如何正確理解產品定位與功能？｜見識之旅
產品人永遠的課題
洞察用戶的真實需求，並透過產品「功能」使用戶買單，是產品經理永遠的課題。
仔細思索「追蹤」的意義，對於追蹤的價值有了較為完整的認識之後，我開始思考活動平台追蹤功能的全貌，也就是「用戶追蹤後應該發生什麼事？」
「用戶不是為了按按鈕而使用追蹤功能，怎樣的追蹤功能才會更好地滿足用戶需求？」
我思考一向是先發散後收斂。在發散過程中尋求廣度思考，在收斂過程中尋求深度思考。
於是，我開始思考更大的命題「功能之於需求是什麼關係」、「產品定位之於功能是什麼關係」。
思考這些問題的過程中，微信開發者張小龍分享的《微信背後的產品觀》帶給我很大的幫助。
站在巨人的肩膀上，我找到問題的答案，並化為具備指導意義的方法，完善了活動平台的追蹤功能。
就讓我們從「產品定位」和「功能」的定義開始吧！
關於「產品定位」
什麼是「產品定位」？
產品定位，指的是「對於用戶群體而言，產品在他們的認知中佔據什麼樣的位置」。
佔據用戶的認知，以滿足用戶的心理訴求。
產品定位是一款產品最抽象、形而上、最重要的部分，也是設計一款產品的第一步。
如何找到「產品定位」？
產品定位，對應到《用戶體驗要素》中的五個用戶體驗的層次，正是用戶體驗的最底層「戰略層（Strategy）」，而戰略層指的是「用戶能從中得到什麼」。
用戶體驗的最底層「戰略層」是產品的基石，關乎用戶可以從中得到什麼（圖片取自：jjg.net）
因此，要想找到產品定位，可以透過思考「用戶可以從這個產品中得到什麼」。
我們來看看社交媒體巨頭Facebook的產品定位。
早在社交媒體出現之前，人們就已經有網路論壇可以在網路上進行交流。透過「發帖」這個行為，就能跨越時間與地域限制和他人互動。
既然如此，那為什麼還會有Facebook這樣的社交媒體的出現？
因為Facebook能帶給用戶原本在網路論壇上得不到的東西－更即時、更廣泛的觀察範圍。
這就要從人的心理訴求說起，我們人類天生就有觀察他人的心理訴求。
觀察到同學今天比較晚來，就會好奇他昨天是不是讀書讀得比較晚起不來。觀察到同事今天穿得比較正式，就會想說他今天是不是要出門拜訪客戶。
原本人們觀察的範圍，就僅限於周遭發生的事情。如今，透過Facebook，用戶的觀察範圍就被擴展了。
這要歸功於Facebook的「動態時報」。它不只是Facebook在技術上的突破，更是Facebook能以「社交媒體」的產品定位搶占用戶認知的關鍵。
在網路論壇上發帖，用戶必須等待他人回復才能進行互動。而且網路論壇總是分散的，論壇間的資訊流通有著天然屏障。
Facebook的動態時報解決了以上問題，使用戶「觀察他人」的心理訴求更好地被滿足。
透過Facebook動態時報，用戶可以更加即時地觀察世界上各個角落，人的觀察範圍從周遭放大至無遠弗屆。
Facebook帶給用戶的是「更即時、更廣泛的觀察能力」，以滿足用戶對於「觀察他人」的心理訴求。
人的心理訴求是很細緻的，這點給了做產品的人源源不絕的機會。
我們可以透過Instagram非常受歡迎的「限時動態」功能來說明這點。
Instagram推出限時動態時，用戶已經可以透過發布貼文來表達自我，也可以透過查看貼文來觀察他人。
既然如此，為什麼用戶還需要一個「發布後24小時自動消失」的限時動態？
要回答這個問題，一樣要看「用戶可以從中得到什麼？」
人天生就有展示自我的需求，尤其在情緒高漲的時候特別強烈，在當下需要炫耀一下。
發布一則炫耀貼文並不能很好地滿足這樣的需求，因為誰也不希望自己的主頁被別人看到時滿滿都是炫耀文。發布後過幾天再自己刪文固然可行，但這樣的麻煩會降低用戶發文的欲望。
將用戶的心理訴求放大來看，用戶要的不是泛泛的「展示自己」。精確來說，用戶的心理訴求是「在當下，而且是僅在當下展示自己」。
透過Instagram「發布後24小時自動消失」的限時動態，用戶可以「肆無忌憚」炫耀自己，以滿足「在當下展示自己」的心理訴求。
於是，在限時動態推出之後，用戶的活躍度大幅提升，並大幅拉進許多原本對Instagram還在觀望的新用戶。
從「展示自己」細分到「在當下展示自己」，Instagram透過滿足細緻的心理訴求，站穩自己在社交媒體獨特的產品定位。
關於「功能」
什麼是「功能」？
功能，指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。
如果說產品定位是要佔領用戶的認知，那麼功能就是為了佔領認知而進行的一次又一次努力。
一個又一個開發專案，為的是要針對用戶需求進行產品迭代，以功能滿足用戶需求。
確立產品定位之後，在產品定位的框架下，再針對用戶需求推出功能。
《用戶體驗要素》一書中，在戰略層上面一層的「範圍層（Scope）」定義與功能有關的用戶體驗。
範圍層指的是功能涵蓋的範圍，定義哪些東西在功能涵蓋的範圍之內，哪些東西在功能涵蓋的範圍之外。
透過範圍層，可以清晰地定義出功能的涵蓋邊界。
確立了範圍層的邊界，再由規格（Specification）來進行範圍層的溝通。
用戶體驗的「範圍層」在「戰略層」之上，關乎功能涵蓋的範圍（圖片取自：jjg.net）
無論是設計還是開發，團隊成員都會很在意功能，很關注功能的邊界與細節。
這是很理所當然的事，因為有邊界才能更好地進行設計與開發。
然而，這容易導致團隊陷入一個誤區：投入了太多時間精力關注功能，最後太喜歡這個功能而忘記一個最基礎的事實，那就是「雖然功能是為了滿足用戶需求而生，但用戶其實不在意功能，用戶只在意好不好玩」。
作為Facebook用戶，人們的確不在意「動態時報」這個功能有多厲害，技術含量有多高。
它推出的時候，人們只覺得在動態時報中可以看到很多有趣的內容，只在意這款產品用起來是不是有趣。
作為Instagram用戶，人們不在意「限時動態」這個功能有什麼新穎之處。它推出的時候，人們只在意限時動態是不是很好玩。
作為YouTube用戶，人們不在意推薦演算法有多高明，影像壓縮技術有多黑科技，人們只在意YouTube有沒有有趣的內容。
認清這一事實，產品經理才不會在功能推出後，一直試圖告訴用戶這個功能很好用，這就是你需要的功能，而是反過來，從用戶在意的點出發－讓用戶覺得這個功能很有意思。
總結「功能」與「產品定位」之間的關係：功能是一次又一次的挖掘行為，不斷深挖著產品定位，讓產品定位深埋在用戶的認知中。
思考出一系列結論之後，就是將思考結果化為現實的時候了！
將方法化為現實
Accupass活動通的Slogan是「讓生活因活動而生動」，體現出「活動能夠讓人生活更豐富」的價值觀。對應到的產品定位，就是要讓用戶想到更豐富的生活，就想到Accupass活動通。
人們都希望自己的生活少一點枯燥，多一點豐富，多一點樂趣，Accupass活動通的產品定位對應的正是這樣的心理訴求。
確立了產品定位，接著是圍繞著產品定位推出一個又一個的功能，我這一次要做的是追蹤功能。
產品定位是要讓用戶從中得到有趣的生活體驗，而追蹤功能是對產品定位的一次努力，是「讓用戶與一個有趣的事物保持長期關係」的功能。
著手化想法為現實的第一步，我開始搭框架，構思不同層級的追蹤功能應該長什麼樣子。
層級由上而下分別是主辦單位、活動和票券。對應不同層級，追蹤功能有差別。
針對「主辦單位」這個層級的追蹤功能，可以分成三部分。
第一部分是上架推播通知。
用戶只要追蹤某一個主辦單位，就可以在該主辦單位發布新活動時收到推播和通知。
第二部分是活動牆。
讓用戶在一個頁面中，一覽所有他所追蹤的主辦單位發布的新活動。
第三部分是主辦竄升榜。
人是有從眾心理的。
在社交平台上追蹤者很多的帳戶，他們的行為除了吸引已經追蹤的人，言行舉止也會引起非追蹤者的好奇。
在活動平台上追蹤者很多的主辦單位，他們的活動除了吸引已經追蹤的用戶，也會讓未追蹤的用戶想一探究竟。
「這麼多人追蹤的主辦單位，他們的活動是不是真的很有意思呀？」
因應這樣的需求，我們推出了「主辦竄升榜」，讓用戶可以在這張榜單上尋找自己感興趣的主辦單位。
同時，主辦竄升榜就像一張成績單，上榜時會讓主辦單位為自己達成的成就雀躍不已。
針對「活動」這個層級的追蹤功能，可按照購票狀態分為兩個部分，分別是「面向未購票者的追蹤」和「面向已購票者的追蹤」。
第一部分是「面向未購票者」的追蹤功能。
這個功能就是既有的「喜歡」功能。用戶只要「喜歡」一檔活動，就會將活動收藏至「喜歡的活動」裡面。
除了既有功能，也規劃在活動即將完售…… 等時機提醒用戶：「你喜歡的活動即將完售！過了這個村沒這個店，請盡早把握機會！」
第二部分是「面向已購票者」的追蹤功能。
在社交平台的貼文上回復，預設是你追蹤了這則貼文接下來的所有討論。
在活動平台上也是一樣，當你買了一檔活動時，也就等於是追蹤了這檔活動接下來的所有動態。
若活動地點…… 等內容有異動，你就會收到主辦單位的活動地點異動通知。
針對「票券」這個層級的追蹤功能，可按觸發時機分為兩個部分，分別是為「開賣時觸發」和「名額釋出時觸發」。
若你想在一檔活動的早鳥票開賣時就搶到票，你可以在選擇票券的頁面上，開啟「開賣通知」。
你要的票券一旦開賣，我們就會發推播通知到App，幫助你提升搶到票券的機率。
若你想要的票券，在你得到這個活動的消息時就已經賣光，你除了上社交平台上「求助」，還可以怎麼做？
你可以在選擇票券的頁面，開啟「名額釋出通知」。
如此一來，只要有人退票或票券未付款逾期釋出，你就會收到App推播通知，趕快打開App就能把想要的票買起來！
能夠清晰明確地執行功能開發，事前的深度思考少不了。
「產品定位」就像搭建一棟房子的梁柱，是一棟房子穩不穩固的關鍵；「功能」則是一棟房子裡面的設施，影響著一棟房子住起來舒不舒適。
蓋房子一定是先搭好梁柱，房子穩固了再考慮住起來舒不舒適。產品開發也一樣，一定是先思考產品定位，再去考慮要開發哪些功能。
如同《用戶體驗要素》中所說，最好的工作方式是「下層用戶體驗完成以後，再開展上一層，持續向上」，而不是在下層尚未確立就先往上開展。
「下層用戶體驗完成以後，再開展上一層，持續向上」是最好的工作方式（圖片取自：jjg.net）
別用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰
讓我們來回顧一下今天的內容。
產品定位，指的是「對於用戶群體而言，產品在他們的認知中佔據什麼樣的位置」。
功能，指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。
簡而言之，定位佔據認知，功能滿足需求。
將雷軍那句著名的話「別用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰」套用在產品開發上，會更好理解產品定位與功能之間的關係。
與「戰略上的懶惰」對應的是「不仔細思考產品定位」。在犯了戰略上的懶惰時，即使戰術上勤奮，快速開發大量功能也是沒辦法彌補產品定位的缺失。
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