職海浮沉(四十四)對市場的承諾

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身為一方全球性品牌的專業經理人,本身就被賦予了履行公司對市場各面向承諾的使命,因此;行為模式和決策思維必須破除邊界的藩籬,要盡可能的全方位覆蓋,才算是盡責的專業體現。

品牌經營的好與壞,最直接的指標就是營業額和市場占有率。有人會說口碑也很重要,那是組成品牌‘’商譽‘’很重要的部份。當然,作為品牌忠誠度的重要源頭之一;口碑是有很大的‘’渲染‘’功能,但比較難去量化。所有的可能狀態;都還是指向營業收入和市占率的變動和其趨勢。

在當時,大部份的亞洲市場,工業產品競爭的態勢和消費性產品一樣的慘烈。市面上流行一句話,“好生意不會有三年的好光景”,或許是民族性使然吧?洋人多半都不太理解,為什麼為了做成生意,削價競售,到最後無利可圖,又如何能夠履行對客戶的所有承諾呢?

工業產品或是資本財的購置,不是更應該重質為先嗎?諷刺的是,消費性產品有時候情況反而好一點 ,因為消費性產品是直接面對著廣泛的使用客戶個人。

而個人顧客對於品牌的忠誠度未必理性,它很大程度受到品牌效應;以及大量廣告宣傳所影響。這樣的忠誠度大都偏向感性的認知,不一定要有理由。更甚者,有些聰明的品牌;有效的掌握顧客心理,搭配高明的價格策略,反其道做出高價的定位。如此一來,就可以脫離殺價競售的漩渦,坐享優渥的利潤空間。

但是工業產品都是‘’BtoB‘’, 也就是公司對公司的買賣,能否成功做成交易;絕對不是只有價格因素。成交的條件很大程度必須要有理性的基礎,譬如,規格,品質和性能,工業實績,工程公司推薦背書等等。但是,價格還是很重要的生意成功元素之一。

行銷學的領域有一個很容易理解的5P或是7P的‘’行銷組合術語‘’ (Marketing Mix)。就以5P為例, 它指的是Product(產品), People(人力資源), Place(營業點和庫存便捷性), Promotion(推廣資源和廣告), Price(價格政策)。

也就是說,一個有影響力的品牌,且是某一行業的領先品牌,他們在這五個P的領域,必然有過人的優點。在個別幾個領域的綜合實力,就形成了他們的「競爭優勢」(Competitive Advantage)。強有力的品牌通常會盡全力拉開和第二名的距離,讓他們的競爭優勢難以被仿傚,直到取而代之的可能性遙遙無期。

回頭;單從價格的角度切入,品牌商在推出新產品之前;就必須有一個可執行的價格政策。這個政策不只是考量購買者的接受度,更重要的; 這價格政策必須保障各中間商的可持續性合理利潤,還不可以降低總體的競爭力。

所謂銷售對象是公司法人的工業產品,產品的品質必須非常可靠,否則定型的保固責任;所衍生出的後續成本可能會吃掉銷售時所獲取的毛利。為防止這樣的‘’蝕本銷售‘’可能性發生,販賣的公司就不能只取得微薄利差,以便公司有能力承擔所有售後的服務和品質保證。

這樣的機制保證來自哪裡呢?當然就是來自品牌方的專業訂價政策。前面所提到的口碑影響購買行為,其實,銷售公司願意經銷特定品牌,進貨來轉賣,也欣然承擔後續的責任,來自品牌原廠的專業支持是很關鍵的考慮因素。對經銷商而言;這種對品牌忠誠的動能;比起口碑還重要得多。

再來就是穩定有序的利潤空間,盡量避免自家通路成員的自我惡性競爭,任何一家跨國品牌公司都必須要有一套獨特的價格結構政策。

在這個領域,所謂的顧客,依照其屬性;從最末端的最終使用者顧客(End-users), 一直往上到;次級經銷商(Sub-dealers), 主要經銷商 (Primary Distributors), 全球性大客戶(International Key Accounts)和 生產設備製造廠 (OEM, Original Machinery Manufacturer), 甚至友善或聯盟的競爭夥伴(Strategically allied competitors)。

針對這些不同等級的客戶,制定出不同幅度的價格差距,目的是讓價格有個邏輯秩序,使其各自憑本事爭取各自客戶的認同,成就各自的營業目標及獲利。

總之,為了最大幅度的市場覆蓋率,須要將品牌商的資源分配到包含自身團隊的所有通路成員。其內涵,認知上;可以是南轅北轍。品牌商若是認定在通路裡頭所有非體制內成員都是成本的話,就會盡量排除非體制成員,放進去更有力,更直接的自家戰力。這樣會比較有利嗎?答案是見仁見智的。





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候鳥歸來,歷盡滄桑,也豐富了閱歷,一幕一幕化為文字,分享有緣的朋友: [職海浮沉--雲層裡的風暴]早期職場點滴實錄。 [陪伴孩子的童年]放棄職涯升遷,陪伴孩子童年。 [隱形經營者]澳洲經商實錄。 [異樣思維的激盪]冷眼旁觀評論,針貶時弊。 [安立格散文集錦]天馬星空,文藝創作。 [短歌天涯路]心理,感知,哲學薈萃。
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