當80分的男孩和女孩，被要求做到100分的事——公關產業裡的那些美麗與哀愁

近日看了在業界有30多年公關前輩黃鼎翎的新書《活下來的就是狼》，與其他成功人士書籍強調個人的職涯與成長歷程不同，此本書更多描寫在她多年職涯中，對於公關這行的實務、實踐、觀察與學習，還有更多那些令人血脈賁張卻又難以忘懷，與媒體、客戶交手與共好的歷程。

從她的筆下，可以看到公關相較於廣告、行銷的差異，也看到在公關產業裡，那些新聞披露的光鮮亮麗，背後是有多少專業人員在幫忙抬轎卻一直都是隱姓埋名。其中，最令人印象深刻也共鳴的是，當她談到如何篩選合適的工作夥伴，以及如何去面對客戶比稿考驗的那幾段文字。

公關是「人力」與「時間」密集的行業，每一個專案團隊都像是一個顧問團隊，面對來自不同產業的客戶，扮演著為客戶謀劃獻策的軍師，也要為媒體嗅出新聞點擁有新聞鼻的獵犬，更是在危機發生時，率先跳出來挽救品牌名譽與客戶/消費者信任的救火隊角色。

黃鼎翎的職業生涯中，也曾碰過擁有良好表達溝通能力卻不太適合公關產業的同事，特別是缺乏彈性需要按照既定規則行事的人，或是對於外在環境缺少敏感度，沒有新聞鼻的人；甚至是無法承受時間壓力的人。而在公關產業，最受歡迎的，反而不是單一技能特別突出的人，而是具備跨專業通才能力的80分男孩和女孩們。

80分男孩和女孩，可能都不是特定技能最頂尖的人，但卻擁有得以重新組合、變化並與他人搭配的能力。這些技能像是溝通表達與簡報、活動規劃與執行、社群操作、客戶關係經營、專案管理等，就好比現在流行的小白鞋或是萬年不敗的長銷款衣服。

有了80分男孩和女孩，企業與品牌就彷彿是得到了不太會走鐘的基礎穿搭指引，再加上團隊的力量進行策劃、預熱、宣傳與媒體活動執行，可以為品牌產品獲得最寶貴的媒體版面與聲量，並帶動後續行銷活動的擴散。

但你可能會問，如果團隊成員只有80分，怎麼為客戶做到100分的執行和成果呢？

在我的職涯經驗中，團隊協同合作一直是我們最仰賴的資源與靠山，無論是專案團隊內部，是否能夠按照專案緊急程度、規模大小與溝通訊息細緻程度進行分工與訊息鋪陳，也很強調如何在彼此手邊都有工作，甚至是多個專案的狀況下，大家仍舊可以互相支持而不掉球。

甚至在大型專案中，比如說國際展會或是整合行銷專案，還會動用到公司裡的跨產業團隊進行支援，從媒體、社群、KOL到展會佈置籌劃與現場記者會與導覽，都透過不同團隊的專才進行策劃與執行，方能收到在客戶、媒體與受眾都能夠有高滿意度的綜效。

即便離開公關菜鳥階段多年以後，我仍舊記得第一次去pitch大型媒體的緊張，還有主管給予議題設定與臨門一腳的幫助；也記得某次跟公部門合作，重大檢核會議前還在檢查問卷資料跟內容，有個同事熬夜一起把資料整理好印出後，凌晨才一起下班；或是在大型記者會時，那個只要有她站在控台，搭配長久合作的音響與燈光大哥就讓人很安心的同事。這些或大或小的成功，都不是因為有誰特別出類拔萃，而是因為團隊彼此的信任與補位，成就了集體的正面記憶。

談到比稿，應該是很多身為代理商（乙方）心中又愛又恨的事情。一方面透過比稿，代理商才有接觸甚至有拿下新客戶或是專案的機會；另一方面，碰到自己長期經營的長約客戶要比稿，心裡總是有些五味雜陳，想著是不是客戶不滿意自己的服務，也會想著是否能透過比稿，讓客戶更信任，甚至無法沒有自己的服務？

身為代理商，有很多潛規則需要遵守，像是如果接了某產業的品牌客戶，就不能去接同性質的客戶；即便是業務範圍不衝突的品牌，在代理商要去接觸潛在新客戶前，也都會先徵詢長約客戶的意見，確認對方沒有疑慮才會洽談新客戶。

某方面來說，代理商像是專情的粉絲，一旦簽下長約客戶合約，眼中就只會有客戶。無論是透過每天的媒體監測去了解產業動向，並提供給客戶最即時的媒體議題與聲量分析；在品牌發表新產品前，像是奶媽一樣費盡心思去籌劃媒體活動與邀請媒體，希望在我們眼中像是自己孩子的品牌新生兒，能得到華麗登場的曝光機會。

即便是在品牌有負面訊息傳出時，我們也是在不說謊、不犯法情況下，最挺品牌客戶的鐵粉，用盡心思去跟媒體澄清與跟大眾溝通，以將對品牌信譽的負面影響減到最小。

但回到客戶端，對於代理商則沒有這樣的忠誠度。在客戶的觀點，誰能提出最新穎、最合適、最佳預算，甚至最符合組織內部利害關係人喜好的方案，就是好的代理商。當客戶要續約時，也有可能透過比稿方式，重新檢核和重整自己和代理商的合作關係。

對此，黃鼎翎提出了幾個代理商參與比稿的評估標準與建議，綜合成五個問題：

1. 有沒有和公關公司合作過？

2. 對公關的需求是什麼？

3. 有多少預算？

4. 比稿的形式是什麼？

5. 比稿的審核標準是什麼？

第一個問題，可以更理解客戶對於公關、廣告與行銷、活動公司擅長的基礎知識有多少？以及判斷自己所一起被評價的對手是不是同類型與量級的對手，而不只是不同專業的乙方大亂鬥？

第二個問題，可以了解客戶所面對的議題與問題，是否是公關公司可以協助解決的？或是其實有更合適的方案？

第三個問題，可以避免代理商提出客戶預算所不能及的誇張提案，或是藉以評估代理商是否需要投入寶貴的人力與時間加入比稿的行列？

第四個問題，可以先了解遊戲規則，也藉此評估自己的人力、資源投入，以及勝算有多少？

第五個問題，了解客戶是否能夠公平地設計標準，而不是讓比稿沒比上的廠商花費了人力與心力，卻完全不知道自己輸在哪裡？團隊也無法從失敗經驗中，學到下一次可以改進的方向

最令人想要挑戰的比稿，不一定是預算最多、規模最大，也很有可能是業界尚未嘗試過的合作模式或是操作過的議題方向，比稿團隊除了練兵之外，更可以藉此探索自己團隊可以延伸服務，甚至可以跨域的範圍有多大。

然而，最令人沮喪的比稿，除了比稿不成功外，更多的經驗可能來自不知道自己為何而輸，也無從改進，更有可能是一開始就不是勢均力敵的比稿。

也因如此，在自己後來進去品牌成為客戶後，碰到有比稿的狀況時，我也要求自己盡可能地揭露可以揭露的細節，無論是預算規模、議題、媒體活動形式、偏好操作與預期成果，更甚或是先把評選標準與分數佔比明列，也在評選結果後提供內部人願意提供的評語與建議。屆時，即便只能選擇一家廠商合作，其他一起參與比稿的廠商不會感覺是場不公平的競賽，而有及時且具建設性的回饋，也有利於參與比稿的團隊更了解品牌期待的操作方向，未來不見得沒有再合作的機會。

公關行業的美麗與哀愁，通常在於這是門永遠不定型、永遠不缺新點子跟永遠都在挑戰自己和時間賽跑的行業，而能在此行業長久以往地任職與貢獻青春的人，通常也不太是只把光環攬在自己身上的人。更多的是，在每個專案兢兢業業累積技能與經驗，而以客戶、團隊的成功為成功的人——那些不會出現在媒體報導上的隱形英雄。