2023-09-24|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘

大家都在討論馬斯克傳，那你看過貝佐斯傳嗎？｜經典書怪讀的＠怪獸

在這個世界，總有人會告訴你該怎麼做，但你必須好好思考：這真的是你想做的嗎？

人生到頭來，我們的選擇，決定了我們是什麼樣的人。

貝佐斯認為，亞馬遜的興起應該是一個極度複雜的故事。某種產品為什麼會出現，答案必然不是我們想的那麼簡單。他說：「一家公司要產生新點子，過程的複雜和辛酸往往不足為外人道也，沒有所謂的靈光乍現時刻。」

亞馬遜的發展和經營策略

2007 年 4 月 24 日，亞馬遜發布第一季的財報，業績強勁得令人瞠目結舌，外界終於了解亞馬遜是匹實力非凡的黑馬。

那一季的銷售額首次突破 30 億美元，比去年同期躍升了 32%。過去亞馬遜的每年成長率頂多只有 20% 出頭，而其他電子商務公司每年成長率則只有 12%。

在 2007 年這一年，投資人了解到亞馬遜尊榮服務的獲利效應，亞馬遜的股票因而上漲 240%，而且之後只有在金融危機和全球衰退發生時，股價才下滑。

從開創到突破

亞馬遜的歷史，正如大多數人所了解的，是網路時代的傳奇。這家公司最初只是一家網路書店，在 1990 年代末期隨著達康（dot-com）風潮將業務擴展到音樂、電影、電子產品和玩具。

2000 年和 2001 年，風雲變色，網路泡沫破滅，無數網路公司一夕崩盤，亞馬遜雖然沒有遭受慘重打擊，但很多人對這家公司的前景並不樂觀。但亞馬遜並未因此停下腳步，它整頓了複雜的物流網絡，並將業務觸角延伸，你能想到的任何東西，他們都賣。

到了 2012 年，也就是亞馬遜營運的第十七年，年營業額已高達 610 億美元，它很可能會是有史以來在最短的時間內營業額超越千億美元的零售商。

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讓人又愛又恨的亞馬遜

亞馬遜曾經在網路泡沫中載浮載沉，股價一蹶一振，但他們存活下來之後，愈戰愈勇，練就變形金剛的本事，以多元經營走出困境，一舉一動都牽連到地方社區、國家經濟和市場。

很多顧客都熱愛這家公司，但競爭者對它深恨不已，每個人都感到自己的利潤岌岌可危。例如「亞馬遜化」（to be Amazoned），意味著「眼睜睜地看著這家從西雅圖起家的電子商務公司像吸塵器一樣，把顧客和你的利潤吸得一乾二淨」。

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貝佐斯的選擇哲學：遺憾最小化架構

貝佐斯在思考下一步怎麼做的時候，他才剛讀完石黑一雄的小說《長日將盡》。故事背景是大戰時期的英國，一位在貴族莊園服務的老管家緬懷往日種種和自己的生涯選擇。此書觸發貝佐斯思考日後回顧人生的重要轉折時，會怎麼看自己，最後終於悟出「遺憾最小化架構」，以此幫助他決定人生的下一步要怎麼走。

「所謂當局者迷，如果不跳開來，你就會陷入混沌。例如，我知道當我八十歲時，不會責怪自己選擇在 1994 年中離開華爾街，放棄年底就會到手的紅利、獎金。在你八十歲的時候，這些真的一點也不重要。然而，如果我知道網路革命即將來到，但我竟錯過了這波網路浪潮，必然會後悔莫及...這麼一想，我就豁然開朗，當下就知道該怎麼決定了。」

反賈伯斯的亞馬遜經營哲學

貝佐斯說他不想「重蹈賈伯斯的覆轍」，也就是把 iPhone 價格定得太高，讓利潤高得驚人，使得全球智慧型手機市場的競爭趨於白熱化。

這番言論反映出貝佐斯獨特的經營哲學：高利潤誘使對手投入更多資源跟你競爭，而低利潤則是吸引更多顧客對你更加死忠，公司的防製力就能變強。

iPhone 的可觀利潤，的確引發智慧型手機廠商的大戰，使用 Google Android 系統的手機紛紛加入戰局，搶食全球智慧型手機的大餅。然而，就利潤來說，iPhone 的確為蘋果及其股東帶來很大的收益，亞馬遜的 AWS 仍難以望其項背。

循序漸進，勇往直前

短期來看，股市是個投票機，長遠來看，則是個體重計。一家公司真正的價值在其分量，而非一時之間受到多少人的歡迎。貝佐斯強調，如果亞馬遜一直以顧客為重，就能安然度過難關。

循序漸進，勇往直前。這也是亞馬遜的指導原則：別人對我抱的希望愈大，我就愈有動力前進。只要不斷向前，就算目標看起來遙不可及，終有達成的一天。挫折只是短暫的，如果有人唱衰你，別理他們就是了。

拒絕 PPT：亞馬遜的企業文化

貝佐斯認為，PowerPoint 是很不精確的溝通機制，讓人很容易利用幾個要點草草帶過，無法完整地表達自己的思考。

每次亞馬遜要發布一項新的特色或產品，他都要員工寫得像新聞稿。這麼做的目的是讓員工掌握其中精華，從顧客的觀點出發，再反推看怎麼做最好。

凡是在亞馬遜的領地，開會不再是一個人站在最前面講述，而是把寫好的文件發下來，每個人靜靜地讀十五分鐘或者更久。貝佐斯希望公司裡的人能深入思考，用完整的方式表達自己的思想。

擁抱顧客中心主義

在亞馬遜，員工向來有話直說，貝佐斯相信真理愈辯愈明，他只接受物理定律，因為物理定律是無可改變的。他認為，有時只有透過激烈的唇槍舌戰，才能顯現點子和不同的看法。

寧可犧牲利益，也不願讓亞馬遜與顧客的關係受損。只要危及顧客對亞馬遜的信賴，營收再多都沒有意義。

但這也凸顯亞馬遜內部的一個矛盾。長久以來，員工的取捨判斷一直是公司網站改變的動力。公司也依據各種指標來做重大決策，例如某一種網頁特色的推出或撤除。

雖然顧客意見往往只是小插曲，不同於冷冰冰、確實的數據，他們的意見還是很有份量，足以改變亞馬遜的政策。如果一位顧客在亞馬遜購物的過程有任何不悅的體驗，貝佐斯就會認為這反映出一個大問題，以問號來提醒員工注意，要他們盡快解決。

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貝佐斯的亞馬遜帶給台灣的啟示

台灣的廠商比較少接觸到終端使用者。然而，就算本身製造的產品不是直接賣給終端客戶，若能直接面對使用到產品終端消費者，他們的使用經驗常能帶給經營者一些省思和啟發。

另外，台灣的企業經營者常專注於降低成本，但有時這樣的思維反而限制了創新的機會。貝佐斯看的是長期趨勢，並且在經過深刻的思考與仔細的規劃後，就放大膽子去做。

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王政皓｜怪獸科技公司主筆、vocus Premium 創作者

一個喜歡科技、熱愛閱讀的 ENTJ-A 政大生。曾為 TEDxNCCU 講者部、政大之聲主持人暨新聞部採訪組長，擁有台灣簡報認證（L level）及各式多角化實戰經驗，從 0 到 1 在一年內打造不重複下載數超過萬次的 Podcast、超過千人追蹤的 IG 社群、超過百人訂閱的怪獸雙週快報等怪獸科技公司旗下產品，亦獲 vocus 方格子、Apple Podcast、SoundOn 聲浪、Mixerbox 等平台推薦。

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