訂閱型產品的數據下降？PM 面試案例拆解｜EP73

在準備產品經理面試時，產品數據指標的 Case Study 一直是訓練產品思維的方式之一，像是遇到「用戶活躍數下降、訂閱數下降、月營收下降」等，身為產品經理會如何提出對策，這篇會藉由「當音樂平台的訂閱數下降，該如何拆解現況和提出策略」。

一、問題界定與分析框架

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• 題目：當音樂平台的訂閱數下降 5%，該如何拆解現況和提出策略？
• 預計拆解方式：音樂平台泛指 Apple Music、Spotify、KKBOX，「訂閱數下降 5%」的思考脈絡我預計用二元樹快速梳理潛在的方向。
• 拆解前的思考：在直接切入拆解前，先詢問
  1. 環境因素：下降 5% 的全球性還是地區性？2. 歷史數據：下降數字是否有季節性特徵？例如 OO 月份剛好是淡季？3. 用戶因素：是否特定群體、或特定裝置？4. 商業因素：是否行銷預算有降低？或競品新功能上線？

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若上述都不考慮，預計拆解層級如下：

• 第二層：新用戶獲客過慢、舊用戶流失過快

• 第三層：
  新用戶獲客過慢：獲客不佳、轉化不佳舊用戶流失過快：流失過快、活躍下降

• 第四層：
  獲客不佳：廣告預算下降、獲客成本提高轉化不佳：註冊流程障礙、價格方案異動流失過快：出現相似競品、方案週期到期活躍下降：上線頻率變少、喜好內容減少

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二、新用戶獲客過慢

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在新用戶獲取方面，會關注「獲客」和「轉化」。

▍　獲客不佳

有哪些原因可能導致獲客不佳？或可以檢查哪些指標？這段比較偏向從「行銷、廣告」的角度，從行銷漏斗最前面來檢視。

• 整體投放金額是否有下降？是否有特定渠道的預算有異動？
• 是否有競品也正在投放相同受眾？
• 是否特定群體的獲客成本變高？

▍　轉換不佳

有哪些原因可能導致潛在會員進站後沒有如期轉化成付費會員？這段比較偏向從「用戶轉換」的角度來檢視。

• 註冊流程的每一步驟是否有數據異常？
• 購買結帳流程是否有任何數據異常？
• 近期是否有任何價格方案調整？

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三、舊用戶流失過快

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在舊用戶挽留方面，會關注「流失數」和「活躍度」。

▍　流失數過快

有哪些原因可能導致付費會員停止付費？這段比較偏向從「競品分析、替代品、取代品」的角度，從生態系來檢視產品定位。

• 近期是否有競品新推出？或原有競品推出相似功能？
• 該批用戶是否已達方案週期或生命週期？

▍　活躍度下降

在停止付費前，有哪些徵召可能導致會員先降低活躍？這段比較偏向從「使用者體驗」的角度，從產品內部來檢視。

• 是否已有一段時間上線時間降低？
• 日活（DAU）／周活（WAU）／月活（MAU）是否已降低？
• 挽留機制是否有異常？挽留比例是否正常？

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四、小結

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上述若都分析完一輪，接著會開始調數據，可能請數據團隊提供各指標，確認是否有假說驗證正確。

後續的解決方案會根據解法而有不同的短中長期計畫，這篇先記錄前面拆解的過程。

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