GA 證照不會教你的事:從數字思考問題

2019/05/21閱讀時間約 6 分鐘
Google Analytics 解讀報表介紹,大部分都是著重指標與維度的關係,將這些基本的行為資料解讀之後,你可以從中發現什麼呢?
              以這系列文章,紀錄自己在行銷部門擔任設計師時,這段上班學行銷、下班啃 UX 的日子。
            
              目錄:
1. GA 帳戶基本架構建立:新手行銷入門的地雷問題
2. GA 入門初學者,基本報表的功能介紹及如何看懂報表欄位
3. UTM教學:使用標記工具輕鬆分類Google Analytics 流量來源
4. GA 證照不會教你的事:從數據思考問題
            
              補充:
數位行銷常見英文術語整理
            
GA 的「客戶開發」報表中,點選「所有流量>管道」,就可以看到以下報表:
你可以從數字來判斷哪些來源導入的使用者比較多、互動時間長、跳出率較低、目標達成率較高。也可以進一步使用「次要維度」細部區分:任意時段區間的流量、各個來源所使用的裝置比例……等等其他資料。
但是,得到這些資料,然後呢?
你能看到數字上的改變,但數字只代表結果,並不是造成的原因。
我們一樣用成績單的例子舉例:
小明的爸媽看到他的成績通知單,發現小明的數學成績變差了,就認為是他不用功唸書,所以就二話不說地責罵小明。

但爸爸媽媽不知道的是:

也許是這次出題老師的難度高,所以全校同學的整體表現都不好(外部原因);
也許小明考試當天身體不舒服,影響考試表現(內部原因);
也有可能因為這次英文科目加權較高,所以小明把重心放在英文而疏忽了數學(策略原因)。
這些更進一步的發生原因,可能要透過比較過去紀錄、了解當時情況,或是實際詢問小明後才能知道答案。
回到最一開始提到的流量報表,今天假設:從報表中,你發現從社群的渠道的流量明顯下降,除了直覺認為社群成效不佳以外,我會從外部、內部、策略這三個方向來思考問題:

外部:

  • 社群演算法的規則是否調整?
  • 社群廣告商的預算與時間週期的設定,是否影響流量表現?
  • 受眾使用社群的行為模式是否改變?

內部:

  • 最近的貼文廣告主題是什麼內容?
  • 在社群中的人「預期」出現什麼內容?
  • 貼文內文與點擊連結的網站是否具有一致性?
  • 貼文附註的連結網址的 UTM 標記是否出錯導致資料出錯?

策略:

  • 社群策略是要增加互動新客還是重複接觸舊有粉絲?
  • 其他(社群)管道的導流表現?
  • 社群以外,整體目標轉換的成效?
GA流量報表上的數字,只能當作是假設的前提,想要更進一步了解原因,需要透過其他方法:實際操作廣告 AB Test 測試驗證,甚至是訪談、問卷等方式,來獲取更多情報資訊,交叉比對。
資料本身沒有觀點。- Patty McCord
並且,流量並不是衡量網站或廣告成效的唯一的指標,最重要的還是最終的商業目的。如果只是一昧地課金衝高流量,雖然短期內流量曲線好看,但實際上卻沒有達到轉換的效果,只是徒然浪費預算而已。(這部分還需要跟整體策略相衡量,分配曝光與轉換的比例及時程分配,但這個討論起來就有點複雜了。)

總結

設計的方法:100個分析難題》這本書中提到網路分析、眼球追蹤、A/B Test、熱點地圖這些設計方法,結合這些方法,讓我們更清楚使用者在實際操作上的行為及使用者輪廓。的確,GA 作為免費的網路分析工具,在沒有預算資源做訪談及測試的情況下,可以幫助設計師在提出論點時,提供更有數據佐證的建議。
但是,設計師需要學 GA嗎?
在這個專業分工的現在,除非團隊裡還沒有建立數據概念,或是公司規模小所以單一角色多工,不然其實透過和資料分析者共同合作,更能達到雙贏。畢竟 GA 只是其中一個研究方法,而 UX Designer 是一個需要將更多證據端出來的角色,透過協作及溝通,更能將各個部門的專業能力轉換成洞察與發現。
希望這些自學的經驗分享,對於新手行銷、或是想要了解 GA 的你有所幫助,如有錯誤也歡迎指教交流。
GA 的部份到此結束,下篇文章還不知道該寫些什麼,就佛系更新吧!
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喜歡閱讀「設計、心理學、自我成長」等類別書籍。相信每個人都有自己的時區,不快不慢剛剛好,所以紀錄在閱讀成長的路上,覺得深刻又值得推薦的內容。
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