《格外農品格來聊》EP24 品牌行銷心法-打造差異化行銷的市場策略 上集

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EP24 精華重點：

1.做好市場調查和分析，先找到目標客群，再開發產品。

2.透過最小可行性產品(MVP)模式，先做小批量產品，並藉由問卷、試吃會等方式了解消費者反應，驗證市場需求。

3.親身實地面對顧客，了解真實反應和需求，做為後續產品改良的參考。

4.產品差異化很重要，不能只是一昧地說自己的產品好。

5.產品定位須考量使用情境，讓消費者在特定時間和場合就會聯想到該產品。

6.找到新的市場缺口，開發創新產品。

7.差異化行銷策略包括產品定位、尋找新市場、開拓特殊通路等多種方式。

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逐字稿

[00:08 - 00:19] 各位親愛的朋友們 歡迎來到我們的Podcast的節目 格外農品格來聊 我是子昂 大家好我是雅文 那今天很高興可以來跟大家一起聊聊

[00:19 - 00:29] 有關於市場行銷的主題 那今天的題目叫做 品牌行銷心法 打造差異化行銷的市場策略上集

[00:29 - 00:42] 對我們今天會跟大家分享一些實用的概念跟技巧 然後讓大家的產品或者說是服務 能夠更有效的進入市場 然後跟顧客建立良好的溝通

[00:42 - 00:54] 做出真正可以叫好又叫座的產品 真的能夠賣然後可以賺到錢才是重點 不要只是自己做爽的這樣子 對真的是顧客優先 像我們是做食品加工的

[00:54 - 01:07] 所以一定會有保存期限的問題 那在開始的 我們的銷售上一定要先做好市場的分析 那當然最好的就是你先找到客戶找到買家 這樣子壓力才不會這麼大

[01:07 - 01:18] 不然食品真的一旦生產出來就開始倒數計時 那產品的價值也是慢慢的在減損 那個整個過程中其實真的是心理壓力蠻大的

[01:19 - 01:31] 對像農友也是啊 農友他們也是就是銷售第一級的生鮮產品 然後他不能夠說我做一個農友 我種下去了 然後等到要收成了我再來找客戶

[01:31 - 01:42] 我們其實有看過蠻多這樣的農友 他真的很會種品質也很好 但是就是市場開發的能力比較欠缺 然後常常都種到我已經要收成了才來找客戶

[01:42 - 01:53] 這樣子你在價格談判上你就會屈居劣勢 因為買家不急但是你很急啊對不對 你急的東西不能放農產品不能等 很容易就被人家看破手腳

[01:53 - 02:06] 對啊這樣如果品質很好的話是如果要見價販售是真的很可怕的 很可惜 那遇到這樣子的狀況要怎麼辦呢 對所以說其實正確的做法不是先做產品

[02:06 - 02:19] 其實正確的做法跟步驟是要先做市場調查 你先做一些比較有深度有品質的研究 你可以看論文啊 比如說碩博士論文網有好多論文在做市場調查分析的

[02:19 - 02:28] 你可以看看搜尋趨勢啊 你可以去看看這個主計總處的一些分析的報告等等 然後想辦法找到市場的缺口啊

[02:28 - 02:41] 那接著呢就是用我們在EP19有跟大家聊過的最小可行性產品 MVP的模式先試著生產出一小批來 然後接著可能就會用問卷啦

[02:41 - 02:51] 你可能可以辦試吃會啦 或者說各式各樣的方式來確認這個東西到底是不是真的有市場 那消費者的反應又是怎麼樣

[02:51 - 03:03] 他們願意用多少錢買單等等這些問題想辦法去問他們 對我記得還有一個工具是看那個消費熱門的 這個消費熱點嘛 假設你比如說你今天希望擺攤或希望在哪裡開店

[03:03 - 03:13] 也可以用消費熱點這個數字來看一下 那我們其實創業剛開始都有一些累積一些小小的經驗 像我們一開始的產品是果醬嘛

[03:13 - 03:26] 那我們就想說買果醬的主力市場是文青族群吧 因為我們逛市集的時候就會看到各式各樣的手做果醬 所以一開始反正也沒有其他通路 我們就先跑去擺攤

[03:26 - 03:38] 那有跑了農民市集 跑了文青市集 那甚至還有跑去獨立影展擺攤 就是大家看完電影之後呢 我們在那邊做一個試吃跟銷售的活動

[03:38 - 03:51] 然後呢再請他們試吃 然後一個一個問問看他們的意見跟看法這樣子 對對一開始真的超級超級有夠辛苦 那個擺攤是真的很累 你搬東西就算了

[03:51 - 04:03] 然後風吹日曬雨淋 最重要是真的很不容易賺到錢 特別是以市集來說 那時候比較有買氣比較有人潮的 大多數都還是在北部 所以這樣子的話

[04:03 - 04:13] 我們因為我們在南部嘛 所以你就還得再加上差旅的成本 然後那個時候還不敢坐高鐵 我都還是坐那個客運夜車趕上去 實在有夠拚的

[04:13 - 04:24] 等了四五個小時坐到屁股都快炸開了 現在年紀大了 可能沒有辦法這樣 不過我覺得那個時候擺攤 還是有滿多收穫的啦

[04:24 - 04:35] 因為最主要是我們會第一線遇到客戶嘛 那你可以直接問他們的看法 如果你現場用試吃的話 其實不用他講光看眼神

[04:35 - 04:48] 你就會知道他喜不喜歡了 那我覺得那是真的很珍貴 真的要面對面 你才能得到客戶的第一手反應 對對 那因為我們後來其實大多數的產品

[04:48 - 05:01] 都是透過網路銷售 或者說是上架到實體的門市 實體通路的門市上面去賣 那其實我們說實在並沒有 真的面對面看到我們的顧客長怎麼樣 是哪些族群

[05:01 - 05:13] 所以真的都是透過這個一開始的時候 對比較是透過實體通路這個屬性 來判斷我們的東西在這個通路賣的好

[05:13 - 05:24] 那通常是哪一些對象 喜歡我們的產品這樣子 所以其實現在想回去就是 一開始的那些實體的擺攤的經驗 就會影響到我們後續有一些決策啦

[05:24 - 05:37] 譬如說我們一開始以為我們的主力客 是文青啊 結果事實上去擺攤之後 發現媽媽族群比較會買單耶 對文青族群都會關注會上來聊天 很喜歡我們

[05:38 - 05:47] 但是消費力還是媽媽族群比較強耶 對啊 而且大家都以為媽媽是斤斤計較的 其實媽媽斤斤計較是因為

[05:48 - 06:00] 想要在孩子身上用到最好的 所以當了媽媽之後我們就會知道 比如說一些品質比較好一點的東西啊 然後 比較天然的東西啊 然後只要是小朋友喜歡的

[06:00 - 06:12] 貴一點點也無所謂啦 其實媽媽那個 所省錢的斤斤計較比較是在自己身上 對小孩比較大方一點 母愛好偉大喔 剛好這個禮拜是我們上檔

[06:12 - 06:25] 剛好是母親節 所以我們要祝各位媽媽母親節快樂喔 母親節快樂而且現在不只媽媽 可能有一些家庭 他可能是隔代教養 或者是可能是單親爸爸等等

[06:25 - 06:36] 所以我們要祝福這個母職照顧者 或者是主要照顧者 大家都可以母親節快樂 真的真的好母親節快樂 媽媽們真的是超讚的

[06:36 - 06:49] 而且其實以我們自己的就是經驗來說 媽媽族群其實是很樂於分享的 他們有買到好的產品 其實是會介紹給其他媽媽的喔 沒錯 阿公阿嬤也是啦

[06:49 - 07:00] 我們也常常看到阿公阿嬤買我們的果醬 要給金孫吃喔 金孫 真的 阿公阿嬤也是蠻喜歡我們自己的產品 也是買給自己吃這樣

[07:00 - 07:10] 那不過講回來這個市面上天然果醬的品牌 真的也不少耶 為什麼我們的消費者就是偏偏會 鍾愛格外農品的果醬呢

[07:10 - 07:23] 這樣講下去好像是要業配喔 不是大家馬上就要轉台是不是 自己的產品自己業配 本集由格外農品業配 不過不是這樣子啦 是我們從這裡就開始要聊到今天的主題了

[07:23 - 07:35] 就是品牌差異化這件事情 或者我們講差異化行銷啦 格外農品到底跟其他的品牌有什麼不一樣呢 我覺得我們有幾點屬於自己的堅持

[07:35 - 07:46] 第一個就是透明生產點 也就是從原料到包材到成品的檢驗報告 然後這幾個月很夯的產品責任險

[07:46 - 07:57] 這些資訊我們都會在網站上面公開 那我覺得特別是原料的部分 因為我們有跟農友合作 然後其實我們都會不吝惜的跟大家介紹說

[07:57 - 08:09] 我們的原料來源是誰 那如果有其他的加工業者很喜歡這些農友 當然就是你們也可以直接跟農友合作 我們都很願意介紹我們的合作夥伴給大家

[08:09 - 08:21] 那我覺得這個是有一些品牌 就是其他品牌比較少做到 因為有一些品牌他就不太願意曝光 他的就是前面上油的供應商是誰

[08:21 - 08:33] 那但是我覺得透明化這件事情 應該也是媽媽族群比較會在意的點 對對對我們的同業可能比較多 有一些是喜歡拿就是去參加比賽的那一排 就是做到極致好吃的

[08:33 - 08:44] 那我們就差異化我們就是比較不一樣 那另外還有一個很差異化的一點 也是我們自己誤打誤撞的 這個就是一開始 因為我們很希望可以做天然的東西

[08:44 - 08:56] 我們就想說那我們就做出不要加膠的果醬 就是所謂膠就是我不加果膠 吉利丁 寒天這些添加物 就是不要加任何的膠類的東西

[08:56 - 09:08] 那因為我們是看到什麼 我們看到法國藍帶廚藝學院 大家可能有聽過這個學院 他們有一個果醬課有教到說 果醬的原料就只有水果 砂糖 檸檬汁

[09:08 - 09:20] 那我們覺得說台灣水果超讚的 我們應該直接用台灣的水果直球對決 不加果膠也沒有問題吧 我們就完全就是吃原料好不好 對 但是這樣風險蠻大的

[09:20 - 09:31] 因為我們做出來的果醬 當然跟傳統的果醬就是加了比較多膠的果醬比起來 就沒有像他們那麼濃稠啊

[09:31 - 09:42] 所以我們就要特別花力氣跟消費者介紹跟說明 那因為大部分台灣的消費者 其實對於果醬的使用方式就是抹土司嘛

[09:42 - 09:53] 所以他們就會覺得果醬當然就是要比較膠稠 所以我們就要轉念思考說 如果不膠是我們的弱勢嗎 我們應該要怎麼把它變成優勢

[09:53 - 10:05] 那如果不那麼膠的話會不會很濃於水 會不會很適合放進水裡面調飲料 就吃下去真的是超好喝的 而且不管是冷的或者是冰水都可以調

[10:05 - 10:17] 對對對 然後那個時候剛好有看到一個訊息 就是說經濟部商業司有在補助一個拍攝宣傳影片的這個案子 那我們就去申請 結果剛好通過了

[10:17 - 10:28] 那要拍影片的時候我們就想說 那我們就把用果醬的這個方式去做了 我們就把用果醬調飲料的這個內容 把它拍成影片去做宣傳素材好了 對啊 而且你知道我剛好前幾天還在Google

[10:28 - 10:38] 就是只要你寫果醬搭配茶 基本上那個Google的第一頁搜尋 幾乎都會是額外農品的訊息 不管是文章或者是影片

[10:38 - 10:49] 教大家怎麼樣就是做出俄羅斯果醬茶 那後來大家就比較清楚啦 因為我們自從發現說 我們的果醬其實非常適合調飲料之後呢

[10:49 - 11:01] 就開始不只果醬可以直接賣給消費者 我們也開始跟很多餐廳啊 咖啡店啊 飲料店合作 那因為我們其實曾經也有開過自己的飲料店嘛

[11:01 - 11:14] 所以然後我們自己的飲料店 其實整個客群的設定跟同業就很不一樣 那這件事情讓我們有很深刻的體悟 就是品牌的差異化 只要你能做到差異化

[11:14 - 11:27] 你真的就可以凸顯它屬於自己的價值跟效益在 那其實呢 其實大家回到果醬這個品項 其實果醬這個項目也非常競爭 有很大的廠在做 也有很小的手作廠

[11:27 - 11:36] 就是很多人都可以進來 但是以我們自己的食物經驗來看 其實真的用果醬來磨吐司的人 老實說真的已經不多了

[11:36 - 11:49] 所以呢我們其實一開始就把我們的果醬 轉移到可以調飲 那整個使用量跟市場性就完全不同了 那以這樣的訴求可以達到量化

[11:49 - 12:00] 市場的競爭者也變少了 所以我們這個品項 就開始可以從紅海市場跑到藍海市場了 對 藍海市場 所以我們其實講說

[12:01 - 12:12] 做產品這件事情 好像行銷的重點 不是說我的產品有多好 多好吃 多好用 多棒 因為大家都會這樣說嘛 都是老王賣瓜嘛 每個人都會這樣講

[12:12 - 12:24] 其實你也會就是資訊疲乏這樣子 就是疲乏掉 我覺得聽這個大家都講這樣子 其實最重要的還是使用情境 在行銷點來說 你要讓消費者會想到你

[12:24 - 12:37] 什麼時候想到你的那個觸發點 他會在什麼時候想要買你的產品 比如說行銷的做法就是 讓你說你到嘉義就想吃什麼 可能是火雞肉飯 或者砂鍋魚頭

[12:37 - 12:49] 那他就是成功的點了嘛對不對 你不是說我到嘉義去吃肉圓 好像沒有這件事情 或者說大家 大家都知道一件事情就是 什麼時候烤肉醬 賣最好 中秋節 就是中秋節

[12:49 - 13:02] 其實這也是一個被創造出來的一個使用情境 對不對 他就是讓大家連結到 可是他說實在他的廣告並沒有說 他的烤肉醬最好吃最天然喔 他是就是要讓你想到說

[13:02 - 13:13] 你要在中秋節賞月 一邊賞月一邊烤肉 然後這個廣告在 跟他的產品聯想在一起 這樣子而已 他只有做到這樣子 就是觸發點 做到制約你 對

[13:13 - 13:25] 這真的超有趣的 因為真的很多需求 購買的需求 其實都是商人創造出來的 比如說巧克力跟情人節啊 對不對情人節

[13:25 - 13:37] 我們就一定得買巧克力 就算沒有情人也要自己吃一吃 才算真的有度過情人節 對 你不可能情人節買酸梅嘛 對不對 你不是這樣子 酸梅 酸民有可能

[13:37 - 13:50] 所以其實我們後來就想 這個很有趣啊 我們就把這樣的思維 放進產品規劃裡面 所以大家知道 我們在果醬之後 又做了一個新的產品嘛 就是水果氣泡麥汁 那這個完全就是

[13:50 - 14:03] 從使用情境來思考 那當然他的一開始的出發點 是2018年的時候 我們跟台灣吧一起合作產出的嘛 不過那個時候的設定是在 台北華山文創做快閃店

[14:03 - 14:15] 所以他一開始鎖定的族群 其實就是台灣爸的粉絲們 然後呢我覺得 其實真的非常感謝 之前有跟台灣吧的合作經驗 讓我們

[14:15 - 14:26] 雖然那個時候只是設定在活動 銷售的商品 但是過了兩年之後 我們還是一直很想要 重新讓這支商品回到市場

[14:26 - 14:37] 所以我們就重新再找代工廠 再幫我們做出 屬於我們自己的水果氣泡麥汁 那除了售價比 當時在華山販售的價格

[14:37 - 14:49] 還要再降低一些些之外呢 最主要就是使用情境的設定 那我們主要就是鎖定在 不能喝酒 但是又要看起來像在喝酒的人 那這些人是哪裡呢

[14:49 - 15:02] 比如說指定駕駛啊 可能大家在尾牙啦 在一個很歡樂的喝酒環境 因為他今天要負責開車 送大家回家 所以他就不能喝酒 但是他又要假裝有喝酒

[15:02 - 15:14] 在這個大家共同歡樂的情境 所以他就可以喝麥汁 那或者是像我們講孕婦啊 對不對就是有小寶寶 當然就不要碰酒精這樣子 那因為這樣子的情境

[15:14 - 15:25] 設定連帶的就會影響到 我們的市場開發策略 所以我們就會主打 比如說大概到了下半年的時候 我們就會開始開發一些企業的尾牙市場啦

[15:25 - 15:36] 或者是一些餐廳餐酒館酒吧等等 這些就是我們的主要的開發客戶了 對對對沒有錯 大家都以為酒吧跟餐酒館裡面 全部都是喝酒的人

[15:36 - 15:49] 其實裡面也是有人不能喝酒啦 對不對 但是不能喝酒 像剛剛講指定駕駛 你叫他喝可樂也太鳥了吧 所以我們有提供水果氣泡麥汁這個選項喔 遠遠看好像你在喝啤酒

[15:49 - 16:01] 但是沒有酒精 所以放心不會酒駕 不會有任何酒精會產生的一切問題 可能有人過敏有怎樣 都不會有 那這個市場的份額不大 因為需求量其實相對少

[16:01 - 16:13] 但是目前類似的產品其實也不多啦 對所以我們其實水果氣泡麥汁 像屬性的產品 一直到我們開發到 現在大概進入第二第三年

[16:14 - 16:26] 還是算是蠻特別的商品 那這個就是差異化的一部分啦 那我們今天從產品的定位 然後尋找新市場的機會 然後開拓一些特殊的通路

[16:26 - 16:36] 跟品牌行銷等等 這幾個方向來討論產品的差異化 那大家可以一邊也跟著我們一起討論 然後一邊動腦 那希望可以給大家一些

[16:36 - 16:48] 開發產品的靈感跟建議 對那我們這一集主要就是 先從產品定位來看嘛 就像剛剛講的格外農品的果醬 它就是 就是既有的產品的優化版本

[16:48 - 16:59] 然後可能摸果醬變成可以調飲料 那水果氣泡麥汁則是 就是我們講的設定新的市場缺口 所以其實不同的策略 它的行銷方式也會不太一樣

[16:59 - 17:11] 那今天我們先跟大家聊到一半好了 下一集我們還會跟大家分享 更多更有趣的差異化的案例 很多很好笑很好笑的案例 跟行銷的策略 那下一集超級精彩跟有趣

[17:11 - 17:23] 不要錯過了喔 沒錯 那今天這一集的節目就聊到這裡啦 希望我們的分享 能夠給大家帶來一些啟發跟收穫 那再次感謝大家的聆聽

[17:23 - 17:34] 記得格外農品格來聊 每週二週五固定更新 歡迎大家按時收聽留言還有訂閱 然後分享我們的節目資訊

[17:34 - 17:45] 那Apple的用戶一定要記得 在Apple Podcast上面 幫我們做五星的留言喔 那有留言的話 我們一定會在節目上面念出來 跟大家分享

[17:45 - 17:52] 以及感謝我們這些聽眾 那就再次感謝大家 我們下次節目見啦 拜拜