【 國際簡報15|剖析BCG資深合夥人的簡報心法:闡述商業定價策略|說故事、論述推進、配色設計技巧 】

更新於 發佈於 閱讀時間約 3 分鐘

商業簡報不單只是產品發表會、或是業績公佈,有時候你需要向觀眾解釋策略、政策等較為概念化的內容。BCG資深合夥人、全球營銷與定價專項負責人Jean-Manuel Izaret較早前出席業界峰會時,闡述了「策略定價六邊形」框架,如何在面對各種市場特徵用上對應的定價策略。事實上,定價除了應用在零售產品以外,銀行也有專屬的隊伍來為金融產品定價與製訂價差範圍。

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與以事實和數據為基礎的簡報不同的是,在闡述型的商業簡報,你需要利用簡報作為載具,在觀眾腦海中還原你的策略框架。作為經驗豐富的專家,Jean-Manuel Izaret在台上侃侃而談,把定價策略說得清楚易懂。背後有甚麼撇步?為你分析他展現了的六項商業簡報技巧,從說故事、論述推進、配色選擇、視覺設計、例證選擇、到如何收尾,一起從高手身上偷師吧。

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發掘旅程型的說故事技巧


與之前介紹過的「困難—解難」二拍子說故事技巧不同的是,「發掘旅程型」揉合了個人經驗分享,帶領觀眾走過與理解隨時間擴展的世界觀,為最後點出問題所在做好鋪陳。

經過歷練學會各種定價策略

1993-油站:油站的地理位置、各自的距離、競爭對手是否在附近等,都會影響價格。經過定價實驗與建立模型,採取價格彈性(Elasticity) 作為定價策略。

2002-硬碟:找不到價格的彈性,甚至產量與售價之間也缺乏關聯性。市場其實高度集中,有四大生產商與十大顧客,他們之間每季的價格談判也影響其他人的定價,故此博弈論(Game Theory) 更為適合。

2006-軟體:面對微軟嘗試以免費線上軟體來打入會計軟體市場,軟體公司隨時面對生死存亡。然而當從使用者的立場分析,已上軌道、有指定會計師的公司,不會為了一年省二百塊而貿然轉投對手;相反,對剛成立的初創來說,自然能省得省。故此,公司選擇將入門級的軟體轉為免費,挽留初創用戶之餘,也鋪路讓他們業績起飛後轉用收費版本。 這種情況,與之前兩種策略均沒有關係,反而是要選擇以了解客戶(Understand the customer) 作為定價策略。



從下而上的層層歸納推進

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策略地配色而非亂套色票


「色票」只是選取哪些顏色應用於投影片上,然而在投影片中哪個部分採用色票中哪種顏色,最好能根據簡報結構與內容來分配,而非隨意套上網絡上找來的配色,或是全盤接受AI生成的配色就好。

從下圖可見,六邊形大部分配色均以較早期的RYB 模型為基礎:

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透過設計和口述引導視線

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引用觀眾易有共鳴的例子

舉例目的不在於證明你見多識廣,而是用觀眾容易記起的事件或明白的事物,闡述你要表達的訊息。

iPod 如何佔領流動音樂播放器市場:

  • 市場上的MP3播放器多數定價於100美金
  • iPod用上內置硬碟使成本增加了40美金
  • 蘋果並非將iPod定價於140或是180美金,而是定價於400美金


蘋果採取的是價值定價策略:

  • iPod儲存容量比市面上的對手都要大得多
  • iTunes可供免費使用,並提供了合法下載途徑
  • 解除大碟的捆綁銷售,可以單獨以一美元買一首歌



策略框架都需要落地應用

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(CC BY-NC-ND 4.0)

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