從日本服飾 D2C 新創 yutori 看台灣品牌進入日本的初期規劃

yutori

這幾天有個服飾的台灣團隊來詢問一些日本市場的問題。

問題感覺分成兩個層次，一個是「日本到底是長什麼樣子?」(日本人會習慣在線上購物嗎? 目前在時尚或服飾上，有沒有什麼熱門的趨勢? 大家是從什麼SNS吸收資訊?)

另一個層次是「要怎麼走進入日本市場的第一步?」(有需要開公司嗎? 最一開始的流量要從哪下手? 剛開始的銷售沒有很好，怎麼辦?)

其實我們過去沒有協助過服飾的團隊，所以今天這篇文章是用整理一個日本剛上市的服飾新創品牌，讓台灣團隊藉此多了解日本服飾品牌 (部分) 的現況，也可以 (部分) 的回答上面的問題。

經營22個 Z世代服飾品牌的D2C新創「yutori」

很簡單的介紹，yutori是一個針對Z世代的服飾D2C新創，旗下經營22個品牌，2018年成立、2020年加入ZOZO集團，2022年的營收就達24億日幣，預計2023年12月27日上市。CEO30歲，公司員工45名，平均年齡是27歲。

• 品牌: yutori
• URL: https://yutori.tokyo/
• 有価証券報告書: https://www.jpx.co.jp/listing/stocks/new/bkk2ed0000002w4v-att/12yutori-1s.pdf
• 新聞報導: 5年で年商約25億、yutori上場までの軌跡　「非合理なエネルギー」の爆発力

下面有關於yutori的說明，都是來自於上面的有價証券報告書，希望可以給團隊作參考。

1. 核心商業模式=「NICO」模式+「Y League」制度

yutori在報告書裡面提及到，yutori認為公司的競爭力來自於對於品牌經營的模式。

yutori對於品牌經營有一個叫「NICO模型」的獨特策略，以獲得Z世代的支持。「NICO」模式是指Niche（利基市場）、Item（商品）、Collabo（合作）、Offline（線下）的四個原素。

首先，yutori會選擇一個不大但是有很高熱量的「利基市場」，然後針對這個市場，設計一個被這市場的消費者群族認定為具有指標性的「商品」，然後透過跟這個市場的網紅或設計師「合作」設計，最後再透過「線下」的實體店舖、快閃店來擴大認知、跟消費者互動，並且達到圈粉的目的。

(可以參考一下yutori主要品牌 9090 https://www.instagram.com/9090s_/）

此外，yutori還有一個名為「Y League」的內部制度，根據每個品牌的月平均銷售額將品牌分類為五個等級，分別是Y1至Y5，並制定了相應的階段。如果品牌在一年內未達到Y4的收支平衡點，原則上將考慮撤離。

Y5: 創始期 (月營收700萬日幣=約150萬台幣)
Y4: 確立期 (月營收700-1500萬日幣)
Y3: 成長期 (月營收1500-2500萬日幣)
Y2: 高成長期 (月營收 2500-4000萬日幣)
Y1: 成熟期 (月營收4000萬日幣以上

「Y League」制度，讓yutori的每個品牌自負盈虧。透過這樣的方式，管理每個品牌的盈利能力，採用定量來衡量品牌的成長潛力。為各品牌負責人設定清晰易懂的目標，同時明確制定撤離標準，以便快速且合理地做出決策，建立了一個基於定量判斷的體制，將損失最小化。此外，每週舉行全公司共享會議，以分享每個品牌的銷售進展、企劃和銷售策略，並考慮在其他品牌中展開在特定品牌有效的策略。

1.走進入日本市場的第一步?　找出利基市場

筆者的感覺是，找網紅合作、開快閃店跟消費者互動，這些都算是技術層面，最難的還是找到「利基市場」。以台灣團隊進日本來說，就是找到自己的產品適合的日本消費者。

所以走進日本市場的第一步 (或者說第一個階段)，是在建立好品牌的基本架構 (銷售的通路、行銷的管道) 之後，開始找出對你的產品有興趣的消費者 (利基市場)，了解這群消費者的樣貌、他們的使用模式、平常的觀看媒體等等的細節。

以一個完全沒有人脈的台灣品牌來說，這些了解市場的方式會來自於一點一滴可能利用的資源，最基本的是跟初期購買者作面對面的對談、到展示會問每個經過攤位的人、找來打工的人、合作店家的店員全部都是詢問的對象。在過程中，如果可以找到潛在的「關鍵人物」，那可能對在日本市場的開拓會有突破性的幫助。

(當然也不是說找就能找到，所以yutori也設了一個退場機制，作不到一定的營業額就收掉)

2. 銷售通路 = 線上82%+線下18%

第二個是看yutori的銷售管道:

• 51.4% 來自於品牌官方網站
• 31.5% 來自於ZOZOTOWN (線上)
• 10.5% 來自於實體店舖
• 6.1% 來自於批發

所以加總起來，可以說有82%的銷售是來自於線上，18%來自於線下。

官方網站的部分，每個品牌都有自己的網站，而且品牌一直在增減，所以網站也一直在變動，但基本上都是用Shopify架站。

實體店舖的部分，在報告裡提到總共有13間 (裡面有5間是快閃店)，以30-40平米的小店舖為主。

另外，2023年4月也推出了品牌的app，app提供預購、會員專屬活動、以及運費免費等的優惠。

2.日本人會習慣在線上購物嗎?

如果看yutori的數據，那可能會覺得「有8成購物來自線上，線上購物的比例好高」!?

但是還是參考一下總體的數據: 日本整體的電商滲透率是9.13% (2022年數據)。(台灣聽說是10%-18%，總之是比日本高)

以服飾類來看，線上購買的比率是21.56%。

所以整理起來說，日本的整體電商浸透率是比台灣低，但是以個別企業 (或是台灣團隊要進來日本市場)，銷售主要靠線上還是有可能的 (當然搭配實體的小店舖或快閃店，可以試穿、互動、宣傳是更好)。

雖然台灣團隊可以主打線上的銷售，但以筆者自己住日本13年的經驗，覺得在日本作線上消費是真的會有很多戒心 (可能現在台灣也一樣啦)。如何建立網站的信賴度，可能是初期線上銷售的重點。(例如，網站有沒有奇怪的日文，營運公司是不是日本法人、付款方式有沒有Amazon Pay)

行銷 = 主要靠SNS社群 (Instagram+Tiktok) 推廣

yutori行銷的主軸是社群行銷。主要以Instagram跟Tiktok為主。推廣的帳號會分成使用官方品牌帳號、內部運營的個人帳號以及網紅的帳號。

yutori 把追蹤者數量的增長作為重要的經營指標，Instagram的追蹤者總數為152萬人。此外，TikTok有161萬人、LINE有14萬人、X有3.3萬人的追蹤者，這些都成為吸引客戶的引擎。

觸及次數、帳號訪問數的增加也都是關鍵的績效指標（KPI）

例如 2023年9月，Instagram的觸及次數為1,425萬次。

在Instagram上一個的投稿數是446個。其中，有238個是影片，有84個影片的CTR（點擊率）超過3.5%（佔全體影片的35%），有26個影片的CPC（每次點擊成本）低於10日幣（佔全體的10.9%）。此外，透過付費廣告，控制著社交媒體用戶的觸及。

追蹤者、觸及次數會連動到官方網站的流量。yutori品牌的網站流量從2023年1月到3月為176.3萬次，4月到6月為180.2萬次，7月到9月為186.3萬次，其中一半的流量來自社群媒體。

3.日本消費者是從什麼SNS吸收資訊?

第一個，你會發現上面完全沒有說到Facebook，基本上可以不用經營。第二個，如果是服飾，那 Instagram > X (Twitter)，雖然X的使用人數 (4000萬人) 比Instagram (3000萬人) 多，但顯然Instagram在平台的特性上是更適合服飾。

以上就是 yutori 這次的上市公開說明書的重點整理，也分別從幾個重點裡面，用筆者的方式回答了台灣團隊對於初期進入日本市場的看法。

最後，發現其實好幾年前，也一樣有服飾團隊來問過問題，當時寫的文章在這邊，也可以參考一下。(覺得當時寫的很淺...現在也沒有深太多...但多了一些實作的經驗跟心得。希望再過幾年，有更多的經驗可以跟大家分享）　

服飾品牌該如何進入日本市場? (上)

服飾品牌該如何進入日本市場? (下)