市調做什麼（2）｜面對客戶之我是誰、服務什麼、困境

Vardan Papikyan on Unsplash

幫客戶做調查，但又不只是這樣

一般人想到市調，腦中浮現的都是在路上做問卷，自己身為從業者，也被問過類似的問題。實際上，發問卷只是市場調查的一個環節。整個市調工作的流程，遠不只在路上發問卷，還包括研究設計、其他各種前置作業與後續的分析工作（更別說問卷只是其中一種市調方法）。

如上面的舉例，講到「市調」，很多聯想都會是「資料蒐集」，但市調公司提供的終端服務，至少就多數公司而言，是消費者洞察，是將蒐集來的資料加以分析、收束，來回答客戶想探討的議題。形式可能是報告，或是其他任何可以清楚傳達數據與Insight的媒介。

對市調工作來講，最好的願景，就是成為客戶的洞察夥伴：不只是為客戶執行研究，更是讓客戶感受到你在消費者研究與該品類的專業，是一個「就算不用執行調查，也能就龐大的經驗值給出insight的專家。」

客戶，我想成為你的唯一 ( But how? )

對所有乙方來說，成為甲方的唯一大概都是夢寐以求，畢竟指名服務就不愁沒案子做。那有多可能成為一個「無法取代的乙方」呢？

其實還是老話一句，要無可取代，就是讓客戶感受到你的專業是獨一無二的，你給他的東西，只有你能給，其他人給不了。就自己目前的觀察，達到這個境界的前輩並不是多數，原因一言以蔽之就是市場調查的產業定位。

對目前市場上的市調公司來說，雖然我們期許自己不只是「數據蒐集公司」，但市調與其他顧問性質服務的差異化，也正是在於市調有實際蒐集的數據（一手研究）。我們是透過數據來說話，而不是自己憑感覺講講，這種實證對講求使用科學化方法做決策、數據導向的企業來說是很重要的。

Data reading 大哉問

因為如此，資料蒐集與分析對市調來說是很重要的能力與工作項目，「看數據說話、 不要做出看數據推不出的結論」是代代相傳的工作思維，這也連帶地影響了市調工作者的技能點與服務的可取代性。雖然還是會因為公司與個人風格有所差異，但由於以上定位，以謹慎為重的市調人詮釋數據會較為保守，語帶保留，不會做出色彩太明顯的結論。以及因為就是接受這樣訓練，習慣了這種思維，很難一時之間轉換。

有些客戶對這種風格是OK的，甚至就是喜歡這種風格，但有些就會覺得這樣太保守，認為這種報告寫法只是在read data。（關於客戶類型可以講的也很多，客戶本身有多會看數據、拿數據來幹嘛、都會影響對報告的標準與需求）

這種感受不只在於客戶，我過去曾經親身接收來自其他行銷產業的feedback。曾經去面試一個策略/企劃類型的職缺，面試主管就跟我說：

市調出身的人很會看數據，但講不太出數據以外的東西。

這個困境比較是產業定位的非戰之罪，雖然確實還有一些空間，但以原則來說，因為市調畢竟就是要看數據說話，不然如果我們自己都覺得憑感覺講就OK，那要如何建立做研究的意義與價值。但是，要讓客戶真的認可你是洞察專家，又不能只會讀讀數字：如果最終產出都是data reading，那資料蒐集的工作其實誰來做都沒差，市調公司就會變成純做執行的單位，可取代性就提高。

這牽涉到很多結構、產業面的因素，當然也有一些市調人靠自己突破了這個思維慣性，成為一個敢講的洞察夥伴。不過就多數的情況而言，如果團隊、公司沒有在這部分特別訓練，就只能靠個人自己努力、多多看市調以外的學習資源，吸收不同mindset來挖掘新的可能性了。