電商平台的 B 端需求都怎麼來？PM 如何拆解需求？｜EP82
在電商平台產品經理常常會收到各式各樣的開發需求，以 B 端為例又會分成潛在客戶和既有客戶的需求，這些需求通常來自於行銷人員為了推出新行銷策略，因此期待系統增加指定機制，這篇想紀錄 B 端電商產品經理常遇到的需求情境，以及如何釐清與拆解需求。
一、電商平台的需求來源
⠀⠀在需求釐清的更前面，B 端電商產品經理的需求通常來自於：
- 業務：為了簽下「潛在客戶」，這些潛在客戶可能會提出「需要增加 A/B/C 功能才願意簽約」，因此業務向產品部提需求。
- 客戶經理：為了鞏固「既有客戶」，這些既有客戶會提到「我想操作 C/D/E 行銷策略，但現在系統不支援，希望補上」。
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企業的需求多半圍繞在「行銷人員為了要維持既有的行銷活動」或「根據業績目標，提出的新行銷活動」或「實體門市已操作數年，但線上系統尚未支援」，因此提出的需求，像是：
- 滿 X 件享 Y 件免費
- 購物車單次結帳限制一個會員只能用一張贈品券
- 優惠券限制指定門市使用
- 行銷自動化增加腳本類型
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這些需求類型可以再歸納成 2 大類：促購與通知
- 促購型需求：目標提升客單價，例如「滿 X 件享 Y 件免費」或「優惠券限制指定門市使用」，鼓勵客戶增加客單價。
- 通知型需求：目標增加回購率，例如「推送回購提醒」或「瀏覽多次自動發券」，主動提醒消費者回購。
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二、需求釐清與拆解
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上述的需求進到產品部後，產品經理仍需要繼續釐清場景，並拆解為可執行的任務，具體執行方式像是：
▍ 確認業務目標
在接到需求後，產品經理要先確認做這個的最終目標，是協助業務簽下 A 客戶，還是要解決 A+B+C 客戶（服飾 / 傢俱 / 美妝）的情境，針對後者要收集更多產業的使用場景，避免功能做出來只能適用某個產業。
▍ 確認行銷場景
例如「滿 X 件享 Y 件免費」這個需求，若設定「滿 3 件享 1 件免費」，是否可以往上累計，例如「滿 6 件享 2 件」、「滿 9 件享 3 件」等，以及是否可以和現有的「滿件折扣 / 紅利券 / 紅利點數」共同使用，這些情境都需要考量到客戶提出需求時，他們實際上會怎麼操作這些行銷活動。
▍ 定義明確規格
產品經理將需求轉化為具體要求，包括後臺要如何設定、前台商品頁如何顯示這個促銷規格、以及最終購物車的結帳頁如何讓消費者了解哪幾個商品是綁在一起的優惠，並偕同 UIUX 設計師提出初版畫面，確認是否滿足客戶情境。
▍ 確認交付時程
規格訂出來後，中大型功能的時程可能會 3–4 個月，為了避免功能一大包上去出狀況，也避免整包做完不符合客戶期待，因此可能會再切成「Phase 1 / 2/ 3」，例如 Phase 1 只交付 A 情境（不支援 B），確認符合客戶的一部份需求後，再繼續開發 Phase 2 和 3。
▍ 拆解用戶任務
確認完規格和時程後，產品經理就可以將需求細分為開發任務給工程團隊，以 Scrum 開發為例，若總共有 15 張 User Story，就可以針對顆粒度（開發範圍大小），依序排成 Sprint 1 - 6。
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三、利害關係人協作
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在第二點的需求釐清和拆解的過程，產品經理仍會持續與多方協作，因為有些情境可能一開始沒有盤點到，這時要不斷和利害關係人討論，角色包含：
▍ 客戶
客戶將需求透過 Sales / Account Manager，傳遞進產品團隊，若產品經理規畫到一半，發現需求怪怪的、或是技術上不可行，都需要即時反應，必要時甚至要和客戶約 Google Meet 會議即時釐清需求場景和最終期待。
▍ 業務 / 客戶經理 / 客戶成功
Presales / Sales / Account Manager / Customer Success 這些是和客戶第一線接觸的角色，他們會第一手知道客戶的狀況，因此開發過程中，若發現時程要延後，或有任何插件導致無法準時交付，也都要第一時間說明。
▍ 行銷部 / 市場部
新功能上線前，通常行銷部 / 市場部會將這個新功能也列為公司產品的宣傳，或是放進 Saleskit / 官網 / 電子報等露出位置，因此產品經理也需要針對新功能做上線使用手冊，讓這些角色可以知道到底這個功能可以做到什麼事。
▍ 開發團隊
開發過程中，難免會遇到「需求增減」，原因可能最一開始的需求沒釐清完整，或是開發前的修改範圍沒盤點乾淨，導致做到一到要改畫面、增加機制等，這時產品經理也要及時向開發團隊反應，並調整 Sprint Goal 和時程。
▍ 第三方合作夥伴
有些功能除了要告知公司內的人員，可能會有外部的第三方合作夥伴，像是支付 / 物流 / ERP / 廣告單位，因此若有 API 調整，也需要事前讓各單位知道。
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四、功能持續優化的原因
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最後要聊聊為什麼要一直優化功能？這個也是我剛進電商平台時有的困惑，後來發現原因如下：
▍ 融合線上線下的操作體驗
實體門市 / POS 仍有許多商業情境是線上系統尚未支援完全的，因此客戶希望讓線上線下消費體驗達到一致，因此期望線上可以補完功能，特別是行銷折扣機制滿常遇到這個問題。
▍ 解決特定客戶的操作情境
針對中大型客戶，有些行銷方式例如錢包 / 印花 / 里程 / 會員卡，不同品牌的操作模式都不同，甚至會是兩個極端，因此這時產品也會不斷迭代去符合不同客戶。
▍ 凸顯產品競爭力
市場上同質性的平台會彼此競爭客戶，難保客戶不會被競爭對手搶走，因此要不斷迭代新功能，創造系統的獨特性，保持競爭力，例如 AI 輔助上架商品，讓既有客戶願意持續留在原系統。
▍ 拓展潛在市場或客戶
業務為了拓展新市場，例如東南亞、日韓，不同地區會遇到的電商情境都不同，而這些情境在台灣市場可能不會遇到，這時為了可以簽下潛在客戶，系統仍需要不斷補足跨市場的情境。
▍探索新的收費機會
原有系統的收費可能到了高原期，這時可能需要開拓新的產品線進行銷售，因此就有機會投入資源到新的產品線，或新的功能。
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五、總結
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之前有寫了幾篇和用戶需求 / 用戶訪談有關，但突然想到針對「 B 端電商產品的需求」還沒有特別著墨，因此就用這篇再整理一下。
產品持續迭代不僅是解決客戶單一問題，有時還需要考慮到公司策略 / 業務目標。
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