【NPDP筆記-第四章】客戶心聲與市場研究 下篇

在上一篇文章：客戶心聲與市場研究，我整理了 NPDP 知識體系中的市場研究的種類，本篇文章我們回來實際演練 LifePlus 專案，延續先前專案團隊討論的進度，我們已經透過財務評估、非財務評估以及泡泡圖的分析，達成了「東南亞在台灣的互動社群 App」這個產品方向的共識。

接下來實際演練的重點，就是運用大量的二級市場研究和人種學市場研究，深入了解東南亞年輕族群主流使用的社群媒體平台，並進一步整理出我們可以搜集用戶數據的各種管道，為制定「數據策略計畫」奠定基礎。

我們討論到，除了常見的網站 GA 分析，以及利用會員帳號資料庫描繪使用者輪廓之外，還可以通過哪些外部社群平台來搜集目標族群的訊息。

如上圖，我們盤點出可作為行銷數據分析的各個來源。例如，建立 Line 官方帳號 (Line OA) 直接與東南亞僑生族群互動，利用 TikTok 平台了解時下短影音的流行用語，並且透過蝦皮電商分析最熱銷的東南亞商品與代購商品的趨勢。

並將數據計劃依照來源內外部與是否結構化，分為四種類型：

• 內部結構化數據：
  指公司內部已經整理好、可直接使用的數據，例如 Google Analytics (GA)、數據庫 (DB) 等。
• 內部非結構化數據：
  指公司內部的數據，需經過額外處理才能使用，例如網站的熱點圖分析、Smartlook 錄影記錄等。
• 外部結構化數據：
  從外部來源獲取，並能直接整合進公司資料庫的數據，例如透過 API 接口導入的數據、政府機關資料。
• 外部非結構化數據：
  從外部來源取得，但尚未整理，需要進一步處理的數據，例如網絡爬蟲抓取的原始數據 (Raw Data)、網路評論。

透過這些規劃，協助我們條列如何從各方面搜集到東南亞族群的喜好與需求，進而優化我們的產品策略。

完成市場研究並擬定數據計劃後，接下來的重點便是如何將產品投放到市場進行測試。特別是前期的市場調查的線索往往不足，因為客戶通常需要「親眼看到」產品的原型，才能回饋給出具體的想法。

因此，制定不同的測試階段，對於新產品開發的早期階段尤為重要。在 NPDP 知識體系中，將測試階段分為 Alpha, Beta, Gamma，三個測試階段：

• Alpha Testing：
  指公司部門內部進行顯而易見的可用性測試，盡可能地模仿產品可能的使用狀況，找到功能/規格上的缺陷。
• Beta Testing：
  指產品上線前，邀請一部分的終端使用者，在「實際現場環境」進行測試，並搜集反饋意見和發現相容性上的缺陷。
• Gamma Testing：
  指產品已經完成上市/上線的準備階段，要真正送到使用者手上使用，此階段不會在進行功能上的改動，僅修改上線階段小範圍的程式錯誤。

同時，在產品開發階段會與行銷計畫一起進行市場測試，以觀察消費者對產品的反應。試銷 (Test Marketing) 的方法有以下：

• Sales Wave Research：
  指用比競爭對手價格略低，甚至免費試用產品的手法，記錄消費者選擇產品的次數以及滿意度。
• Simulated Test Marketing：
  透過模擬的消費環境來預測新產品在實際市場上的表現，邀請一定數量的消費者參與產品購買與使用的實驗，了解他們對品牌的熟悉度和偏好，並評估行銷宣傳素材在市場上的成功率。
• Controlled Test Marketing：
  找一些店家/平台，基於真實市場條件去上架新產品與擺放位置，以獲得銷售數據與使用者反饋。例如，群眾募資平台、A/B Testing
• Test Marketing：
  針對某特定區域，或是具有代表性的市場，進行行銷 4P 的研究。

以上方法可以結合 A-T-A-R 模型，用來預測新產品的市場潛力。在此過程中，能夠有效地收集有價值的市場信息，從而輔助我們做出更準確的決策。

然而，值得注意的是，過程中可能會耗費大量的時間與資金來進行測試，這不僅可能延遲產品的上市時間，還可能讓競爭對手察覺到新產品的動向，從而迅速採取專利保護或制定銷售策略的攻防戰。

A-T-A-R：

• Awareness：
  指的是目標消費者對新產品的認知度。有多少潛在消費者知道這個產品的存在？增加認知度是推動銷售的第一步。
• Trial：
  在知道產品的前提下，消費者嘗試使用該產品的可能性。即有多少消費者在了解產品後，會願意進行第一次購買或使用。
• Action：
  消費者試用產品後，進一步採取實際行動購買的比例，這反映了產品的初步成功程度。
• Repeat：
  消費者在試用後，會不會因為滿意度而重複購買，這是產品能否長期成功的關鍵。

了解完知識理論後，我們開始著手規劃 LifePlus 的市場測試計畫。我們找到了 One-Forty (一個專注於東南亞移工的非營利組織與移工教育文化協會)，並計劃透過合作贊助的方式，舉辦產品服務的推廣活動，來測試我們 App 的滿意度和接受度。

我們針對該組織的會員數量進行評估，設立用戶成長的目標數，同時估算每場活動的成本和支出，也包含活動進行中的人力成本，並詳列每筆預算的用途與原因。

上圖計畫討論的結論，我們預估將花費 35 萬的總預算辦五場活動，目標累積達 800 位以上願意加入 App 體驗方案，並持續付費的忠誠用戶 🤔

第四章的市場研究章節整理到此。在這個階段，也是我們的 LifePlus 專案投入了最多的時間，透過訪談了解用戶的需求與心聲，並規劃 App 的數據搜集管道。

接著，我們要面對產品開發的現實問題：投入多少成本進行開發與活動推廣，並透過效益評估，訂定出合理的產品定價方案。

因為 LifePlus 是以新創業的公司為角度演練，過程中，我們漸漸成為我們最不喜歡的慣老闆樣子，開始壓低員工與工讀生的預算，果然是換了位子，就會換了腦袋啊 😅。

在下個篇章，我將分享產品的生命週期 Lifecycle，以及前進市場策略 Go-to-Market。

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