【書評】觀察的力量：運用全新角度看待日常，創造非凡產品

每個創新產品背後的故事，不外乎是，有一天某個人從某件事情或行為上，看到了契機與商機，就一投熱的栽進去，最後不斷的測試與驗證，創造出非凡的產品。

但仔細思考，為什麼我們同樣活在這個世界，每天與他人交流，用自己的眼睛觀察這個社會，但為什麼只有一部分的人，可以看到機會、嗅到商機？

本書《觀察的力量》的作者：詹恩‧奇普切斯，曾任環球洞察公司青蛙設計的執行創意總監，主要的任務是管理全球的洞察事務。依靠他工作的經歷，走過一百九十一個國家的研究經驗。他將藉由本書分享他的旅程、經歷與洞察的能力，期望透過閱讀本書能啟發讀者，如何從平凡情境看到市場火花，靠著不同的觀察視角，為顧客創造出非凡的產品。

重點一：善用顧客門檻地圖，理解人「做」與「不做」的界線

鮮少有產品，能一年三百六十五天，二十四小時都會不間斷地使用，因此人們使用產品，一定能區分「用」與「不用」的時候。而用與不用，就會關係到人們，如何決定某件事情，現在究竟要「做」還是「不做」。

利用田野調查協助企業，找出人類如何決定的門檻，就是創新產品的關鍵。人類的行為資料往往都是混亂且無序的，如果要能有效的協助企業理解顧客，勢必就需要一個有架構的分析結構，才能協助企業夥伴快速理解並運用。

大部分的狀況，研究者會使用顧客旅程地圖，來繪製顧客一整天的行為狀況，但作者則推薦使用「顧客門檻地圖」，來表達顧客「做」與「不做」的行為，以下圖為例，我們採用飢餓做為門檻，繪製的步驟如下所述：

• 先在 X 軸繪製，顧客一整天的時間軸、活動與相關的地點。
• 波峰門檻(綠色線)：繪製波峰線，超越這條線，你會感覺很飽，連一口都不想吃。
• 波谷門檻(紅色線)：繪製波谷線，低於這條線，你就會餓得不想做其他事情。
• 狀態線(橘色線)：實際顧客的飽食狀態。

經由仔細的繪製，你會發現波峰與波谷並非都是直線，這是由於人們在不同的情境、活動與地點，對於行為的門檻是不一樣的，如：下班途中，雖然目前沒有餓到非馬上進食不可，但如果遇到一間香噴噴的麵包店，突然你的波谷就會提升，如果波谷上升超越了狀態線，你會立即買麵包，品嘗起來。

藉由「顧客門檻地圖」，企業能快速了解，顧客可能會因為什麼原因、地點與活動，導致他們如何決定「做」與「不做」，而我們要怎麼利用此圖創新產品呢？

• 利用不便因素誘導：人們會盡量讓自己的狀態線處於舒適區(波峰與波谷之間)，因此產品設計要盡量凸顯不便因素，我們就能誘引顧客使用產品，如：社群軟體用各種方式提醒顧客，你還有很多訊息沒有閱讀。
• 反饋機制：產品以協助顧客待在舒適區為價值，藉由反饋機制，在接近波峰或波谷時，適當的提醒顧客，提前行動，讓顧客能不慌不忙的待在舒適區，他們就更有意願持續使用產品。
• 攻擊憂慮門檻：思考花錢是要消耗精神能量，當消耗超過購買的價值時，便會到達「憂慮門檻」，我們就不想再繼續做消費，因此可利用「委託」的方式攻擊憂慮門檻，如：訂閱制或系統自動刷卡，讓人們不用意識到要花錢的決定。

重點二：從人們的物品，挖掘出背後的資訊

人們為什麼會購買精品?

從古典經濟理論，在兩個產品都有相同效果時，理性的消費者，根本不會去採購比較貴的物品使用，但這是理想的古典經濟幻想。根據社會學家托爾斯‧范伯倫的理論，實際的人類社會，其實是處於炫耀財的社會，有權階級與富人為了凸顯自己的優越性，與取得人們的尊敬，會刻意採買高價格的產品，以凸顯自己與其他人的不同，以消費證明自己的實力。

所以這些高價格的產品，對於富人來說，就是地位所需的裝備，利用奢侈來展現自己能比窮人更有能力，而高價格的產品也可以為富人帶來尊重與地位，人們即便心中有所忌妒，但還是會尊重並禮遇這些穿戴高價格產品的人們，這也是為什麼部分人們，寧願揹一個假名牌包，也不願意揹一個夜市貨的原因，有時不是只有虛榮心，獲得地位與尊重也是人類深層的需求。

因此設計產品時，功能僅滿足實際的需求是不夠的，也要思考產品在地位上的象徵，確保產品符合目標客群在價值觀的投射，才能讓產品彰顯顧客的地位，滿足社會地位的追求。

攜帶物品透漏的玄機？

如果你需要出門，你選擇要帶什麼物品

人們的攜帶行為，追根究柢其實是尋求安全感，期望在某些需求出現時，可以藉由攜帶物品輕易的取用它們解決需求。而攜帶物品的內容，作者經由工作經驗，調查過各式各樣的國家，不分性別、階級與年齡，大部分的人攜帶出門的物品都相當一致，脫離不了錢、鑰匙與手機。因為錢提供生存、鑰匙提供避風港並保護其他的財產、而手機確保人際的維繫。

為了一直保有安全感，人們都不會讓這些攜帶物品離自己太遠，或是在不安全的空間放置，甚至，會在某些時刻，會主動清點這些物品是否還在自己身上，作者將這些時刻稱之為「反省點」。

而隨著數位化與雲端的盛行，人們可以攜帶的東西更多了，攜帶物品與所有權也開始模糊，比如說，我們不一定需要攜帶現金，但肯定需要帶信用卡或手機，讓需要支付時，有工具可以使用，因此我們的「反省點」轉而注重在信用卡是否被盜刷，手機是否失竊並被人打開使用。此外所有權也不在這麼重要，人們在某些產品更傾向在需要時租借，而不是隨時擁有。

從人們攜帶的物品角度思考，了解物品帶來的需求、反省點與所有權，將有助我們打造更好的服務與產品，比如設計新的數位反省點，在我們即將要開會時，系統會分析我們的開會內容，主動的將所需要的資料一併下載到電腦裡或整理在雲端，我們就可以避免開會時，臨時找不到資料的尷尬。

重點三：營造信任生態，才能讓顧客買單

人與人的之間的互動，從大如外交，小至交易，任何交流的行為，都需要以信任為基礎，而信任如一個生態系，我們做的每個信任與不信任的決定，都是由人、環境與情境組成要素決定，而當信任生態系改變，系統內的所有人事物都會深受影響。

既然人們決定要不要買一樣東西是由信任所決定，這時候，就需要解構信任的組成，才能了解怎麼取得信任，信任分成六大元素：

• 純正：產品符合我們心中的特質，就可以稱之為純正，譬如刈包就是要由一個發酵的麵皮夾著控肉，如果今天麵皮換成漢堡麵包，這個東西就不在是純正的刈包。
• 履行：產品跟商人講的一模一樣，而不是說一樣，東西是另一樣。
• 價值：產品有提供，符合價格的價值，不覺得被人當盤子。
• 可靠：產品時刻都能發揮本來的效果。
• 安全：產品不會讓我們發生身心靈上的損害。
• 追索：產品如果出問題，我們找得到廠商協助提供處理。

企業若想獲得顧客的信任，必須在這六個要素上不斷努力，才能達成交易。那麼，公司應如何建立信任呢？

第一種方法是品牌經營，顧客未必每次都能接受新產品，但卻能從過去與品牌的互動經驗，作為對新產品的信任分數。當然品牌也是雙面刃，當一個品牌足以信任，新產品不需要發揮很多力氣，就能進入市場，並能用信任取得超額報酬，而當品牌欠缺信任，人們避而遠之，不願意採購該品牌的產品。

另一種方法是將信任佈建在商品與服務之中，舉例來說，許多人在喝牛奶前會先聞一聞，以確認牛奶未變質，這是一種信任測試的表現。特別是在低信任度的社會中，將信任機制內建於產品與服務的每個環節更為重要，這樣才有辦法取信於顧客，書中以中國淘寶為例，eBay 曾試圖進軍中國，但因為中國是低度信任的社會，其 eBay 的營運方式難以建立顧客的信任，但淘寶就不一樣，它建立了聊天平台與信託付款帳戶，確保買賣的雙方可以互動了解，並在第三方的保護下，確認商品沒問題，才能完成交易，將每個服務節點，都做了信任測試的環節，讓淘寶得以在中國市場勝出。

最後：

本書名為《觀察的力量》，不僅從不同的角度，教導該如何觀察顧客，讓我們可以從平凡的行為看到背後的需求；更輔助不同的設計研究架構，訴說怎麼從無序的行為找到關聯；為了協助設計人更了解不同文化的顧客，用自己的案例告知，如何運用一些方法去融入當地社會，找到顧客背後行為的原因。藉由此書，我們可以掌握觀察方法，並能有條理的，用身體去感受顧客的生活，一步一步地創造出成功的產品。

本書適合閱讀的人：

✅ 使用者研究員

✅ 設計研究者

✅ 產品設計師

書籍資訊

作者： 詹恩‧奇普切斯, 西蒙‧史坦哈特

書名：觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品

原文書名：HIDDEN IN PLAIN SIGHT: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow’s Customers

譯者：洪世民

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