前言：所有迷惘的起點，都是因為你還不懂「生意」
這幾年我收到最多的訊息，就是這一句：
「大叔，我很想創業啊，可是我不知道我能賣什麼。」
每次聽到這句話，我心裡都會浮出一種既熟悉又心疼的情緒。因為我知道——
這不是沒有能力。
這不是沒有方向。
這也不是沒有勇氣。
這是 不知道「生意是什麼」。
大多數人以為商業很複雜，
但真相正相反——
商業越底層，越簡單。
商業越表層，越複雜。
你不需要學 20 個行銷工具、30 個自動化漏斗、10 種 AI 套件，
你只需要先理解一件事情：
✔ 生意的本質不是賣東西，而是交換價值。
理解這句話，你會突然明白：
你不需要很厲害，
你只需要剛好能幫某些人解決某個問題。
那，就是你的生意。
第 1 章：迷路的創業者，不是迷路，而是不知道「地圖」長什麼樣
凌晨 12:47，Kevin 的房間靜到只剩鍵盤的微弱光。
他的桌面凌亂，便利貼滿滿寫著「創業題目」：
- 做線上課程？
- 做整理技巧？
- 做心靈品牌？
- 賣商品？
- 做諮詢？
每張貼紙最後都被畫上一個大叉。
Kevin 的內心獨白，是許多人完全能理解的：
「我想做些什麼，但我不知道我能做什麼。
我怕我做的東西沒人要。
我怕出糗。
我怕開始之後發現自己根本不行。」
他不是沒有能力。
他是不理解「如何看待自己的能力」。
他覺得創業是「找一件賣得出去的事情」。
但真正的創業，是：
✔ 找一件你能交換出去的事情。
能力不是用來展示的，
能力是用來交換的。
Kevin 沒看見的不是方向，而是自己。
◆迷惘的三大來源
在諮詢裡，我見過三種最常見的迷惘來源：
（1）把創業看成「產品遊戲」而不是「價值遊戲」
以為要先找到「賣什麼」。
（2）把別人的價值當成自己的價值判斷標準
覺得只有「很厲害」的人才有資格賣東西。
（3）低估自己的能力、放大自己的缺點
這是一種心理偏誤：
你每天做的事，你會以為很普通，但別人可能覺得超難。
迷惘不是缺陷，它只是「沒有理解商業」。
第 2 章：你的產品被拒絕，問題不是產品，而是邏輯順序錯了
小薇做課程的挫折，是這個世代最常見的創業悲劇。
她認為：
「我把東西做到最好，就會有人買。」
這句話有一半是對的。
但另一半，是造成她挫折的根本原因。
她做的是：
✔ 她覺得好的產品
✘ 不是市場覺得有價值的產品
她做的是：
✔ 自己內心的熱情
✘ 不是使用者的痛點
而這，就是「創作者」與「創業者」最大的差別。
創作者問：「我想做什麼？」
創業者問：「我能為誰解決什麼？」
◆市場不買「努力」，市場只買「價值」
這句話雖然殘酷，但非常真實：
✔ 市場不會因為你努力，就給你成績。
市場只會因為你有價值，才願意交換。
你做了半年，市場卻沒有感覺——
不是因為你不努力，
是因為你努力錯方向。
而這時候，最需要做的不是更努力，
而是停下來思考：
市場需要什麼？
有哪些人正在痛？
我能不能幫？
這三個問題，就是商業的擺渡人。
第 3 章：四個字，讓所有混亂的商業邏輯瞬間變得簡單
在那間咖啡館裡的陽光灑落瞬間，
Bruce 說出的四個字——
價值交換
不只是觀念，而是一種「世界觀的轉換」。
生意不是：
- 我想賣什麼
- 我想做什麼產品
- 我想創什麼品牌
而是：
✔ 我能給世界什麼？
世界願意給我什麼？
生意是一場交換，永遠不是單方面索取。
這四個字，是所有商業框架的起點，也是最底層的真相。
◆價值交換方程式
所有的商業形式，都能被拆成一個很簡單的數學式：
你能解決的問題 × 你能讓多少人知道 × 他們願意付多少成本
其中「成本」包括：
- 注意力
- 時間
- 金錢
理解這個公式，你就理解所有商業模式的共通性。
第 4 章：商業三步驟，缺一不可
阿德的故事教會我們：
一個價值，如果沒有被看見，就是不存在。
真正的商業，只有三件事：
① 創造價值（Create Value）
解決某個具體問題。
② 傳遞價值（Communicate Value）
讓有需求的人知道你能解決。
③ 獲取價值（Capture Value）
創造一個讓對方能輕鬆交換的方式。
你缺一項，你的商業就會瘸一腳。
◆為什麼 90% 的創業者卡在「傳遞」？
因為傳遞需要「曝光」，而曝光需要勇氣。
很多人害怕：
- 被批評
- 被質疑
- 被拒絕
- 被比較
- 被看不起
所以他們選擇「默默努力」，
卻忘了這個時代：
✔ 沉默 = 消失
被看見不是自大，是必要條件。
你害羞，可以。
你安靜，也可以。
但你不能「不讓世界知道你能解決什麼」。
第 5 章：注意力、時間、金錢——三種貨幣決定你的商業成敗
每一波創業浪潮，都在重複同樣的規律：
你以為你在賣產品，但你真正賣的是三種貨幣的轉換。
捷運車廂裡三秒的注意力，是第一道門。
願意停留，就是第二道門。
願意付錢，是第三道門。
而你要突破每一道門，都需要不同的能力。
◆注意力經濟的三層策略
若你的內容、產品或服務想被看見，你需要三種策略：
（1）外顯吸引力（Hook）：讓人願意停下
- 標題
- 開頭三秒
- 用戶第一眼看到的東西
（2）內在價值（Core Value）：讓人願意留下
- 問題被說中
- 痛點被理解
- 解法可信
（3）信任建立（Trust Building）：讓人願意付費
- 一致性
- 誠實
- 展現能力
- 軟性案例
人們不是不願意付錢，
他們只是不願意為「不可信」付錢。
第 6 章：收入的秘密公式與槓桿的魔法
小敬的轉變，是我最喜歡的案例之一。
他不是變得更厲害，
他只是把自己的價值從「有限容器」放到「無限容器」。
這就是槓桿。
槓桿不是工具，是一種思維。
這個思維的核心就是：
✔ 能複製的內容，就是槓桿；不能複製的時間，就是枷鎖。
你收入有限，不是你能力有限，
是你的價值被困在一個有限的框架裡。
而網路，就是打開這個框架的鑰匙。
◆三種最常見的槓桿價值
（1）知識槓桿
你的方法、技巧、經驗。
（2）內容槓桿
影片、文章、課程、Podcast。
（3）產品槓桿
一次開發，多次販售。
理解槓桿，就是理解「如何放大你的價值」。
第 7 章：你覺得自己不值錢？那是因為你站在自己的角度看自己
Lisa 的例子，是我看過最動人的價值覺醒。
她不是職能專家，不是老師，不是心理師，
她只是每天在家教孩子認字。
但市場不在乎你的頭銜，
市場只在乎：
✔ 你能不能解決我的問題。
如果你能，
你就值得被付費。
市場不會問你：
- 你學歷什麼？
- 你是誰？
- 你有什麼證照？
市場只會問：
你能不能讓我從 A 到 B？
能，就是你的價值。
不能，那就不是你的市場。
◆價值階梯模型（Value Ladder）
價值階梯有三層：
一樓：需求者
他們卡住了，需要幫助。
三樓：你
你剛走過那段路，你能伸手拉人。
十樓：頂尖專家
能力很高，但往往距離初學者太遠。
而市場真正渴望的是——
站在三樓、肯伸手的人。
你不需要在十樓。
你只需要比某些人多懂一點點。
第 8 章：你覺得普通的事情，可能是別人一輩子跨不過去的障礙
Ray 的例子告訴我們：
你最被低估的能力，
往往是你最熟悉的事情。
認知偏誤讓你覺得：
- 會整理資料很普通
- 會編寫流程很普通
- 會教孩子識字很普通
- 會做筆記很普通
- 會做簡單網站很普通
但別人卻做不到。
這就是價值。
◆如何找到你的交換資產？（Asset Scan）
寫下三個問題：
（1）朋友最常找我問什麼？
代表你已被認可的能力。
（2）什麼事情我輕鬆做到，但別人做不到？
代表你的天賦。
（3）我曾走過哪些痛苦，但成功走出來？
代表你能帶領別人的旅程。
答案，就是你的商業基石。
第 9 章：真正的成交不是推，而是「被吸引」
Lisa 的學生對她說：
「我觀察你半年了。你值得我相信。」
這句話，是所有生意最核心的真相：
✔ 成交不是技巧，而是信任的累積。
推是你想賣給他；
吸引是他覺得你能幫到他。
一個是壓力，
一個是信任。
成交真正的本質是——
當他準備好，他會走向你。
◆三種阻礙成交的「摩擦力」
（1）資訊摩擦：我不確定你在賣什麼。
（2）信任摩擦：我不確定你是不是可靠的。
（3）轉換摩擦：購買流程好複雜，不想買了。
你的任務不是「說服」，
你的任務是——
把摩擦降到最低。
第 10 章：成人達己——商業最高的境界不是賺錢，而是讓彼此變得更好
那天深夜，Alan 收到一封簡短卻溫暖的訊息：
「大叔，謝謝你。
我按照你的方法做，
人生第一次在網路上賺到錢。」
那一刻，他突然 understood：
商業不是搶奪，而是讓彼此變好。
你創造價值，世界交換給你回饋。
這就是商業最善良、也最樸實的本質：
✔ 成人達己。
你幫助了別人，
別人讓你的生活也變得更好。
結語：生意，不是賣東西，而是交換價值
如果你現在仍然不知道自己能賣什麼，
請停止問「我能賣什麼？」
而是改問：
✔ 我能交換什麼？
✔ 我能讓誰變得更好？
✔ 我能解決什麼問題？
✔ 我能如何讓世界看見？
當你開始這樣思考時——
你不再是一個迷惘的人，
你是一個理解了商業的人。
而一旦你理解商業，
你的價值就會開始流動，
你的收入也會開始增加，
你的世界，也會開始打開。
精選金句
- 「你不是沒有價值，而是你還沒把它拿去交換。」
- 「生意不是賣產品，而是解決問題。」
- 「市場不買你的努力，只買你能提供的價值。」
- 「注意力是現代商業最昂貴的貨幣。」
- 「你不需要站在十樓，只需要比一樓的人多懂一點。」
- 「成交不是技術，而是信任累積後的自然結果。」
- 「能複製的內容，就是槓桿；不能複製的時間，是枷鎖。」
- 「你的日常，可能是別人的救命繩。」
- 「價值沒有被看見，就等於不存在。」
- 「成人達己，是商業最溫柔的本質。」
