方格精選
從小米財報解析商業思維與公司成長的秘密／KT Huang
閱讀時間約 14 分鐘
商業思維是專業經理人隨時保持競爭力、並且從市場現象透徹觀察狀況，讓自己或公司早於競爭對手一步行動的秘訣。本文透過分析小米的近期財報，除了解說該公司過去幾年來的發展策略以外，也告訴讀者如何觀察、如何做出正確而有效的商業決策。
KT Huang
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃；現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。
前言
身為專業工作者，我們都必須面對如何在職涯中晉升的問題；因為隨著年齡的增長，體力、技術及反應，可能都不及年輕人快，但仍然有人能以較長的時間完成任務、並且遲早有機會晉升到管理階層。
管理階層的思考角度，都是從商業思維開始；根據市場資訊做出商業決策，再轉為專案或產品的需求。
因此，時常練習從商業思維的角度思考事情、表達意見，就是在職場中晉升的方式。如果不在職場中晉升，而自行開公司或工作室接案子，由於沒有人協助處理財務、人事、業務等問題，所以很難只專心鑽研解決眼前的問題，因此更需要學習從商業角度思考。
已經是公司中堅骨幹的人，更應該練習從商業角度出發，思考高層主管如何進行決策。包括市場觀察、資料收集、數據分析、策略擬定到戰術執行，都不脫離商業開發的範疇；以商業思維來思考問題與溝通，才有機會讓個人工作更順利，公司發展更穩定。
我的文章會從商業開發的角度出發，分享B2B商業開發的方法論及心得，透過一個個案例的解析、說明，分享個人對商業開發的心得，從中建立商業思維的架構。
談談小米的發展
不久之前，Fedex宣布不再承攬亞馬遜的貨運合約；這件事情還沒真正落幕，小米快遞就正式上線服務了。
小米從賣手機到賣平板、小米盒子，然後又推出小米生態系、小米之家，還出了遊戲服務、小米金服等等；2018年手機年銷量突破1億支，現在還要推出自有的快遞服務？
從成立之初，小米就一直是市場的關注重點。從去年的招股書、2018財報及2019年第一季財報，看看雷軍口中的互聯網公司長甚麼樣子，並從中了解公司營收成長的幾個方式。
- 小米2015至2019年第一季財報：2015至2018年營收年複合成長率37.8%，手機營收比重逐年降低至65%以下
2015年年營收為668億（人民幣，以下同），其中智慧型手機營收537.2億，佔營收80.4%。
但2016年適逢全球智慧型手機成長趨緩，小米手機也因為中國國內競爭激烈，產生衰退的現象；所幸IoT（物聯網）與生活消費產品及互聯網營收補上，使得2016全年仍小幅成長到684.3億。
2017年業務重回成長，業績達到1,146億人民幣、手機銷量則到達9,140萬支。
2018年手機銷量突破1億支，業績則成長52.6%，達到1,749億人民幣。
IoT與生活消費產品方面，早期主打白色家電、以及加入小米生態鏈公司的產品；主要營收來源有小米手環、小米電視、以及第三方公司相關產品，營收逐年增加，今年有望挑戰500億人民幣。
互聯網服務主要以廣告及遊戲為主，也有百億人民幣以上的水準。
2015至2018年間，手機業務年複合成長率128.4%，但營收比重卻逐年降低，從80.4%逐年降到61.7%；這表示其策略開始奏效，逐漸降低對手機的依賴，轉為綜合服務的公司。
IoT與生活消費產品成長非常明顯，也是今年公開「手機＋AIoT（智慧型物聯網）」新策略的主因。互聯網服務已經連續多年停滯在9%左右，比重並未增加太多；這部分的營收，主要來自於小米手機及小米電視等的廣告。
由於過多廣告會影響使用體驗，所以這應該是刻意控制過的比例。
- 手機毛利率僅3.28%，其餘產品毛利率穩定，成為獲利主要來源，並將加大投資
從2015年開始，智慧型手機市場規模就一直維持在年銷量14億支左右，呈現飽和狀態。
為了讓用戶更願意更換新機，手機上下游供應鏈技術推陳出新，螢幕由LCD改為顏色更漂亮、更薄的OLED，相機畫素由800萬提高到2,000萬畫素以上、單鏡頭進步到多鏡頭、3D玻璃、無線充電、全螢幕手機等等。
在上游供應鏈成本大幅增加，但終端售價沒有太大變化的情況下，品牌廠的利潤就遭到了顯著壓縮。因此，2017年至2019年第一季的手機毛利率僅剩1/3，就是因為競爭激烈、供應鏈成本上升及降價促銷導致。
毛利穩定的IoT、生活消費產品、互聯網服務，都是小米比手機更重要的獲利來源。
相較之下， IoT與生活消費產品及互聯網服務，毛利都一直非常穩定，成為獲利主要來源。
從上面第二張圖更明顯的看得出來，手機毛利僅佔17%，而IoT與生活消費品及互聯網服務則佔83%。
也就是說，手機成為獲得客戶的主要來源，但透過群聚效應，吸引用戶消費其他產品來獲得利潤；這方面的利潤較為穩定，而且有機會避開廝殺，這也必定會是小米日後發展的重心。
從結果看，雷軍先前發表了「投資50億發展線下通路」的聲明、還增加了「小米快遞」服務，都是為了建構與消費者接觸的最後一哩路。
海外市場比重耕耘有成，已佔4成營收
2018年，小米的海外市場營收達700億，貢獻總營收的40%；其中智慧型手機在印度連續10季市佔第一（2019第二季略輸給步步高集團），在印尼市佔第二，西歐則是市佔第二名。
小米手環則因低價策略奏效，長年佔據全球前五；2018年第三季甚至擠下蘋果與Fitbit成為全球市佔第一，成功拓展海外市場功不可沒。
ASP逐年上升，手機市佔率增加
智慧型手機市場從2015到2018年一直都維持在14億支，完全沒有成長；除了2016碰到一點亂流之外，小米連續兩年增加市佔率，且平均單價（ASP）還小幅上升10%。這是由於旗艦機種銷量增加，且低價手機價格調高所產生的影響。
究竟小米做了哪些事情，可以在成立10年內，取得優異的成績?
- 擴增產品線，從低頻消費轉成高頻消費
- 提供高性價比手機，主打中低階市場
2011年的智慧型手機多屬中高階市場，而且幾乎所有產品都長得差不多。雖然有中低階手機，但多半是白牌山寨機種，沒有特點，外觀普通、甚至難看，沒有能主宰市場的品牌。
當年小米看上中低階手機市場，推出自有品牌手機，透過飢餓行銷、以及向高階手機致敬的設計，主打高性能、雙核心處理器、大尺寸螢幕及簡潔的設計，在很短的時間內席捲了市場。
兩年後，小米以「紅米1」切入低階手機用戶；直到現在，紅米仍是中低階手機最暢銷的品牌。
- 轉戰生態系，投入IoT市場
一直以來，iOS獨佔了智慧型手機的大部分利潤；因此所有公司都想向Apple學習，打造自己的生態系、設立門市賣自己的產品。
但沒有作業系統與品牌優勢，所有手機品牌廠都裹足不前；唯獨小米在2013年作了很大膽的嘗試：推出小米盒子及小米電視，試圖在手機之外，掌握使用著的時間及眼球。
此外，2013年底小米推出了生態鏈計畫，訂下「5年內投資100家生態鏈企業」的目標。當時，所有人都不清楚這個目標是什麼；加入一家手機公司的生態鏈之後，這些公司可能終將失去自己的特色，或者被併購而消失。
2014年，Google花費32億美金併購Nest的新聞仍舊熱議，紛紛猜測Google打算進軍智慧家庭市場；而小米則推出了路由器、平板、以及手環。
由此可知，小米企圖從隨身的手環、手機，到放在家中的平板、電視，提高消費者對品牌的接受度與熟悉度，藉以增加整體產品銷量。
當時，市場普遍認為智慧家庭的關鍵在路由器及作業系統；因為路由器掌握了網路世界與家庭的連接口，等同掌握了使用者數據，所以是兵家必爭之地。但每個家庭都以經有了路由器，如何說服消費者換用是難題，因此沒有公司大膽地走出這一步。
當時IoT硬體相繼出現，再加上物聯網風潮興起；如果可以仿照小米其他產品的模式，帶領生態鏈企業成長，就有機會賺得資本利得。
同時，這些生態鏈企業生產的IoT硬體，如果都相容於小米路由器及小米生態系，便有機會帶動另一波的消費、並幫助小米成為生態系的經營者。
雖然大家並不看好，但這的確是有遠見的一步。
- 開設線上線下商城，掌握流量及使用者，讓生態鏈效益最大化
小米早在2012年就開設了天貓旗艦店，線上銷售各種小米產品，包含生態鏈相關產品；2015年，小米生態鏈的營收已達到經濟規模，營收達87億人民幣。
有了足夠的經驗，加上生態鏈公司的幾百項產品，「小米之家」在在2016年成立，銷售小米手機、電視、手環、充電寶、及其他小米生態鏈公司的相關產品。2017年則進一步開設了「有品商城」，在線上銷售小米、米家、以及其他第三方公司設計的產品。
小米為何要做這麼大的轉變？好好的手機不做，為何要在大家普遍不看好的情況下，不停新增產品？
- 將低頻消費轉成高頻消費，增加營收穩定性
一般人頂多1至2年更換一次手機，在這段時間內，對於手機品牌商的營收不會有任何貢獻；其他如筆電、平板、手環、電視等類似性質的產品也是如此。
手機毛利本來就不高，小米又主打中低階手機，形勢更加嚴峻；所以，勢必要靠服務以及增加消費品項增加收入。
在上面的「小米有品」首頁圖片上，可以看到產品總共有18個分類，裡面有消費頻率低的家電、手機、電腦等，也有消費頻率較高的美妝、母嬰用品；各種產品加之後總，營收會變得比較平均，消費金額變高、也可以增加客戶忠誠度。
到小米之家消費也相同，大家假日沒事都會去逛街，走到小米之家裡面，看著小米之家內的幾百個產品，不小心手滑就會買了幾樣東西回家。
線上商城及線下商店，每隔一段時間就可以利用特價，促銷某種主推商品。壓低價格可以吸引消費者購買，增加銷量；對供應商則可以量制價、降低成本，而不致影響毛利率。
同時，還可以收集客戶需求資料，並進一步提高銷售預估準確性、進而降低庫存量。
- 重新定位：以手機 + AIoT為中心，增加互聯網服務及零售通路銷量
經過9年的演變，小米的商業模式演變成上圖所示：以手機及AIoT為中心，數據互享，無論是自製產品、或是與生態鏈公司合作的產品，都能透過用戶導流及通路銷售取得出海口。
從一個產品變成幾百個產品，增加用戶購買量及購買頻率，增加營收及獲利穩定性；再透過線上線下零售通路，收集用戶資訊、購買習慣、頻率等，提供數據回饋，做為新產品、促銷等參考依據。
公司追求營收成長的動力來源
公司要追求營收成長，從經營客戶的角度看，不外乎招攬新客戶及維繫舊客戶；而從產品角度上，就是持續改善產品，推出新產品或新技術。
- 招攬新客戶
招攬新客戶有許多方式，以下介紹幾種例子：
- 地區性擴展：同樣的產品賣到不同地區，增加新客戶及營收；例如小米從中國國內進軍東南亞、印度、印尼及西歐。
- 依照客戶需求特性，將產品區隔化來吸引新客戶：如大尺寸面板原先只有家電業客戶，透過垂直應用的分析，增加了廣告業、教育業及監控業的客戶。
- 技術改善：玻璃技術的改善，使得從家裡的窗戶，變成各種顯示器的保護玻璃，甚至進一步用於手機外殼；相機模組持續縮小、高畫素，從監視器應用，增加到筆電、手機，現在則進一步用於自駕車。
- 維繫舊客戶
經營B2B客戶，通常不知道自己的客戶是哪些、聯繫人在哪裡、競爭對手是誰、潛在客戶的組織架構及採購決策流程等，需要花費大量時間及成本才能獲得訂單。
業務拜訪客戶可能需要研發、產品經理（PM）或者支援工程師（FAE）陪同，請客戶喝咖啡吃飯等，還要支出沿途的交通等費用；如果是海外客戶，還可能需要更多的差旅費，用來支撐新客戶開發。
相較之下，我們跟原有客戶已建立連結，有互信的基礎，維繫客戶關係的成本就會低非常多；因此，通常我們會專心在經營現有客戶，期望客戶能擴大採購量。
- 開發新產品或新技術
開發新產品或新技術，可以有效的招攬新客戶，並讓舊客戶重複購買。
例如消費性電子產品每年推陳出新，就是利用創新，吸引客戶重複購買。小米手機的目標客群，是有能力消費中低階手機的客戶，後來又用紅米待出低階手機用戶；用兩個不同市場區隔的手機，成功奪取注意力及市佔率。
增加手環、電視、路由器或第三方產品，也都是利用新產品來增加客戶平均購買金額、或是獲取新客戶的方式。因為沒有一家公司能力獨立開發所有產品，因此透過合作、投資或併購來增加產品，也是獲取新客戶的方式。
行動案例
但如果我的公司不是小米、也沒有投資人大量投資，又沒辦法建造生態系；更不用說已經有過往的包袱，要擴張並不容易。如此一來，該如何拓展業務？以下就來舉例說明：
某公司專門生產3.5吋至10.1吋的LCD液晶模組，先向面板廠購買LCD或Incell LCD、然後生產背光模組、再組裝為成品出貨，目前擁有許多客戶。
但隨著技術發展，OLED已經不再需要背光模組，並逐漸蠶食鯨吞手機市場。為了考慮後續規畫，公司列出了幾大客戶；其中A、B兩家客戶都已建立關係，也取得了穩定的訂單，而C客戶則仍在接觸中，尚未打入供應鏈。
- 客戶A、B：在現在已收到訂單的手機以及平板方面，以提高客戶滿意度為主，以增加訂購量；至於尚無訂單的智能音箱，則需蒐集資訊，爭取訂單。
- 客戶C：需要取得客戶C的聯繫方式，積極接觸以進一步爭取訂單。
目前只有手機客戶需要OLED，但 小尺寸LCD模組需求逐漸變少是趨勢，必定有一番淘汰賽。
為了維持公司營收，必需增加新產品線、招募人才、添購設備，將產品線擴增到23吋規格；至於32吋以上，由於投資金額過大，且與公司研發能量不相符，所以暫時放置一邊。
10.1吋至23吋面板通常會需要觸控功能，還需要發展全貼合的設備及技術。往更遠的地方想，如果LCD預計會逐漸消失在市場上，那麼公司經營者就更需要考慮如何轉型，或者如何順利的縮小規模、結束營業。
結語
本文透過小米財報，大致分析了小米這幾年的發展趨勢，簡單總結如下：
- 小米手機佔營收65%，毛利僅佔 17%；手機成為吸引客戶、累積用戶的手段，而非營利來源；
- 其他事業單位佔毛利83%，會是小米主力擴張的區域；
- 海外市場經營有成，佔營收40%；
- 擴張產品線及線上線下商城，使低頻消費變成高頻消費，降低對手機的依賴。
小米經驗告訴我們，唯有透過招攬新客戶、維繫舊客戶、持續改善產品、開發新產品或新技術，才能增加營收，使公司成長。
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
Hi 我是 VK~
在 8 月底寫完〈探索 AI 時代的知識革命：NotebookLM 如何顛覆學習和創作流程？〉後，有機會在 INSIDE POSSIBE 分享兩次「和 NotebookLM 協作如何改變我學習和創作」的主題，剛好最近也有在許多地方聊到關於 NotebookLM 等 AI 工具
國泰CUBE App 整合外幣換匯、基金、證券等服務，提供簡便、低成本的美股定期定額投資解決方案。
5分鐘開戶、低投資門檻，幫助新手輕鬆進軍國際股市；提供人氣排行榜，讓投資人能夠掌握市場趨勢。
這是張老師的第三本書，我想前二本應該也有很多朋友們都有讀過，我想絕對是受益良多，而這次在書名上就直接點出，著重在從投資的角度來切入
大會計師教你從財報數字看懂產業本質-破解七大產業財報PART4連鎖餐飲業財報解析
宏裕行花枝丸館所在背景與區位
前鎮漁港為台灣目前停泊漁船噸位、漁獲量最大，以遠洋漁船為主的港口，同時高雄市政府海洋局、農業會漁業署、高雄區漁會大樓等重要機構，也都在前鎮漁港專區。近來，高雄市政府更投入資金進行前鎮漁港的改建計畫，興建多功能水產品物流大樓。這次的「社區型職業體驗學習歷程檔案」讓前
一間公司要穩定的營運，金流的各種狀況掌握占了一部分的元素，除了公司整體人力資源的調配跟治理的理念核心價值觀之外，「帳」的狀況也是相當重要的一環哦！
公司每個月的報表可以反應出該月的財務狀況，公司高層再視其調整下個月的營運狀況，因此記帳、會計等職業也是相當重要！
今天會帶大家看看記帳士平常要做什麼？需
PART2 IC設計業財報解析
半導體的五種商業模式:
1.IDM(垂直整合):英特爾(INTEL)
2.Fabless(無廠):高通、聯發科
3.Foundry(代工):台積電
4.Fab-Lite(輕廠):德儀/富士通
5.銷售代理:大聯大/安富利
書名:大會計師教你從財報數字看懂產業本質
作者:張明輝
出版社:商業周刊出版部
出版年月:2020年8月
破解七大產業財報-PART1電子組裝財報解析
Hi 我是 VK~
在 8 月底寫完〈探索 AI 時代的知識革命：NotebookLM 如何顛覆學習和創作流程？〉後，有機會在 INSIDE POSSIBE 分享兩次「和 NotebookLM 協作如何改變我學習和創作」的主題，剛好最近也有在許多地方聊到關於 NotebookLM 等 AI 工具
國泰CUBE App 整合外幣換匯、基金、證券等服務，提供簡便、低成本的美股定期定額投資解決方案。
5分鐘開戶、低投資門檻，幫助新手輕鬆進軍國際股市；提供人氣排行榜，讓投資人能夠掌握市場趨勢。
這是張老師的第三本書，我想前二本應該也有很多朋友們都有讀過，我想絕對是受益良多，而這次在書名上就直接點出，著重在從投資的角度來切入
大會計師教你從財報數字看懂產業本質-破解七大產業財報PART4連鎖餐飲業財報解析
宏裕行花枝丸館所在背景與區位
前鎮漁港為台灣目前停泊漁船噸位、漁獲量最大，以遠洋漁船為主的港口，同時高雄市政府海洋局、農業會漁業署、高雄區漁會大樓等重要機構，也都在前鎮漁港專區。近來，高雄市政府更投入資金進行前鎮漁港的改建計畫，興建多功能水產品物流大樓。這次的「社區型職業體驗學習歷程檔案」讓前
一間公司要穩定的營運，金流的各種狀況掌握占了一部分的元素，除了公司整體人力資源的調配跟治理的理念核心價值觀之外，「帳」的狀況也是相當重要的一環哦！
公司每個月的報表可以反應出該月的財務狀況，公司高層再視其調整下個月的營運狀況，因此記帳、會計等職業也是相當重要！
今天會帶大家看看記帳士平常要做什麼？需
PART2 IC設計業財報解析
半導體的五種商業模式:
1.IDM(垂直整合):英特爾(INTEL)
2.Fabless(無廠):高通、聯發科
3.Foundry(代工):台積電
4.Fab-Lite(輕廠):德儀/富士通
5.銷售代理:大聯大/安富利
書名:大會計師教你從財報數字看懂產業本質
作者:張明輝
出版社:商業周刊出版部
出版年月:2020年8月
破解七大產業財報-PART1電子組裝財報解析