宣教好讀|知己知彼,像個「大賣場裡的人類學家 」

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每個述職年之後回到柬埔寨,都有眼睛為之一亮的大躍進:2003年的金邊,街頭出現紅綠燈;2008年下了飛機,走進去的是航站大廳,機場海關不再是露天;2013年回到我們在鄉下的家,詫異無線上網的鋪天蓋地,其實根本不是這麼一回事,而是店家拿電信業者挨家挨戶大放送的<Free WiFi>貼紙,當壁紙用;2018年的金邊,叫嘟嘟車不再在路邊招手,而是用PassApp、Grab,還有泰國進口的大賣場Makro,和日系Aeon。在柬埔寨,果真「發展才是硬道理」,堅若磐石!
偶而下金邊,總有機會跟這些去過、或僅止於聽過Makro, Aeon的人交手,瞅著他們興高采烈、渾然忘我的說著,賣場裏頭的清涼寬敞、乾淨舒暢,聽著他們口沫橫飛、比手畫腳描述,各式商品南北貨的堆積如山、貨暢其流,人氣旺到爆的人來人往、人山人海…;心裡同時插話旁白O.S:怎麼樣才能讓柬埔寨的教會有這麼炫目的業績?怎麼樣才會讓高棉人講起上帝和教會也這麼神采飛揚?腦門瞬間閃過一本書—「大賣場裡的人類學家:用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題 」(The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems, by Christian Madsbjerg and Mikkel Rasmussen),台北:天下,2014年。
這本書結構簡單,典型企管顧問公司專案研究總結報告的標準體裁。前言標題直白破題:從人的行為發掘創新的秘訣;正文分兩部分,第一部分的標題:對人的謬誤理解,第二部分的標題:對人的正確理解。結論直白:「假如你只從本書帶走一個觀念,我們希望你帶走的是:對人的正確理解,是帶領公司走出迷霧的關鍵」;隨後言簡意賅,條列建議和具體作法;附錄包含,重要名詞解釋和參考書目。
全書理論敘述的文字淺白,佐以國際知名企業為例,沒有高言大智,談不上獨門創見,也不至於醍醐灌頂,不像地圖,可以按圖索驥,不是操作手冊,可以按部就班,可是真的就像作者所說「我們將本書設定為一本導航指南,…目的在幫助你…進行批判性思考,同時引導你從嶄新的觀點切入…,你可以透過更好的方法來了解人」。
MBA叱吒風雲幾十寒暑,再怎麼棘手的商業問題,都有浩卷累牘的個案,所堆積演繹的標準作業流程,讓生手邯鄲學步、亦步亦趨、給老手有典可考、依樣畫葫蘆。卻也正是這些數字量化和科學客觀的慣性邏輯和線性思考,把我們帶進迷霧中,兀自航行,這是正文第一部分所批判的「對人的謬誤理解」的源起。第二部分直接進入解決方案的既有選項:雖然流行,卻具有誤導性,被作者一一駁斥,繼而帶出作者力推的唯一選項:放下數字和報表,開始關注人的經驗,也就是按下不表自然科學的客觀和社會科學的量化,改弦易轍「一套以理論與經驗為基礎的實用架構,和正確理解人的問題解決方法」,這個更好的方法就是「人文科學的方法」,雖然「運用人文科學的架構探索真相,並不容易,卻更有效」,因為「人文科學處理的是人類真實生活中最複雜、也是最有趣的部分。…真正瞭解人類的行為,…找出問題的根源」,而「經由觀察、紀錄、分析行為的民族誌研究方法,是人文科學蒐集資料的主要方式」。
作者提出人文科學的研究所提供的理論架構,也就是民族誌研究法,以期正確觀察人的行為,並強化「使用者意會」的價值,摸索探究個人的主觀經驗、直覺的產物、不自覺的熟悉感和最普遍的日常生活,所交織建立的共通行為模式,達到正確理解人的目的。循序漸進「使用者意會」過程的五個階段:1. 用現象來描述問題,2.蒐集資料,3.尋找模式,4.提出關鍵洞見,5. 建構企業影響力。
進入最終階段「建構影響力」,首先,從問問題開始!而且從觀察到的現象,來描述問題,問對問題就離答案不遠了。一個書中提到,我以為的精采例子是2003年Adidas例行性策略會議上,一位資深副總裁提出的問題:「瑜珈是運動嗎」?一個封閉式的問題,挑動了整個企業核心的敏感神經,也為Adidas的巨大轉型奠定基礎。
書中提到幾個人、幾本書,既是經典也是傳奇,十足重量級,十分有看頭,向大師致敬的意味深長。
  • 哲學領域的有:存在主義之父齊克果Sören Kierkegaard 、現象學之父胡塞爾Edmund Gustav Albrecht Husserl (224頁),「本書對人類經驗的看法,…採取的主要是由海德格Martin Heidegger所引領的現象學觀點」(132頁) ,落腳U.C. Berkeley思考哲學做學問,當今公認的現象學大師Hubert Drey深信:人類之所以成為人類,是因為我們有自己的看法,我們會關心某些事物。終其一生宣揚一個概念:人類與機器的差別,在於人類可以將經驗排序,對最重要的經驗作出反應,也就是對問題產生自己的看法…(223-225頁);
  • 人類學專業的有:十九世紀Karl Marx 和 Emile Durkheim引領風潮,興起民族誌;1922年波蘭人類學家Bronislaw Kasper Malinowski清楚定義專業的參與式觀察Participatory Observation,也被公認是最擅運用民族誌的人類學家,所完成的民族誌曠世傑作Argonauts of the Western Pacific,確立人類學家的科學分析角色 (137頁),美國詮釋人類學大師Clifford Geertz提出的深描法Thick Description (144頁),主張人工智慧永遠處於表面描述thin description,完全無法理解人性的深厚描述thick description (225頁)。
本書作者聯合創辦商業顧問公司,行文挑戰慣性思考,尤其是長此以往習以為常,理性邏輯分析的線性思考模式,主張對於人類思考方式和行為模式的既定看法,需要調整,強調質性研究大於量性研究,不是因為輕視「量化」,而是扼腕「質化」不合情理的被輕忽,打臉正夯的「大數據」,也白紙黑字明擺著和同樣在2014年出版,也同樣在當年由台北天下出版發行中文版的PayPal創辦人Peter Thiel和Blake Masters一起書寫出版,當年夯到不行的「從0到1:打開世界運作的未知秘密,在意想不到之處發現價值」(ZERO to ONE: Notes on Startups, or How to Build the Future)對著幹。因為Peter Thiel在「從0到1」的總結:「從0到1,最重要的第一步是自己獨立思考…」;而「大賣場裡的人類學家」結論:「如果你假設人類有獨立思考的能力,…你將無法理解新的消費族群是如何產生,並形成主流市場」。顯然關於人有沒有獨立思考能力,或者什麼人才有獨立思考的能力,兩本書各說各話;留給讀者獨立思考去。
本書英文副書名直陳這是一本在商業領域應用人文科學的書,中文書名翻譯為「大賣場裡的人類學家」有失真的嫌疑;一個關鍵的概念:Sensemaking。Making sense廣義來說有:說得通、說得過去、有意義、有意思、有道理、合情合理;本書翻譯成「使用者意會」,其實並不容易意會。
回到開場白提出的問題:怎麼樣才能讓柬埔寨的教會有這麼炫目的業績?怎麼樣才會讓高棉人談起上帝和教會也是這麼神采飛揚?讀完這本書之後,我想我該問的問題應該是:怎麼樣才能正確理解高棉人?或許真該試試「使用者意會」五個階段,好正確理解高棉人,走出霧裡看花的撲朔迷離,迎接撥雲見日的奇點來臨。
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在柬埔寨鄉村 日出而作 日落而息 灌溉高棉人對耶穌的認識 耕耘高棉人跟耶穌的感情
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