單（Leads）變成會員（Members）

就實務操作面，如果以Line為例，會需要消費者同時加入Line好友，還需要「綁定會員」，也就是引導消費者走過 Followers(加入好友)- Leads(填寫會員資料)-Member的過程，消費者就可以透過Line使用會員服務（像是查詢等級、點數、門市優惠券、甚至透過Line進行線上購物），參與品牌互動。

Premium - 儲值、購券、訂閱、綁定錢包

更進一步把消費者未來要花的錢都先收了。

最常見的像是「儲值」，把錢先放進品牌的-口袋-APP，以供後續消費使用。或者購買「禮券」，可以自己使用，或轉贈給他人的「現金券」作法。

或是銷售「票券」，像是7-11、全家的咖啡寄杯，消費者預先買好10杯咖啡，每次到門市就出示一張票券來兌換，也就是「商品券」。

還有像是「訂閱」，類似過去雜誌訂閱一樣，商品也可以訂閱。像是某些美妝品牌會推出訂閱12期的商品，定期寄送商品給消費者。

現在各通路品牌開始推各類的「會員錢包」「XXPay」，都是一種推進「Premium」的做法，讓消費者預先承諾未來的消費力。

會員與品牌的互動深度

• 「到訪」- 無論實體到訪或線上到訪，就算消費者在門市還是買了東西，但沒有加入會員，就是走過路過，來過但也錯過，彼此下次相遇還是陌生人。
• 「虛擬身份關聯」- 大多數的Follower，這一層的會員，消費者用的是線上「虛擬身份」來加入品牌，像是Line帳號、Facebook帳號、Email帳號，但不需要透露自己的真實身份。對消費者來說，這是一種很輕鬆的關係，彼此有些關係，但其實也沒什麼關係。對品牌來說，卻只是一種很淺層的連結，有一個好幾十萬的Line帳號，但感覺場子還是不熱，心裡偶爾覺得冷。
• 「真實身份填寫」- 傳統的會員經營，都需要從消費者填寫完整個資開始，包含真實姓名、電話、生日、性別，甚至過去還有身分證字號、戶籍地址等等的要求。在現在對個資重視的隱私權時代，對消費者來說，對於要提供個資給品牌，心理的障礙也越來越高。而在資安風險高漲的現在，品牌也同樣需要為這樣的關係負責，需要承擔資安的風控責任。所以對消費者來說，願意提供個資給品牌來加入會員，在這個時代已經是一種相對高的門檻。
• 「主動互動」- 也就是不只是按讚、不只是填寫資料完了，只是被動收到品牌的通知。會員會使用品牌的會員服務，查詢自己的點數、查詢自己的會員權益、並且會使用會員權益像是兑點、兌換生日券等等，真實與品牌有更多的互動，而且重點是「主動」。甚至會員使用品牌的線上購物官網購物，都是一種「主動互動」，線上購物官網其實是一台自動販賣機，等於消費者在沒有銷售人員的引導下，自己主動完成了點選商品、加入購物車、可能需要填寫卡號、然後下單完成購物的行為，是一個非常深的互動參與。為什麼促進消費者做線上購物，會帶動消費者OMO的貢獻度，也是這個道理。（延伸閱讀：OMO的顧客旅程：Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象）
• 「預支消費」- 無論是儲值、買票券、還是訂閱，等於消費者把未來要買的錢都先放進來了。消費者用自己現在的可支配消費額度，來預支對這個品牌的未來消費，這其實是一件非常不得了的動作。品牌要是可信任的（不會倒店烙跑的）、商品要是有高頻消費需求的、商品力夠強的，才更有可能促成這類型的會員。

會員回購的距離

原文刊登於：零售的科學 (happylee.blog)