自序二：新聞製造機

我是查理，做了20多年外商科技公司的公關顧問。我的工作是為客戶發佈新聞，從我的視角看投資，你會看到更多不一樣的東西。

出社會之後，我在媒體界工作了五年，做過電腦雜誌的編輯、主編，跑過幾年的科技產業新聞。在隨後的日子裡，我是一個科技公關顧問，負責協助外國科技業上市公司客戶對外傳遞各種企業訊息，建立與媒體、政府或上下游夥伴之間的關係。這類型的工作較少為一般人所熟知，同時因為公關兩個字逐漸被廣為使用，意義有時不太明確，相關性質的工作有時也稱為企業傳訊，或是媒體關係。

企業新聞哪裡來？

媒體業的記者們產出新聞，而企業傳訊或媒體關係專業人員，則提供媒體素材與制式新聞稿給記者，協助他們了解企業。透過記者報導企業相關的動態，大眾便能獲悉企業的資訊，包括新推出的產品、未來的發展走向，以及各種財務預測，或是營收與獲利的營運成果。

這類職務的具體工作通常包括：為企業擬定預計發佈給各類媒體的新聞稿、安排企業主管各式媒體訪談，或是負責規劃一場記者會。有時也可以簡化這些工作類型的目標，將其稱之為企業宣傳。儘管宣傳這兩個字不是太優雅，但我想較有助於讀者理解這類工作的內容。

企業宣傳的簡易資訊流路徑

一般大眾較易接觸到的，大多屬於企業品牌與產品銷售的宣傳，通常是透過行銷活動、業配或廣告，讓普羅大眾知悉某項產品，產生對品牌的好感與信任度，以利產品的銷售，創造營收的成長。

至於我所從事的，則偏向企業層級的宣傳，它大致分為兩種：一種是對外關係的廣泛建立，稱之為公共關係(PR; pubic relations)；另一種則是與各類型投資機構、分析師與投資人之間的溝通，稱之為投資人關係(investor relations)。

附圖所顯示的，是查理所從事的相關工作，在一家公司對外傳遞企業訊息時所處的位置，以及各類訊息傳遞時的可能對象。各種訊息透過層層的傳遞，有時會被解讀，有時直接傳遞或被忽略，最終就是一般大眾或投資人所得知的，它可能是直白的新聞、艱深的產業分析，或是一份投資研究報告。

整體來說，從事這類型相關工作的人，會比大眾更早知道企業在做什麼，或打算做什麼。比如說，當大眾知曉某間公司推出了新產品，或與另一間公司策略結盟時，這些事情基本上早已在幕後規劃進行許久。對大眾或投資人來說，可能是新聞，但其實知道的人已經很多了。

查理相關工作與企業傳訊關係圖

請當個散戶資本家

華倫‧巴菲特說過，他只是個生意人。作為一個投資人，其實就是個生意人，即使只是個小散戶，都必須從商人的角度來理解這個世界，甚至必須從資本家或風險家的角度來看世界。商人和企業家負責經營企業，資本家和風險家則只出資金，藉由商人和企業家的努力經營，不需勞動就獲得企業經營的成果。所以散戶投資人，就是個散戶資本家，必須（假裝也好）從更高的層級來理解投資理財的世界，否則失敗的機會勢必大於成功的可能。

散戶資本家 → （委任）企業家 → 經營企業 → 不需勞動而獲利

然而，大多數的散戶投資人，仍然從勞動者的角度在看投資理財的世界。原因無他，因為大多數的人都是勞動者，都是實際從事生產的人。要忽然從一個勞動者，跳脫思維成為一個資本家，是一件非常困難的事。想像一下，你是企業的老闆的老闆，也就是企業家的老闆。在這樣情況下，你就會有完全不同的思維，你會思考企業家所說的話合不合理？企業呈現的財報是否如實？企業的發展走向合不合理？每股付出的價格能不能在未來獲利？這一切，就是散戶資本家應該要思考的。

但散戶投資人不可能這樣思考，因為大多數人認為投資是請託他人為自己賺錢，是一種由下往上的追隨者心態，而非從上往下的監督者。因為散戶的持份很小，腦袋裡只有股價的漲跌，雖然同樣是想不用付出勞動而獲利，但因為不具有任何的商業思維與獨立思考能力，自然只能當個追隨者，任由一些不肖的企業經理人與市場人士無情的宰割。

最普遍的狀況，就是一味地相信企業經理人或市場人士預測的產業前景，或是全然相信財務報表所呈現的「現況」，而忽略了「未來」商業世界可能產生的各種無法預期的變化。這很難，非常困難，因為除了長期買進並持有(buy and hold)的指數化投資，並沒有普偏性的方法可以獲致成功。但幸好，也很簡單，因為有許多的原則可以遵循，讓散戶投資人不會失敗。這也是為什麼，投資人應該要先掌握的是原則，有了原則的框架，才會有先不要失敗的具體方法。因為普偏性的成功方法並不存在，但通用性的原則卻隨手可得，只是散戶投資人不願意改變想法罷了。

所以，現在就從當個散戶資本家開始。先理解這個商業世界→建立原則框架→採行不失敗的方法→然後獲得簡單的成功。也就是查理．蒙格所謂的：要成功，先不要失敗。

要當個散戶資本家，必須理解一些最基本、企業層級的商業世界是如何運作的。比如說，商業行銷的世界是如何影響你的投資想法？網路社群與新聞傳媒的資訊，又是如何影響投資人的心理？公司為什麼要上市？你應該如何看待企業或金融商品上市時的宣傳訊息？股票是不是一種商品？網紅和達人又賣的是什麼商品呢？這些都是一般散戶投資人在投資之前，較少去思考，也較少有人能深刻理解的。這也是我想在這本書一開始，為大家建立的一些基本思維。這個領域的知識，我自己稱它為「股市行銷學」。

先理解這個商業世界

我在大學修習的是大眾傳播，最初的志願是當個體育記者。因為自己也很喜歡電腦，因緣際會就成為了電腦雜誌編輯、主編，之後就進入新聞媒體擔任科技產業記者，一直到2000年網路泡沫破裂。

2000年是個瘋狂的年代，網路拍賣和電子商務才開始有個雛形，許多人都想要創業，開一間網路公司銷售各種商品。公司的英文名稱，幾乎都是「.com」結尾，中文名稱則一律是某某「網路科技」公司。許多上市公司，甚至還把公司名稱加上了網路科技這四個字，也不管是不是相關，只為了增加知名度與投資人的青睞。

當然，大多數的網路新創公司都以失敗收場，也造成投資人莫大的損失。當時為了協助網路科技公司有效運用資本市場，在那個還未有興櫃市場的時代，櫃買中心不僅模仿當時以科技股為主的美國NASDAQ股票交易所，將自己的英文名字改為 「TaiSDAQ」，還推出了一個第二類股制度，讓資本額只要3000萬以上，即使是持續累積虧損的高科技公司，都能掛牌交易。而且它們還有一個非常有趣的名字，叫做老虎「TIGER」（Taiwan Innovative Growing Enter-preneurs；台灣創新成長企業類股）。

當時櫃買中心推出第二類股的目的，和廿多年後（2021年）推出的興櫃戰略新板（PSB; Pioneer Stock Board）有點像，都是為了讓科技新創公司快速進入資本市場，協助它們逐漸壯大。不過，因為流動性不足等因素，第二類股很快就消失走入歷史。如今，也很少人知道23年前的網路泡沫年代曾經有過第二類股。明年即將併入興櫃一般板的戰略新板，應該也很快就會被遺忘，甚至大多數人都還來不及知道它的存在。

科技股一直是最迷人，也最讓散戶投資人受傷的一個股票類別。它最迷人的原因，是因為它總是改變了這個世界，不時就會創造一種產業趨勢，而投資人總是把趨勢和獲利劃上等號。特別是看到各種新形態的科技公司股價一飛沖天，便誤以為能藉此投機獲利，卻從來沒想過，其實公司上市就是為了募集大眾的資金，身為投資人怎能不加以思索，就冒然「投資一點」看看呢？

由查理舉辦的一場記者會，現場企業主管的受訪狀況。（2005）

許多有潛力的科技公司，只是有潛力而己，距離實現獲利還很遠。也因為有潛力，它能夠維持公司的股價與市值，待價而沽。這些公司在創立之初，由於股本小或籌碼穩定，維持高股價相對容易，除了有利於資金募集之外，等待大公司來購併時，也比較不會把公司拱手讓出。沒有一個創業者，願意輕易賣掉辛苦創立的公司，因此對散戶投資人來說，不可能買到便宜的股價。

另一個迷人的原因，其實是因為大家都不懂，有時連創業者自己都不知公司能不能活下去。偏偏人們對未知的東西最感到刺激，也最容易被它們吸引，因為不懂，就誤以為那是一個機會。因為不懂，只能聽著網紅或達人從各方各面去猜測，例如從尚未具任何意義的財報數字去假想，然後期待股價一直往上漲。

我服務過20多家美國上市科技公司，服務最久的客戶長達15年。它們所從事的行業，都是一般投資大眾無法輕易理解的。例如：GPRS晶片、藍芽晶片、FPGA晶片、資料庫軟體、軟體優化工具(software optimization)、商業智慧軟體(business intelligent)、企業資源管理軟體(ERP)、客戶關係管理軟體(CRM)、應用傳輸與網路安全閘道設備，以及中介軟體、備援軟體等等。這些高科技企業，有時連專業科技人士都無法掌握它們的未來發展，更遑論一般的網紅、達人和散戶投資人了。

這些客戶後來有一些被更大的企業，像是甲骨文(Oracle)、思愛普(SAP)、前身為惠普公司企業產品部門的HPE，以及AMD所併購；有些發展成為穩健獲利的高價股企業；另一些則仍然為上市公司，但已不幸淪落為水餃股。至於那一些消失的，我怎麼努力回想也記不起它們的名字了。

每次在網路上不經意瞄到網紅或達人，認真分析美股新上市高科技公司時，都有點心驚膽跳。心想：分析者真的有能力理解每一家高科技公司的技術和其應用發展嗎？散戶投資人真的能忍受高科技公司的股價波動嗎？當新上市公司釋出營收成長200%時，每個人都是如何解讀的呢？

這種種的問題都不禁令人擔憂了起來。如果企業前景和股價如此容易判斷，年輕時總是熬夜讀著客戶各種技術白皮書和產品發展藍圖的我，怎從來沒有想到要All-in幾個客戶的股票？那些在國內上市公司擔任中、高階主管的同窗好友，怎麼都跟我說他們買自家股票都賠錢收場？我擔憂…是不是我們太蠢，以致於沒有年紀輕輕就財務自由。

如果不是，那麼在這資訊更快速流通與擴散的網路時代，沒有經驗與資訊解讀能力的投資人，若對新科技產生暴賺的投機幻想，即使仍然有微小機會成功，但其可能遭致的損失風險，實在令人感到擔憂。

年輕時承辦記者會後，喚也喚不回的青春留影（2005）

查理最初其實想當個體育記者（1993年採訪瓊斯杯籃球賽）

永遠不要賠錢

在企業傳訊與媒體關係領域工作了幾近30年，對於新聞傳媒與商業行銷的世界自然是一目了然。每每看到善良的散戶投資人，不明就理看到新科技或新聞利多就悶著頭往前衝，或是在尚未看清理財資訊的本質，心理與財務上皆無防備的情況下，便蒙受重大的金錢損失，這是我真正感到擔憂的。因為，財務的損失會帶來身心的煎熬，更嚴重的是會讓生活變得困頓。

行為經濟學家丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman) 和阿摩司‧特沃斯基(Amos Tversky) 的展望理論告訴我們：失去一塊錢的痛苦，遠遠超過獲得一塊錢的快樂。人，不是理智的動物。有時候我不小心買貴了東西，或是不必要地損失個幾千塊，都會感到心煩，更何況是在股市裡投資虧了錢，也一定是惱悔不已。我相信你也是。

對散戶投資人來說，長期投資股市的最佳方法，就是指數化投資，有錢買進主要市場的市值型ETF後就長期持有。萬一指數化投資無法滿足你的需求，那麼我希望你能先理解這個商業世界，並參考本書所建議的一些簡單方法，有耐心地找到自己願意終生持有的績優企業，然後適當地分散投入的時間與投資標的，以降低整體的投資風險。

這個自序好像有點長。總之，別忘了，永遠不要賠錢。

我是查理。(2023/10/20)