《如何改變一個人》教你消除抗拒心理，從心擁抱改變

〔前言〕

我們常以為想要改變一個人，應該要增加他的推力，比如說一直用他的夢想重複提醒他，或是靠大量的激勵技巧來說服一個人，但往往得到的結果都是曇花一現，甚至出現像是抗藥性的現象，一次下的猛藥要比一次重才管用，最後就疲乏了。

《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿博格（Jonah Berger），他提出改變一個人的關鍵，是「減少阻力」，而不是「增加推力」。我們就像是邊踩著煞車又邊踩油門，卻以為是自己不夠努力，其實是因為我們腳一直踩著煞車才沒有前進。

書中提供了五個方法，分別是減少抗拒（Reactance）、減輕敝帚自珍現象（Endowment）、縮減距離（Distance）、降低不確定性（Uncertainty）、提出佐證（Corroborating Evidence），五個英文字首合在一起就是「減少」（REDUCE）的意思。

書中提出人性本身不喜歡被說服，會下意識地想逃避或反駁，縱使你說得再有道理，若我們學會扮演「催化劑」的角色，就有機會減輕障礙，甚至完全移除障礙。

當他們感到被迫時，我們天生帶有抗拒勸說的系統，我們就反而離目標更遠，因為人們喜歡擁有掌控權，不喜歡任人擺佈。

給引導式的選擇讓他下決定，例如你要叫小孩子吃菜時，不要說：「給我吃這個！」而要說：「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔？」

問他們要什麼？想如何達成？人們喜歡照自己的意思做。

美國有一個很著名的街頭實驗，請小朋友去跟大人借火抽菸，抽菸者會馬上強烈譴責小朋友，説小朋友不要抽會傷害身體，然後小朋友就會留一個紙條給大人說：「你這麼關心我，為什麼不願意關心自己呢？」

當人們說著不同於自己在做的事，這個差距會提醒人們應該做出改變。

先不說自己想要什麼，先了解對方想要什麼。

二、【敝帚自珍現象】

我們不喜歡改變，往往會覺得多一事不如少一事，況且改變不一定保證會更好的情況下，人們還是傾向安逸保持原樣。據統計必須要是好處是壞處的2.6倍以上，才有機會產生行動。

書中提到了一個最經典的事件：英國脫歐公投，數據顯示大部分國民傾向維持現狀，擔心一但改變會有壞事發生。此時脫歐派想到了一個辦法，就是揭露了每一個禮拜繳納給歐盟的經費龐大到驚人，若這筆錢拿來改用在健保那該有多好，他們強調的口號是「奪回掌控」，讓民眾知道這麼做反而才是減少損失了。

書中還提到一個他與表弟的小故事，作者的表弟在發送e-mail時，懶得去設定簽名檔，每次都用重新打最後的結尾，因為他覺得自己打字很快，不需要特別花一個時間去設定。於是作者問他一個月需要傳幾封信，他表弟回答400封後，他就開始去設定簽名檔，因為他發現長久累積下來自己浪費了這麼多的時間。

需要付出的成本與效益的時間差往往會讓人想放棄改變，強調損失多少更讓人會行動，因為人類天性都有「損失規避」現象。

一家公司的IT為了推動大家全面更新設備，他公告了舊軟體不再提供服務後，大家從原本不想改變換裝置，變成了積極主動聯絡IT何時要更新設備，因為一但過了時間之後，未來麻煩會更大。

三、【距離】

任何的資訊一但進來，它會落在「接受區」及「拒絕區」之間開始遊走，若它落在「接受區」，我們就會聽進去成為信念；如果落在「拒絕區」，我們會打從心底抗拒和否定這個資訊成為另一種信念。而我們要想辦法的是讓他心中的資訊能夠遠離拒絕區，更往接受區靠近一點。

當時美國在選舉方面，試著讓雙方接觸對方陣營的想法，結果出乎意料之外，大家反而更堅守自己的，因為不想被說服。接觸到事實非但沒有改變錯誤看法，卻反而還增強誤解。

因為這群人改變心意的阻礙跟代價比較少。

有一位患有慢性病的大叔一直戒不掉汽水，醫師請他從原本喝三大瓶汽水，先從喝兩大瓶，另一瓶裝水開始，到最後循序漸進完全改掉喝汽水的習慣。

維吉妮亞是同婚團體的遊說者，他拜訪了反對者古斯塔夫，對方開頭就說：「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼，不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆：「我生下來就是同性戀，這是天生的，而非一種選擇。」

他們原本各持己見，當維吉妮亞談到她對另一半的愛，並邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡，願意為她做一切的事情，當他們都以愛出發，找到共通點、建立深層信任連結，她最後才聊法律如何保障婚姻，給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。

最後古斯塔夫說，或許自己有些誤解了，他願意投票反對原本的反同婚法案。

四、【不確定性】

不確定性會讓人產生猶豫，就會不敢嘗試，我們要去降低「人們對於改變之後的不確定性」，消除人們內心的猶豫。

Google、Dropbox先讓你免費使用，當你覺得不錯用而空間不夠時，再進一步購買他們的服務。

想辦法讓更多新用戶加入、以及提升付費升級的轉換率，就能夠創造更大的績效。

不夠多新用戶加入，代表免費版不夠吸引人；若用戶多但升級的人少，代表看不出升級的價值在哪。

Zappos鞋子在1998年提供免運費，寬鬆的退換貨政策讓他們業績大增，增加利潤。

Acura汽車與W飯店合作，載客人到城市觀光，進而讓更多人體驗到Acura汽車的好。

領養狗有兩星期試養期，讓人們大幅降低心裡的擔心，事先體驗後，持續擁有的比例就會大幅拉高。

五、【佐證】

人們喜歡有證據支持，尤其懂得善用具有影響力的佐證來當援軍。

書中提到菲爾長年吸毒一直無法戒掉，導致身邊的家人非常傷心，連他弟弟都拒絕跟他同處一室，直到有一次他最親近的家人們齊聚客廳，親口念著他們寫給菲爾的信，信裡訴說他們有多愛菲爾，同時也有多受傷，直到那一剎那菲爾才完全醒過來，痛改前非不再吸毒。

首先，我們學會找出WHO（哪些證據提供者影響力最大），創造相似但多元的來源更好，再來找到WHEN（對的時機），尤其收到兩次邀請的人，加入的可能性幾乎是雙倍，若我們的中間不要間隔太久，那效果會非常好，最後找到HOW（如何分配？如何做？），就能夠成功善用具有影響力的佐證來當援軍。

我們常覺得很會說服別人的人，一定是非常會說話，或是非常有個人魅力的人才做得到，書中作者反駁了這樣的推論，因為書中提出的方法，是人人都可以仿效的。在這過程中，以前專注如何再踩更重的油門，透過這本書的分享，現在我們知道原來關鍵其實是要把煞車放掉。

只要學會減少抗拒（Reactance）、減輕敝帚自珍現象（Endowment）、縮減距離（Distance）、降低不確定性（Uncertainty）、提出佐證（Corroborating Evidence），人人都可以成為催化劑，讓我們能夠幫助自己，也幫助他人。

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