肯尼閱讀筆記(職場充電) @ 商學院MBA最熱門的行銷課

為何同樣性質的餐飲類型，這間店的生意門庭若市，另一家店的生意卻門可羅雀？為何功能樣樣齊全的商品叫好卻不叫座？為何有些商品一問世就掀起旋風熱潮，讓粉絲大排長龍？為何即使模仿人氣店家的行銷作法仍無法順利推動？為何有些店家經營社群平台可以不斷的創造熱門話題？

    以上都跟行銷(Marketing)策略與手法有高度的關聯性，行銷並非單純的包裝與促銷，它是一種建構能讓商品或服務自然銷售出去的機制。本書的作者理央周將行銷的精隨濃縮為三個白話的關鍵要點，並點出敢於實踐與持續學習的兩個重要課題。小編彙整本書的重點，期許即使我們並非身處於行銷專業領域，也應該要概略性了解此門應用無所不在的管理「顯學」。

「如果商品或服務無法提供給顧客足夠的價值，即使有再多的機能，顧客也不會掏錢買單。」

一、行銷的基本認識

• 行銷(Marketing)就是「建構能讓商品(或服務)自然銷售出去的機制」。誠如Peter Drucker認為企業唯一的使命就是創造顧客，為了達成這個使命，企業就該行銷(Marketing)與創新(Innovation)。商品暢銷機制三部曲，重點只有下列三項，這三項有其先後順序，若在前兩項未明確之前就貿然實施第三項，常會徒勞無功。
  (1)提供什麼產品或服務？(產品策略)
  (2)賣給誰？(目標策略)
  (3)怎麼賣？(銷售策略)
• 體驗行銷(Experiential Marketing)：商品越偏向高涉入商品(顧客購買高價商品前，會花較多時間蒐集資訊與審慎評估)，越要讓顧客親身體驗，透過五感的運用讓顧客實際去感覺，以消彌心中可能的疑惑，此種行銷方式即為由哥倫比亞大學商學院教授伯德‧施密特(Bernd H. Schimitt)所提出的「體驗行銷」，如OSIM健康器材提供臨場體驗、料理烹飪的築夢廚房、新車試乘、展示屋的、品牌家電等。惟若低涉入商品，透過體驗行銷仍具有效果，如食品類產品、糕點類產品、新飲料問世的試吃或試飲。
• 關係行銷(Relationship Marketing)：基於讓初次購買自家商品的顧客成為長期穩定的回頭客，所展開各種與顧客之間維繫良好關係的行銷措施與機制，以建立顧客對於該商品與品牌的忠誠度，泛稱「關係行銷」。
• 一對一行銷(One-to-one Marketing)：此為少量生產，配合每位顧客的購買需求進行高度客製化與因應的個別行銷方式，因採一對一行銷方式通常需要較高的人力與時間投入成本，故通常採此行銷方式的常見的有精品酒店、客製化商品訂做等，惟各種行銷論點之間並非彼此獨立，而是行銷之間的延伸應用。
• 品牌個性(Brand Personality)：將品牌塑造出擬人化的個性，讓其從一個單純的標誌、凝聚為一種形象到最後塑造到具有獨特風格的個性。譬如聽到哈雷重機，就想到超Man、魁梧、有形的印象；聽到Chanel、Hermes就聯想到高貴優雅、貴婦的象徵。
• 行銷的演進
  (1)第一階段：生產概念(Production)，著重在大量生產、廣設通路與低價策略。
  (2)第二階段：產品概念(Product)，著重在產品的卓越品質與功能。
  (3)第三階段：銷售概念(Selling)，著重在促銷的運用。
  (4)第四階段：行銷概念(Marketing)，著重在顧客的實際需求。
  (5)第五階段：社會行銷概念(Social Marketing)，著重在回饋社會、企業公民、ESG。

二、提供什麼？產品策略

• 所有商品或服務都有「機能」與「價值」兩個面向，機能包含性能、規格、特點、機能性價值等元素，價值則是帶給顧客的一種情緒上的滿足、愉悅、效用、舒適、愜意、共鳴、有FU、風格的情緒性價值，這些情緒感覺可能來自於美味、超值、身分、肯定、生活風格等因素。如果商品或服務無法提供給顧客足夠的價值，即使有再多的機能，顧客也不會掏錢買單。
• 範例：IKEA賣的不是機能，不是傢俱，賣的是舒適、超值、滿足與生活風格，如透過「三房20坪空間」、「兩房15坪空間」、「一房10坪空間」樣品間，幫助顧客想像實際的生活樣貌與觸摸體驗來銷售舒適與生活風格。酒廠賣的不是酒精濃度、口感、專業釀製，賣的是酒背後的故事。
• 要定位出產品或服務的強項，在自己所提供給顧客的「價值主張(Value proposition)」上如何做出差異化與價值最大化，才有機會創造出讓顧客愉悅的價值，甚至創造出鮮明的「品牌個性(Brand Personality)」，否則只能吸引到越便宜越好的顧客。
• 透過異業組合(如全聯、小7或全家便利商店的聯名商品)、商品組合(創新公式中的加法原則，如烤鴨六吃、草莓+大福、智慧型手機的問世)，去跳脫紅海(Red Ocean) 市場，創造全新的藍海(Blue Ocean)市場。
• 無論是市場問卷調查或是傾聽顧客的聲音，都是針對持續性創新(Sustaining Innovation)的作法，但針對破壞性創新(Disruptive Innovation)，就得跳出這框架，誠如賈伯斯所說：因為顧客根本不知道自己要什麼。(汽車的問世、電動車的問世、智慧型手機的問世、LED電視的問世、停車牌照感測器、eTag的問世等，皆為破壞式創新的典型範例)
• 別為了促銷產品，背離了公司的價值主張強項，因為將造成顧客的價值混亂，畢竟星巴克的咖啡跟便利商店的咖啡，差別不是在價格，而是在價值主張上的差異，民眾常會出現「月暈效應(Halo Effect)」，亦即常會以特徵性的表象來判斷價值，如頂尖大學畢業的畢業生其能力自然會比較好、價格比較貴的酒感覺會比較好喝等。
• 若想跨足不同顧客族群，可善用「品牌延伸(Brand Extension)」技巧，創造衍生品牌，開拓新的領域，如Armani的主要品牌是Giorgio Armani，副牌是Emporio Armani，休閒品牌是Armani Jeans。王品集團的多餐飲品牌策略中，走高端路線鐵板燒的是夏慕尼，走平價路線鐵燒的是Hot 7，都是同樣道理，切記勿在同一個品牌中想要涵蓋平價到高價路線的族群。

三、 賣給誰？目標策略

• 越是暢銷，越會有從眾心理，無論是書架上排行榜上的書籍、街頭上的排隊名店或是部落客推薦美輪美奐的打卡秘境，皆同。
• 釐清顧客的類型，從購買頻率(常買vs幾乎不買)與購買時間(最近買 vs 以前買)作為兩個軸度，常買與最近買的交會就是要感激的VIP顧客。

• 透過數據分析的「協同過濾(Collaborative Filtering)」整理出公司顧客購買了什麼？何時購買？多常購買？每次購買花了多少錢？如此公司最能夠在最佳時機，進行適合該顧客的銷售活動。
• 勾勒出誰會購買你商品或服務的目標客群人物形象(注意非針對實際使用者，而是針對購買者)，人物形象可從市場區隔中的四個面向來 思考：
  (1)人口統計變數(Demographic Valuable)：如性別、年齡、職業、所得收入、學歷、家庭結構、階層等。
  (2)地理變數(Geographic Valuable)：如氣候、人口密集、發展度、居住地、地區、文化等。
  (3)行為變數(Behavior Valuable)：如購買頻率、購買模式、購買用途、購買態度等。
  (4)心理變數(Psychographic Valuable)：如價值觀、嗜好、興趣、AID生活型態(Activity/Interest/Opinion)、觀念等
• 掌握自家產品位於「產品生命週期(PLC；Product Life Cycle)」與「消費者五大購買類型」的位置，就較能採取何種行銷手法。前者雖然並非所有的產品都會歷經PLC階段，但多數的產品還是依循此週期進行；後者係為美國社會學家埃弗雷特．羅傑斯(Everett M. Rogers)在其著作《創新的擴散》一書中，提出高科技產品的「技術採用生命週期」(Technology Adaption Life Cycle)觀點，將消費者對於新產品或服務的購買態度，依據反應的快慢程度分為五類。

四、 怎麼賣？銷售策略

• 顧客通常不如我們想像的，那麼清楚我們公司的產品或服務。此部分在於「認知(Recognition)」包含「認得(know)」與「回想(recall)」兩個層面，前者在於知道這是什麼產品或是誰，後者在於顧客主動想到這個產品或是顧客推薦什麼該產品？當商品可以做到讓顧客回想，肯定會比單純認得來得暢銷。
• 本書作者將如何讓消費者知道公司商品的手法，濃縮為「媒體選擇」與「文案表現」兩個層面，這些手法的運用皆攸關如何創造顧客對於該商品的「品牌聯想(Brand Association)」。

1. 文案表現：如何透過文字、標語、影像和包裝來表現店名、產品、產品名稱的價值主張與訊息。記得在文案的出發點上，可從當顧客擁有這個商品可獲得什麼好處來構思。其中在店名與產品名稱上，應從讓顧客容易理解、容易記得、容易想起的名稱出發。
2. 媒體選擇：釐清該商品或服務的顧客群適合什麼媒介載具(付費媒體/自有媒體/無償媒體)來曝光，以雜誌廣告為例，針對哪一種雜誌進行曝光也是關鍵。

• 電視購物商品的影像與價格，通常都是放到最後一刻才公開，為什麼呢？當顧客一開始就看到價格的瞬間，通常會失去購買的慾望，只有在讓顧客理解這個價值對應這個價格，對你而言具有購買效益時才會購買。
• 優惠券與集點卡的正確應用：

1. 無論是優惠券、集點卡(APP/實體)或會員積分措施，都是為了獲得顧客回購所提供的優惠服務，但應認清這些措施並不會成為顧客選擇店家的決定性因素。
2. 倘若店家為了招攬新客戶而發放折扣優惠券，並非明智之舉，因此舉只會招攬到對價格敏感度高的顧客，除非你現在打的就是價格戰，如Outlet店家在顧客上門時會於門口提供更優惠的結帳折扣券。
3. 優惠券可思考結合不同情境的優惠券，如店員在雨天前來用餐時於結帳時問候顧客「謝謝您下雨天來我們店家用餐」並贈送雨天優惠券(無論晴天或雨天都可使用)，顧客通常會感到喜悅。

• 電子報與廣告信的運作，若要走出非價格戰的成功運作，首先就要避免讓人感到不愉快的負面印象，捨棄針對全體顧客進行發放，而是要透過篩選機制，只需將單純的顧客心聲案例寄給需要的客人。

五、行銷分析方式

• 3C分析：此概念為全球知名管理大師大前研一所提出，在公司制定策略分析時應從自家公司(Company)、顧客(Customer)與競爭對手(Competitor)三個角度出發，本書作者從行銷角度切入，亦認為市場上的角色也只有這三個。公司本身的商品或服務若相較於同產業或跨產業的競爭對手有什麼獨特優勢？並且能為顧客提供什麼價值？是否了解顧客並掌握其需求？
• STP分析：此概念為美國西北大學凱洛管理學院國際行銷名譽教授，同時也是全球知名的行銷學權威 菲利普·科特勒（Philip Kotler）所集大成，其概念分別如下：

1. Segmentation市場區隔：依據消費者差異區分為不同的市場，界定方式可能為需求、喜好、年齡層、使用頻率、消費習慣、生活行為、特質或其他等因素。如服飾品牌每季會針對男性、女性、童裝與上班族的對象推出當季主打的衣服款式。
2. Targeting目標市場：從市場區隔中鎖定適合公司勝率相對較高的市場，如推出男性服飾的合適年齡族群為哪個年齡層，為什麼？
3. Positioning市場定位：包含品牌定位或產品定位，如何挖掘出顧客的真實需求？商品或服務想要傳達給顧客何種價值並且讓人認知到與其他公司的差異？。如某平價服飾廠今年冬季推出的款式為與美國知名設計師推出限量聯名款式，營造結合潮牌與高貴不貴的品牌價值。

• SWOT分析：由美國舊金山大學管理學教授韋里克（Heinz Weihrich）所提出，包含內部的優勢（Strength）、劣勢（Weakness），以及外部的機會（Opportunity）與威脅（Threat）。各角度主要概念如下，惟SWOT分析的關鍵應用在於SW與OT所對應的矩陣式策略。

1. 優勢（Strength）與劣勢（Weakness）：相較同業競爭對手，公司的強弱項為何？是否具備或未具備所需的競爭力？可從關鍵技術、規模經濟、品牌知名度、市場占有率、集團優勢、人才流動率、供應商議價能力等角度切入。
2. 機會（Opportunity）與威脅（Threat）：面對外部環境有哪些市場趨勢對公司產生正面的機會或造負面的威脅？如何用公司的優勢去抗衡外部的威脅？如何透過外部的機會去消弭公司的劣勢？可從Political Factors(政治環境因素)、Economic Factors (經濟環境因素)、Social Factors(社會環境因素)與Technological Factors(科技環境因素)等角度切入。

參考資料：理央周(2015)，《商學院MBA最熱門的行銷課：用3個問題，99%的產品都賣得掉》，蔡容寧譯，大樂文化。