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談Sony如何建立「最後一吋」策略／Chihwen Hsieh

更新於 2020/01/13發佈於 2020/01/13閱讀時間約 4 分鐘

長期深入追蹤行業動態的人多少都知道，其實迪士尼是隱身在娛樂產業版圖裡的科技公司，而Sony則是自詡用科技產業的方法論，在娛樂行業裡打造生意。本文將Sony與Disney對照，剖析過去十年來前者的策略轉變。

Chihwen Hsieh
任職於知名消費性電子企業多年，從事商業分析與策略相關工作，融合產業前瞻分析、商業洞察、策略規劃至經營執行的經驗，對產業生態系統經營有深入探討與深厚見解。目前就讀政大EMBA高階經營班，專注於文化創意、科技創新與資通訊創業等領域，並著有「典範轉移下企業因應策略之研究：以產業生態加速器為例」論文，梳理科技產業等知名企業過去20年的策略變遷。

Sony + Disney = ？

Sony在「生態系」方面，目前其實是相對比較隱性的；是一般消費者還是多以比較顯性的「消費性硬體」這部分來理解Sony這個品牌。就像許多人如果沒有研究過如下圖所示的迪士尼（Disney）生態系，就很可能會以為他們只會「經營遊樂場」。

Disney的「加值活動體系」（Value Activities System）。

更不用懷疑的，是Steve Jobs與這兩個品牌的淵源，加上當時美國欲奪回產業龍頭等時空背景因素，後來的Apple其實可以說是結合了兩家的魂與本；甚至還有傳聞，曾經出現過裝有macOS的VAIO筆電原型。

事實上，Apple與Sony的淵源早在1980年代就已經開始；而在1999年Apple著名的「Think Different」產品發表會上，Jobs提到Sony與其創辦人盛田昭夫都是Apple靈感的來源、也希望當天發表的產品能讓盛田昭夫欣賞。

產品發表會上的Jobs與盛田昭夫影像。

或許我們可以這樣說：

Apple（後PC時代） = Sony（行動裝置）+ Disney（生態系）

Sony的轉變

最近Sony的轉型，在歷經2012年上任的平井一夫讓年年虧損的體質轉為獲利，到2018上任的吉田憲一郎持續改變公司體質，讓來自內容、軟體、服務、以及訂閱部門的持續性營收（Recurring Revenue）比重變得更高。

最近Sony的一連串表現，像是終端產品、直接面對消費者（DTC）的線上服務、事業版圖與財務表現等等，都讓外界認為「Sony回來了」，而Sony確實也開始呈現出另一種體態與樣貌。

當然，日前的2020年CES消費電子展中，Vision-S概念車這個「美麗的誤會」（令人誤會Sony要跨足汽車市場）所展現的自駕車關鍵技術，更讓這家公司的未來更充滿想像空間。別忘了，對於現代人來說，車子是一個家庭的「第二客廳」、也是娛樂產業角逐的戰場。

Sony從2009-2018年的財務資訊，但並沒有關於自駕車的資料；因為展示的關鍵技術都歸屬「影像感測器」（image sensors）業務。

非典型的消費性電子公司

在CES 2020中，Sony持續強調、並自詡為一家「技術根基深厚的創意娛樂公司」（Creative Entertainment Company with a Solid Foundation of Technology）；要滿足這個精神，對應的硬體只是載體、也只能說是整個邏輯中「最後一哩路」（Last mile）的佈建。

現任Sony代表取締役社長吉田憲一郎的宣言。

對於投資人，Sony則是以「更貼近用戶」的宗旨，改用「最後一吋」（last one inch）的說法，來溝通終端消費電子硬體如何滲透並緊貼用戶需求、以及與DTC服務之間的關聯性。

正因為Sony不是典型的消費性電子硬體公司，所以更要從這個觀點去看待它在產品方面的思維。只有當筆電、手機等硬體產品，可以與後台、雲端娛樂事業相呼應時，這個產品線才有存續的意義。

VAIO與Xperia的共同點

當初，Sony其實也是基於類似的理由，才果斷的捨棄了「VAIO」筆電這個產品線。即使是VAIO本身的命名，都已經隱約帶出了他們早期將筆電視為日常娛樂主要入口的觀點。

這也是Xperia手機產品線目前仍在虧損，但Sony還是不願放掉的原因；因為這個產品線在整個娛樂產業的基礎上，仍然是重要的行動載體。同樣的，手機同業華為在通路策略方面，也都積極的在推展「華為行動服務」（Huawei Mobile Service，HMS）這個生態系。

科技產業的事，如果都只能從硬體技術、製造角度來解讀，就真的會漏掉很多關鍵資訊跟契機；就像大家並不會只因為VAIO，就說「Sony是一家電腦公司」一樣。

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