我想要買保健食品。我有幾個要求：(1)成分要非常單純無添加物 (2)適合我的身體狀況 (3)好買。我想要在我經常交易的電商平台買，因為我有紅利積點可以折抵，而且不用在為了使用率不高的服務去註冊一堆帳號、習慣新的平台。我打開手機對 AI說：「我需要挑鈣片，腸胃容易脹/便祕、曾有胃潰瘍、乳糖不耐，並且正在服用 OOO 藥物。幫我找在 A/B/C 平台可以買到，價格低於 1,500 元的」。幾秒後，AI不僅推薦了三款適合的商品，還自動比價、顯示附近門市庫存，甚至完成了結帳。這是Google Universal Commerce Protocol正在實現的「AI代理式購物」，更是零售業的未來。
於是，零售業正面臨一個狀況：顧客可能再也不會進入你的網站了。
第一場革命：購物流程被改寫，owned-media 失去立足之地
Gartner 預測到 2026 年底，25% 的傳統搜尋將被 AI 聊天機器人取代，消費者的購物路徑完全被改寫。還有什麼比打幾個字就能完成消費簡單的呢？不用再「打開購物網站 → 搜尋 → 比價 → 看評論」了，而是直接問：「500 元以內、敏感肌可用的保濕精華液。」接著篩選、比較、排序、甚至下單都由 AI 完成。
當消費者用對話框完成整段交易，尷尬地來了：消費者不一定會看見你的官網、不一定會讀到你精心設計的產品頁、不一定會接觸你的品牌敘事。原本做的差異化內容（視覺、文案、頁面體驗）被抽走了。真正能保留下來的，是「資料」：規格、成分、適用情境、注意事項、真實評價、退換貨條件、供貨與庫存、價格區間、售後服務。維基百科與科技巨頭簽署內容授權協議的案例提醒我們：內容的「結構化」正在變成新的分發權。零售商若不能把商品資訊與使用情境變成 AI 可理解的語言，你的價值就會被 AI 用別人的方式轉述，甚至被錯置。
第二場革命：顧客開始越來越不相信你
在上個月的文章，我們提到消費者對 AI 的產出物已經出現審美疲勞，而2026 年的矛盾會更大：AI 的執行效率雖高，但當市場到處充斥這樣的素材，消費者卻更警覺：
這是實拍還是生成？評論是真的還是洗出來的？資訊有沒有被包裝過？
「真實性」反而成為最稀缺的資源，更是護城河。所以零售的內容策略將不只是要能被 AI 引用，得要非常真實。
實體店面的實景、店員的第一人稱推薦、顧客的實際使用場景、前後對比、甚至不完美但可信的細節。是的，不完美反而令消費者信任。素人的聲音也會越來越重要。在 AI 生成內容氾濫的時代，一個可信的人把使用經驗講清楚，往往比一段完美文案更有成交力。零售商與創作者合作的重點，從「做出美美的素材」轉成「說出真實的體驗」。
第三場革命：從賣商品，到賣「理解」
AI 驅動的超個人化在 2026 年持續加速：零售商用預測分析在消費者意識到需求之前就提供建議。在資訊爆炸選擇困難的年代，顧客覺得你越理解他，就越黏著；覺得你在監視他，就會切斷關係。
因此，成熟的零售商會把 AI 定位成「數位店員」而不是「推銷機器」。以母嬰用品為例，關鍵不在於嬰兒出生後狂推商品，而是在懷孕初期就提供可用的「孕期營養」「待產包清單」「尺寸與季節採買規劃」，讓顧客在被服務的過程中願意主動揭露偏好與需求（Zero-Party Data）。前提是透明與同意：你為什麼需要這些資訊、如何使用、能帶來什麼好處。建立乾淨、可管理的第一方數據系統，會變成可量化的競爭優勢。
AI 真正成為讓決策更省力的生活工具。
零售商必須做的四個決定
優化「可引用性」而非 SEO
把商品資訊做完整、做結構化、做可被機器理解與引用，讓 AI 在推薦時不會漏掉你、也不會誤解你。
加倍投資「真實內容」
在生成內容泛濫的年代，實拍、實測、實際使用情境與可驗證的評價，是最難被複製的資產。
建立第一方數據與 Zero-Party Data 的交換機制
讓顧客「願意」說出偏好，而不是被動被追蹤；把 AI 從推銷工具，變成可持續的服務工具。
把 AI 當店員，不要讓 AI 當老闆
AI 擅長效率與執行；但選品、定位、顧客關係、品牌長線信任，仍然需要人類的洞察與判斷。
當 AI 能做的事情越來越多，零售業的本質反而更清晰：你是否真的理解顧客？你提供的價值能不能被清楚轉譯、被驗證、被信任？2026 年的零售競爭，是比誰更能建立信任與關係。
在這個時代，AI是工具，人心的溫度才是最高級的演算法。
