一件臺大帽T的售價為什麼比較貴？

一早，看見聯合新聞網一則新聞「她從1件帽T找出『各校價值差距』 大學生驚呆：原來差這麼多」，網路上竟然有人意外的發現原來質量一樣的帽T，臺大竟然賣得比較貴，這位學生發現帽T存在「學校價值存在實際的差距」！

難道是年輕人的的價格敏感度比較高？一件帽T的商業物理作用當然是保暖，如果僅是比較物理作用，這則新聞標題自然存在比較的立場，一樣質量的帽T，臺大賣得比較貴真沒道理。

一般都知道商品的訂價，基本上分為成本訂價法與市場訂價法兩種，如果是一般化且具有價格競爭的商品，會使用成本訂價法，具備特殊性或品牌價值的商品，就會使用市場訂價法。

我不曉得這位台北商業大學發現臺大帽T賣得比較貴的學生，是不是商學院的學生？如果是的話，要是我教的學生表達這種說法，我可能要冒出一身冷汗。

這學期我在兩所私立科技大學教授「消費者行為學」，光是「符號理論」我至少講了三次。符號本來就是消費者對外溝通的一種方式，其所表達重點在於符號是一種「外顯的資本財貨」，自然而然就會存在「溢價」的現象。

舉個例子來說，我兩年前去大愛電視台錄「人文講堂」，我舉我來錄影的路上，台北年輕人喝「雙尾女妖咖啡」時，習慣把女妖符號朝外，就是要讓他人知道他正在喝女妖咖啡。

為什麼要把女妖符號朝外呢？不就因為女妖符號是一種文化與品味的象徵，我們消費女妖咖啡，不是為了咖啡，而是為了這個綠色的女妖符號，以及在女妖咖啡享受空間的氛圍，不是嗎？底下的師哥師姊們突然大笑，意思是我怎麼可以把消費經濟，說得這麼入骨？

如果你在意一杯咖啡的價格，你就不會去女妖咖啡消費，去任何一家便利商店都可以享受到，毋須負擔更多的代價。但事實上，你可能不會，因為你就是要喝女妖咖啡，你怎麼會在意你多付出的「溢價」呢？

符號經濟可以說是品牌經濟，不同的符號商品的「溢價」程度不同，對消費者而言的價格彈性當然不同。如果你不相信的話，有一年女妖咖啡漲價了，原以為營業額會減損，豈知銷量竟然比未漲價前還多出更多！

為什麼女妖咖啡漲價後銷量反而變多？簡單啊，不就因為「外顯的符號資本財貨」，以及很低的價格彈性所造成的現象？

現在大家應該知道為什麼同質量的臺大帽T賣得比較貴的道理了吧？如果臺大帽T賣得比較便宜，我才認為有問題！

說到這，會不會有人認為，符號經濟會是一種貧富差距的剝削呢？我想，願意被剝削的人應該不會認為他是被剝削，至於，符號經濟當然會造成貧富差距的意象。這沒錯，還記得我前頭說過的符號本來就是一種溝通的象徵，就像開名車一樣，如果你消費得起，自然而然有機會開名車，消費不起，搭公車或捷運自然也可以達到目的。

我的所得應該不差，但我習慣到賣場買自有品牌的洗髮精，一瓶兩公升才80元，夠讓我用上一陣子，我要的只是清潔功能，符號理論派不上用場。但依據參考群體理論，自然而然有人會願意購買較高價的品牌商品，不然，廠商為什麼要經營品牌呢？

話說回來，這位台北大學的學生為什麼會在意臺大的帽T賣得比較貴？如果是自己學校的學生照理應該無感，因為沒有比較基礎，學校的帽T屬於獨佔商品。如果是嫌自己學校的帽T賣得比較便宜，存在大學品牌價值的差異，這種發現，也毋須大驚小怪，不是嗎？