為何需要進行差異化定價？

我們已經很習慣同一件商品，在不同的地方購買會有不同的價格。例如可樂，同樣容量包裝的可樂在便利商店、超市、大賣場、電影院跟五星級飯店裡面所販售的價格都不一樣。這個稱為差異化定價，是定價策略中重要的一環，在《精準定價》一書中，作者Hermann Simon用了一個章節來說明差異化定價的藝術。

當商品只有單一定價時，較理性的作法是透過專家評估或直接/間接詢問潛在客戶，或是進行價格實驗來找出商品的需求曲線：也就是在不同價格時，潛在客戶的購買數量，通常價格越低，客戶的購買量越高。當我們取得客戶需求曲線之後，如下圖7-1，我們可以看出當價格（X軸）越高，需求量（Y軸）就越低，透過計算，我們可以訂出一個最適價格。

圖7-1的左邊表示採取最適價格定價的獲利狀況，假設商品的定價是100元，而商品的單位變動成本是60元（單位變動成本，指的是取得這件商品的成本），則公司獲利是（100-60）* 最適價格下的需求量（Y軸上的那個點），也就是圖7-1左邊的矩形深灰色標示「獲利」的色塊。我們可以看到這個色塊的正上方與右邊都還有兩個三角形，而這兩個三角形則是因為我們採取單一定價所犧牲的利潤。

舉例來說，當我們將商品定價為100元時，希望付出100元以下的客戶就不會購買，例如有另外一群潛在客戶願意付出的價格低於最適價格100元，但高於單位變動成本60元。這些客戶也許願意付出95、85或75元。如果能夠以95、85或75元的價格賣給這些客戶，他們就會購買，廠商就能賺到25、15或者5元的單位獲利（unit contribution），這筆擦身而過的獲利就是圖7-1左邊上方的陰影三角形。

另外，有顧客願意付得比100元這一個最適價格還多的錢來購買商品，例如有些願意付115元、125元等。當我們將商品定價在100元的最適價格時，這些客戶可能認為這個交易很划算，很樂意付出所謂的消費者剩餘（consumer surplus，這是指願意付出的價格與實際付出的價格之間的差距），這就是矩形右方三角形，這是賣方潛在的利潤損失。

因此，理論上完整的潛在獲利空間應該如圖7-1右邊所顯示，對應的是由A、B、C連線的三角形面積，遠遠大於左邊黑色矩形的「獲利」面積。而這樣的完整獲利空間，現實上是難以達成的，不過透過差異化定價策略，我們可以盡可能的將獲利最大化。差異化定價有相當多的方法，這部分要另闢篇幅來進行說明。