老闆叫你往東,你就不能往西,於是你離西方極樂世界其實越來越遙遠了。
在商業分析中,所有的事情全部繞在「符合企業價值(Value)的需求(Requirements)」上,而這個需求則是一步步由企業所期望的目標而來的,企業的目標是什麼?說得更白話一點,那就是你老闆或是你老闆的老闆要什麼,那就是企業的目標(Business Goals)。
這時候你一定會說:「啊那不是廢話,老闆要的一定就是賺錢啊。」我想這麼答案如果這麼簡單的話,我就不用浪費時間在這裡寫文章說明事情了。
賺錢是每間企業的責任,但如何才能夠賺錢則就不是那麼簡單做得到了,這點,我想任何人都會贊同。好,既然企業目標不是賺錢,那麼究竟是什麼呢?答案其實也非常簡單,企業目標就是為了能夠「賺錢」要「做到的事」,再用更直白的話來講,「做什麼事可以讓企業賺錢」那個事就是企業目標,不管那是解決內部問題,或是贏取外部機會。
所以在商業分析的時候,你得很清楚地知道,從一開始就要根據企業目標來進行後續的所有分析,並且在整個專案或是企業營運的過程中,都要專注地監控所有事情不能偏離這些目標。這也就是商業分析師(Business Analyst)在企業中扮演的角色。
既然我們要好好地監控所有事情的進展,並且不能偏離目標,那麼我們該如何進行呢?這個答案其實很簡單,我在文章標題都寫得很清楚了:「在對的時間找到對的人。」什麼叫做對的時間呢?我想有些人可能會這樣問。
在商業分析的過程中,我們可以將整個過程分拆成五大部分:
- 彙整期望目標(Needs Assessment)
- 規劃分析計畫(Planning Business Analysis)
- 需求引出與擷取(Elicit and Analysis Requirements)
- 需求監控與追蹤 (Monitor and Trace Requirements)
- 評估產出 (Evaluate Deliverables)
以上的五大部分是由 PMI (對,就是那個推行 PMP 證照的組織)的 PBA 而來,我們在這五大部分當中,面對的人以及和他們一起做的事都不太一樣,通常來說我們會統一稱呼這些人叫做 Stakeholder 或是 Team members,但這樣的講法實在太籠統了,所以接下來,我會根據不同的階段中要跟哪些人溝通、要怎麼溝通、他們心裡在想什麼、你的心裡應該要怎麼想等等,分成五大部分來分享一下我的經驗。
Part 1:彙整期望目標(Needs Assessment)
在這個階段中,我們首要的目標就是找出期望的目標,並且將這些目標以及達成這個目標所需的大致資源,整理成一份報告書,一般稱之為商業案例或稱為商業提案書(Business Case)。
所以我們要找的人有以下這些人:
- 最高主管(執行長/總裁/部門主管)Master Manager:
這些人主要的任務就是負責爭議裁決及最終決策,並且根據公司/部門的發展方向,決定所有產品線的共同願景和幾年內的目標。
- 業務/商業暨產品開發/Sales&BD:
負責拓展目標客群並帶回客戶的直接反應。在不同產業中,業務扮演的角色也不盡相同。B2B 產業最重要的是品牌、人脈和整體服務的經營,而在 B2C 中,則是增加了對通路商的管理、進出貨的時間與數量。面對不同的客戶類型,業務手法、商業或產品開發方法也都不盡相同,要看你的產業以及面對的客戶類型,而會有無數種銷售方法的變化。
- 行銷/社群經理/Marketing:
負責透過行銷活動、社群媒體營造產品的形象。透過各式的社群媒體、廣告平台及行銷手法(包括透過定義功能發布時程、產品定價、路人測試,甚至看似負面的宣傳等等各式各樣的暗黑手法),讓舊客戶更加黏著、喜愛你的產品,同時吸引更多的新客戶,並根據公司定義的產品風格與方向,打造公司在市場上的特定形象。
- 產品經理/Product Manager:
負責接收並統整最高主管、業務、行銷、公關及客服傳遞來的各種資訊,整理出產品該有的方向,為該產品的實際負責人。
在 Needs Assessment 這個階段中,我們首先要做的事情就是找 Master Manager 瞭解他們心裡的想法是什麼,包括他們目前想做的事、他們認為該往哪個方向走、他們認為你該怎麼做等等之類的。
不過,理論上是這樣講啦,但通常來說,我們身為一個小小的商業分析師,嗯,如果你比較厲害,可能還是個部門主管或是經理之類的,總之小小兵通常很難找到高高高層來談這些事,他們會看著你要你去自己想辦法找到現在該做什麼。
所以呢?我們也不用那麼麻煩地等在公司門口堵他們,只要先做第二件事,那就是去煩 Sales&BD。好吧,這些人總有些空了吧?啥?你想太多,這些人可能還比 Master Manager 還忙。在通常的情況下,這些人都不會在辦公室裡乖乖地等你來問他,而是拼了命往外衝著抓訂單回來,或者去廠商那邊泡泡茶、溫故知新一下看有沒有更多的商業機會。
所以,你想要問到 Sales&BD?唯一的辦法就是陪他們出門去跑個幾趟客戶,然後你就會被挖到 Sales& BD 部門當菜鳥了。當然,話不是這麼地絕對,但是陪著 Sales&BD 出門,就是你挖掘他們認為的企業目標的最好時機了。
不管你堵不堵得到 Sales&BD,你一定要跟 Marketing 的人搞好關係,因為 Marketing 的人通常是最清楚企業產品大方向的最佳人選。為什麼這麼說呢?原因就在於 Marketing 的人每次一出手燒錢行銷,都必須背負著客戶獲取率這個斷頭鍘在脖子上,因此只有他們才知道客戶會為了哪些特性、哪些期待而購買自家的產品,那也是他們行銷的目標族群以及使用的行銷手法。所以,你不找他們還要找誰?
不過,理所當然地,我相信你很清楚我的套路,一定會在這裡潑個一大盆冷水。因為很多人被公司的文化和管理方式給綁架的關係,所以很多公司將 Marketing 當作投放廣告、經營社群甚至是產品企劃的部門,然而這些工作卻沒能和企業目標掛鉤,而是看每個產品線想要曝光的程度和方式來進行調整,講得更簡單一點就是把視野從企業目標(Business Goals)拉近到產品目標(Product Goals)了。
當然啦,如果所有的產品目標都是指向企業目標而設計的,這樣的做法當然可以達成總體戰力的集中。但通常做到最後,為了達成短期的業績目標(KPI),產品目標反而凌駕了企業目標,因而造成後續的發展策略偏離,於是,不僅產品推廣失敗,有時候連帶著把企業也拉下台了。
好吧,這麼沈重的話題,我們就不繼續說下去。現在來看看 Needs Assessment 的最後希望,也就是 Product Manager 吧。
當我們把眼神望向 Product Manager 的時候,千萬不要覺得他跟你笑笑的,就是充滿好意地希望你去問他事情,不,你要了解 Product Manager 的角色就是要讓每個人都能夠開心地繼續往下做事,或者是他心裡對整個產品的方向其實已經有所定見,而不太容易變動了,而這也就代表著,如果你是個新進的 BA,千萬不要傻傻地去問 Product Manager:「你認為企業目標該是什麼?」
你得平常就觀察 Product Manager 對產品的一舉一動、對團隊的看法、開會時講的內容、甚至是無意間閒聊的八卦。這時候你一定會問:啥?連八卦都要聽?對,你沒聽錯,八卦,那代表的是這個 Product Manager 在意的是哪個方面的想法和話題,你要去感覺他究竟在乎的是什麼,才能推敲出他對企業或產品的發展方向有什麼想法,在那裡面往往隱藏著公司沒辦法說出口的問題。
這時候你可能會想,好吧,雖然說在這個階段(Needs Assessment)有四種人可以找,但是看起來這四種人都不會理我,那我該怎麼辦呢?那就雙手一攤,什麼事都別幹啦。嗯?你以為我會這麼說嗎?別傻了。
雖然上面列舉這四種角色並不會直接提供你想要的資訊給你,但你絕對不能認為不必管他們的意見,不過,我想你應該也不會這樣想啦,不然你就真的是菜鳥了。
而是要在平常的時候,就要找機會和這些人互動、瞭解他們的想法,隨時匯集彙整他們的言談資訊,從中找出蛛絲馬跡以了解他們認為的企業目標應該是什麼。
舉例來說,Master Manager 在營運會議中談的內容、期望以及方向,Sales&BD的業務報告和會議中提到關於客戶的問題和銷售的方式,Marketing 的行銷或規劃會議中談到的客戶或社群變化、注意力指標、企業形象,Product Manager在產品會議上聊到的產業方向、產品發展、市場趨勢等等。
簡單來說你想瞭解企業目標,就得隨時掌握好企業這些領頭羊們奔跑的方向和目標,而不是只到有需求要你做商業分析的時候,你才急急忙忙地四處尋找相關資料,你一定找不到或是找錯方向,然後被釘到會議室牆壁上而已。
對,除非你真的很想當會議室牆上的裝飾品,不然,請好好地隨時更新你的心靈,跟 Master Manager、Sales&BD、Marketing、Product Manager 搞好關係、搜集資訊,以便開始進行商業分析時,你不會把這艘船鑿錯洞。搞沉你自己就算了,更有可能搞沉整個企業,尤其如果當你是資深商業分析師的時候,一個出錯,可能整艘船都要跟著你一起陪葬。
對,這就是 BA 的工作,鑿對洞、找對人,而那四位大頭也就是在 Needs Assessment 這個階段中你要找的人。
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