【書評】一切都是誘因的問題：找出生活中的隱藏動機，洞察當中的經濟學

本書書名：一切都是誘因的問題!找對人、用對方法、做對事的關鍵思考，在尚未開始翻開這本書以前，本以為是教導我們如何透過誘因，促使其他人或自己更努力工作的方法。直到翻開了目錄與第一章節，才了解，這是一本實驗紀錄片，了解經濟學家如何利用「現場實驗」，探求社會的誘因、動機與經濟學。本書作者葛尼奇與李斯特，兩位皆是經濟學家，他們深知在實驗室，難以了解人們背後的經濟學，因此走出實驗室，在真正的人類社會，建立大型實驗(本書稱為「現場實驗」)，來找出人們在各種行為背後的動機與經濟學。

該書讀起來非常輕鬆，每個篇章就像一個小故事，會丟出一個我們社會上，一直有待解決的社會議題，如：解決貧困地區的孩子輟學、男女不同酬的原因、社會歧視與提高捐款額度，而我們透過閱讀本書，了解當初作者們在遭遇到這些議題時，他們如何與利害關係人、金援者與合作夥伴進行合作，在社會建立一個實驗場域，以「現場實驗」的方式，一步一步，找到每個議題背後真正的原因，透過不斷的實驗與測試，最終發現適合該議題的解決方法。

重點一：金錢要用對的方式，才能使鬼推磨

金錢對人類，一直是個很好的誘因，但要怎麼確保金錢可以推動人們呢，書中提到了三種方法：

1. 注意用金錢作為誘因，要避免排擠人們更高尚的動機：

書中以回收寶特瓶作為例子，說明使用金錢作為誘因，如何改變人們的想法與動機：

情境 A：你在路上，看到你的鄰居，拖著很多的寶特瓶，正要拿去回收，這時候你會認為你的鄰居是一位非常環保的人，而鄰居如果獲得你的讚美，他將會樂此不疲，每天努力的認真做回收。

情境 B：過了一陣子，小鎮改變了策略，回收寶特瓶可以獲得一定的金額，你仍然看到拖著很多寶特瓶去做回收，但這次你不認為他是一個環保的人(想法改變)，甚至你會覺得為什麼要為小錢，做這麼麻煩的事(想法改變)，而鄰居如果意識到，自己成為社區鄰居口中，貪小便宜的人，甚至是撿破爛的人，他可能會覺得不值得為了這個小錢，去讓人非議，反而不做回收了。

在 A 與B 兩個情境，多了使用金錢當作誘因，就會改變人們對這個人的認知，因此採用金錢作為誘因時，需要記住，別讓金錢排擠到高尚的動機。

• 將金錢作為處罰，要避免取代罪惡感：

曾經有一間幼兒園，一位家長總是要在四點的時候，準時到幼兒園去接小朋友回家，如果沒有在四點準時到幼兒園，老師們就需要陪小朋友等待，直到遲到的家長到幼兒園接走小孩，而遲到家長，又鑒於罪惡感，也會好好的向老師們道歉，並保證下次不再犯錯。

有一天，園長為了避免員工的加班，開始制定了處罰，只要遲到十分鐘，家長就必須多付老師三美元，沒想到的是，遲到被訂了價格，家長的遲到人數反而上升了，因為他們明白，他們只需要付出三美元，就可以慢慢的開車去幼兒園，不需要對老師產生愧疚，結果罰款不但沒有降低人數，反而提升了遲到的人數。最慘的是，曾經採取過該政策的幼兒園，在取消政策後，遲到的人數還是比過去未實施的人數還多。這告訴我們，別讓罰金取代了罪惡感。

• 如果要以金錢作為誘因，就是要給得夠多：

作者曾經在以色列，協助某慈善機構在慈善選款日進行募款，以色列的中學生每年都會在這個日子，挨家挨戶的去拜訪，希望人們可以提供捐款，因此他做了一個現場實驗，來了解利用金錢誘因，怎麼提高中學生的募款績效。

他將學生分成三組，一組是不向學生提供獎勵金，但向他們宣導募款對慈善機構的重要性，並鼓勵他們盡量募到更多的款項；第二組則是，向學生說明，將提供激勵獎金，獎金的計算是募款的1%，並強調 1% 不是從捐款撥出；最後一組是直接告知，可獲得的獎金是根據個人募款的 10 % ，作為獎勵。

最後驚人的發現，募款最多的反而是沒有提供獎金的第一組，而第二多的是第三組(10 % 獎金)，最少的則是第二組(1 %)。

從上述的案例發現，如果要以金錢作為誘因，就要給得夠多，如果給得太少，反而會降低本來的動機，導致效果不如預期，如果降低的是第一條高尚的動機，給錢反而效果更差。

重點二：我們都深受現代歧視的苦頭

歧視真的都是由於他人的憎恨與敵意所形成的嗎?在過去或許大部分出現的歧視都是這樣，但隨著全球化與人權的進步，人們也願意了解不同的族群，並接納彼此的不同，逐漸此類的歧視確實有逐漸有降低的狀況。

但另外一種歧視卻逐漸提升，本書稱為「經濟歧視」，比如說一位企業家與一位老百姓，要求同一個工人來修屋頂，在工作量相同的狀況下，工人就會向企業家收取較高的費用；另一種狀況則是一位身心障礙者去往修車廠修車，也常常會拿到比較高的報價，早期，會被認為這是一種仇富與歧視障礙者，但往往這類型都不是出於惡意，單純是修屋頂的工人，認為你比較有錢，他可以多賺一點錢，車廠老闆認為身心障礙者，應該不會去其他車廠比較，為了多賺一點錢，刻意提高價格，所以這以上的狀況，都非傳統的歧視，而是所謂的經濟歧視。

你我可能都以為，我們平凡人其實應該難以受到這類的狀況，甚至不去實體店就沒有這個方面的困擾，其實不然，在網路時代，反而這種經濟歧視更是多元，只要你開始瀏覽網路，你就會被網站紀錄 Cookie 與瀏覽器指紋，只要廠商與廣告商認為，你是一位有錢的顧客或是急需，你在某些產品的購買，就會被推出價為高價的產品，如：都市傳說，機票會越查越貴，或是你有某項需求，被廣告商標籤，你的廣告資訊就只會出現該資訊類的產品，如，你本身沒有糖尿病，但你想要了解糖尿病，但你的廣告資訊就會被糖尿病相關的資訊塞滿。

因此本書建議，如果要避免經濟歧視，在實體店時，你可以用一句話去解決，向老闆說：「我今天已經去比價三次」，而網路可以透過不同的裝置或是刪掉 Cookie 的方式，作為暫時的解決方案。

重點三：身為企業更要做現場實驗

不要憑想像去做企業決策，Netflix 在 2011 為了提高營收，就決定將原本的郵寄 DVD 業務與串流平台業務，進行拆分，並向客戶收取兩種費用，但很快地就引起客戶的反彈，客戶為了保有兩種服務，不僅要多記一份帳號密碼，又需要多繳一份帳單，客戶既麻煩又增加費用，因此導致眾多的客戶決定退訂，而 Netflix 股價也隨著這個政策直直往下掉，最後 Netflix 決定出來止血，向客戶道歉，並將推出的新方案全部暫停，當然離去的客戶，要在他們招回來就需要更多的成本。

如果 Netflix 一開始就利用小區域做現場實驗，了解市場的實際反應，當年或許就不需要付出這麼大的代價，但在今天。其實我們發現，Netflix 之後都很認真，選個小區域做現場實驗，來測試社會反應，如要提高價格或抓寄生帳號的作法，會先從某些區域做實驗，在擴散到全球市場。

最後：

這是一本讓人了解經濟學與現場實驗魅力的書，如果你身為一位企業管理者，是可以從中了解各種誘因設計的方式，可以提高產品的吸引力與行銷方式，確保正確的推動想要的客戶，或是養成客戶的忠誠度，當然也可以從中了解一些社會議題背後的原因，是一本具故事性、學習性與誘因設計的書籍。

本書適合閱讀的人：

✅ 學術研究者

✅ 商業管理

✅ 行銷人員

書籍資訊

作者：   葛尼奇, 李斯特

書名：一切都是誘因的問題！：找對人、用對方法、做對事的關鍵思考

原文書名：The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life

👉 點這裡 博客來網址