打破單次博弈，賣好「未來商品」｜見識之旅

你要如何賣一件還沒生產出來的衣服？

試著想像這樣的情境：一間快時尚的店鋪裡面，牆上貼了「下季新品」的海報，架上沒有任何衣服，因為商品還沒被生產出來，下季新品還沒到貨。

在這樣的情境中，店員要怎麼把衣服賣出去？

恐怕很難。

幸運的是，對於快時尚行業來說，這只是一個想像中的情境。

但是，對於販售「體驗」的活動產業，這個情境卻天天上演。

因為活動總是在售票之後，才開始要被製造出來。

對於活動主辦單位來說，這是一道跨不過的難題。

展區都還沒佈置，怎麼有照片作為行銷素材？我要怎麼去賣一個還沒發生的東西？

對於活動的消費者來說，這也是一道跨不過的難題。

我要怎麼知道，我需要一個還沒被製造出來的東西？

以我自己為例子，我在還沒實際參加田中達也微型展之前，我怎麼知道自己對這樣的微縮模型感興趣？

要解決這個問題，我們需要理解問題的本質。

這個問題的本質是，參加活動的需求通常是隱性的，消費者參與其中才會發現自己喜歡它、需要它。

活動除了屬於「未來商品」和「隱性需求」外，還有其他的特殊性，這點也體現在它的商業模式上。

透過需求分析、博弈論，讓我們看懂「活動」這樣的商品的特殊性。

你會發現賣好活動的確難，同時也意味著把這件事做好會很有價值。

活動是隱性需求

依照消費者需要的時候，會不會明確察覺、知道自己要什麼，可將需求分為兩種，顯性需求和隱性需求。

顯性需求就像是肚子餓了要吃飯，口渴了要喝水，消費者很明確知道自己需要什麼。

想睡覺，於是買杯咖啡。在看到咖啡之前，我就知道我需要什麼，這樣的需求稱為顯性需求。

按照這個標準，稱得上顯性需求的活動，有密室逃脫、桌遊、有氧課程、手作教學……等等。

他們的共通點是都屬於「重複舉辦」的活動，也就是說，主辦單位會不停重複舉辦相同的活動。

然而，一而再再而三的重複，這並不是我們對「活動」最普遍的印象。

讓我們印象深刻的活動，往往是一個吸納策展人的創意，讓參加者有收穫的展。

就像是《台灣發生什麼數》的台灣數據展，透過數據視覺化，讓人們認識生活中不常接觸的數據議題。

展覽入口處每一顆球的大小，意味著那個球所代表的關鍵字，在一段時間內被搜尋的次數。

透過將搜尋次數轉變球體體積，讓參加者更能實際感受到關鍵字搜尋次數的差距，在現場可以聽到人們此起彼落的討論聲。

這樣發人省思、精心策畫的展，恐怕才是人們對「活動」二字的第一印象。

策展，是一次又一次創意激盪下的成果，豈能容許相同題材不斷重複？

也因為每次策展內容都不同，所以消費者很難在購買之前就有預期，這也導致活動的需求是隱性的。

在還沒看到《台灣發生什麼數》的活動資訊之前，我怎麼會平白無故認為自己對數據展有需求？

在還沒看到《田中達也微型展》的活動資訊之前，我怎麼會平白無故認為自己對微縮模型展有需求？

面對隱性需求，消費者會說：「我需要看到，我才會知道我需要！」

隱性需求是活動天生的性質，要怎麼滿足消費者的隱性需求呢？可以分別透過廣度解和深度解，從這兩方面下手。

既然消費者需要看到，才會發覺自己需要，那麼透過廣泛蒐集資訊流，可以幫助消費者「更容易看到」。

提升資訊流的廣度，加上良好的分類原則，可以幫助用戶更早、更容易看到自己感興趣的活動。

在某些情況下，消費者即使看到活動資訊，在還沒親自體驗之前，都不會認知到自己對這檔活動感興趣。

打個比方，有些書自己在讀之前，完全不會意識到自己會喜歡這種書；有些影集在自己讀之前，完全不會認為自己會喜歡這樣的影集。

於是Amazon和Netflix運用數據，把用戶的隱藏的、不被感知的需求挖掘出來，透過「你可能95%會喜歡」的推薦算法，把適合的書和影集送到用戶面前。

透過數據分析，辨別活動適合的目標人群，把活動精準推薦給他。一檔活動適合推薦給什麼樣的用戶，數據模型說得算。

提升資訊流的深度，幫助用戶找到他一開始不覺得自己會感興趣，參加之後會非常喜歡的活動。

活動的交易模式是單次博弈

單次博弈，意思是交易模式是單次的，在可預期的時間之內只會有一次交易。

旅行就是一種常見的單次博弈。你到墾丁的一間滷味店點餐，店主的最優策略就是「宰你」。

因為短期之內，你不會再來墾丁。就算再來墾丁，比起吃同一間滷味，你更有可能換一間嘗鮮。

既然我們的交易只有這一次，你很可能不會再來，那店主的最優策略就是從客戶身上賺越多的錢越好。

辦活動經常也是這樣的單次博弈。

主辦單位通常不會再辦一樣的展，就算會，消費者通常也不會參加一樣的展。

既然主辦單位和消費者的交易模式是單次博弈，那就跟滷味攤老闆的最優策略一樣，主辦單位的最優策略就是宰參加者，反正你又不會再來。

單次博弈衍生的問題，其解決方案就是把賽局切換成重複博弈。

交易在可預期的時間之內，還會重複發生，這樣的交易模式就是重複博弈。

上學上班常去的早餐店，因為你還可能會來，所以屬於重複博弈。

在重複博弈中，老闆不會訛詐你，甚至會多送你一點東西，歸根結柢是因為他不急著把你的終身價值榨乾。

那麼，如何把活動的單次博弈性質，轉變為重複博弈？

風景區的商家想要宰客，可以說是越來越不容易了，原因在於互聯網的興盛。

你買一盤滷味被坑，拍照打卡發布到網路上，很快就會在網路上傳播出去。

原本店家宰客只是你和他之間的事，透過網路強大的資訊傳播能力，整件事昇華為「消費者群體」和這一個商家之間的爭議。

雖然你之後不會再來，但是消費者群體中的其他人會。

雖然你和商家是單次博弈，但是消費者群體和商家是重複博弈，商家也就不敢再隨意喊價。

同時，Google Map等平台上有評論功能，平台會累積消費者對商家的評價，讓消費者與商家之間的關係不僅僅是空間維度上的重複博弈，也成為時間維度上的重複博弈。

對於活動來說，道理也是一樣的，只是把商家換成主辦單位。

收集消費者對活動的評論，並展示在主辦單位的資訊中，讓參加活動不再是單次博弈。

自己的好話要由別人說才有說服力，消費者的好評就像是他人的好話，能起到幫主辦單位加分的效果。

重複博弈有利於生態發展，淘汰想宰消費者的主辦單位，為辦出好活動的主辦單位加分，讓他們越活越好。

參加活動的需求是隱性的，要更好地滿足隱性需求，有兩種解決方案。

廣泛收集資訊流，可以讓用戶更早、更容易看到活動資訊；深挖數據價值，可以幫助用戶找到自己原本都不感興趣的活動。

參加活動是單次博弈，要更好地解決單次博弈衍生出的問題，可以用評價體系塑造一個重複博弈的交易模式。

以上所說的活動的特性，並非人為刻意為之，而是天生存在。

由於問題發源於本質，這也讓問題很難輕易被解決，但這也給了解決這些問題的人豐厚的回報。

最後，除了「活動」這樣的特殊商品之外，你還知道哪些類似的商品，也具備其獨特的商品屬性？歡迎留言告訴我，和我一起交流。