如果把時鐘調回三年前，一名企業品牌公關(Brand PR)的早晨可能始於繁瑣的媒體監測與剪報，接著耗費整個下午斟酌一篇新聞稿的用字遣詞。然而，就在ChatGPT 與各類生成式AI橫空出世後，已經徹底顛覆這個節奏。
如今，輸入幾個關鍵字，AI 能在十秒內生成結構工整的新聞稿草案；丟入一份財報數據，就能瞬間產出輿情分析報告；甚至連危機處理的聲明模板，AI 都能給出三種不同語氣的版本。在企業內部，追求效率的聲音日益高漲：「既然 AI 寫得這麼快，我們還需要公關人力嗎？」
效率百倍差距，是否意味”價值”歸零？
這是一個讓許多公關從業人員在深夜裡感到焦慮的問題，也包括我在內，我認為如果公關的工作僅被定義為「內容生產」與「資訊傳遞」，那麼在 AI 數百倍的運算效率對比下，人類確實毫無勝算。但，企業公關的職能，真的僅止於此？
AI 處理的是資訊，然而公關正如字面上定義的，經營的是「關係（Relation）」，AI 可以完美地處理海量的資訊，精準、冰冷、不知疲倦；但它最無法處理的就是關係。對於企業品牌而言，公關絕非單純發聲筒。真正的品牌公關，是企業神經系統的語言傳導者，對內要協調高層與跨部門的認知，對外要在媒體、股東與大眾之間構建信任的橋樑。
當品牌遭遇逆風，AI能分析負面聲量的數據走勢，卻無法判斷何時該展現誠懇的示弱、何時該堅定立場安撫人心。這種基於對人性深刻理解的溫度，以及在複雜利益關係中周旋的政治智慧，正是 AI 的演算盲區，卻是公關在AI浪潮下無可取代的價值所在。
沒被寫進 JD 的工作：公關的情緒勞動
有一個詞叫做情緒勞動（Emotional Labor），是我在研究所期間讀了很多的理論，社會學家Arlie Hochschild 用它來形容：人們為了符合角色期待，而必須管理、調節自身情緒的過程，我一直覺得這個詞，完美描述了公關日常，不只是身體上的勞動，而是內心與情緒上的付出。
這也體現在AI時代，公關的價值已經不僅只產出內容，而在於執行這種高難度的情緒勞動，將「關係」從冰冷數據轉化為溫暖連結的關鍵。
舉例來說，當產品出包、股價波動、或企業陷入公眾爭議時，公關需要面對的是憤怒的客戶、焦慮的股東、以及咄咄逼人的媒體。此時，不僅要提供資訊，更要承接所有利害關係人的負面情緒，透過沉穩、親和、甚至帶有歉意的面貌進行溝通，將混亂的憤怒轉化為對企業的理解與信心。
但在企業內部，PR角色更需要扮演調解者的角色，面對技術部門的冰冷數據、法務部門的保守態度，以及高層的期望等等，每個人都只重視與自己相關的，公關必須同理並整合多方立場，將複雜且充滿矛盾的內部資訊，轉化為對外一致且具有人情味、能打動人心的品牌故事。
在鏡頭和媒體筆下，公關人員必須在壓力下保持極高情緒調節能力，他們的面部表情、語氣、肢體語言都需要被嚴格管理，從情感上真正嘗試理解和認同企業立場，將其內化，並發自內心地、自然地表現出來，展現品牌專業且可信賴的形象，營造出真實同理心與真誠感。這是基於複雜的人類經驗、價值觀、與情境倫理才有辦法構成的，也是我認為靠AI工具短期內最難以被取代，或被超越的部分。
AI時代下企業公關的價值轉移
所以我不認為，AI 會讓公關走向末路，相反的，它是在逼迫這個產業升級，當重複性高、邏輯性強的工作被 AI 接手，公關反而被迫回到一個更核心的問題：
在內容趨近於零成本的時代，我們真正能提供的是什麼？
誰能提供更好的情緒體驗、誰能更有效地管理高層、利害關係人對品牌的情緒，誰就能在競爭中勝出，建立明顯的差異化競爭價值。
我想，未來企業對於公關工作的期待，將轉變為類似情緒長（Chief Emotional Officer）角色的出現，不再僅僅管理媒體聲譽或發佈訊息，還必須管理大眾對品牌產生的一切情緒（興奮、認同到憤怒、失望），並順著說一個好故事，將其引導至對品牌有利的方向。
未來的公關人員，會更專注倫理判斷、價值觀輸出、長期關係維護，以及在危機中的人性化決策。這些需要高度心智投入的工作，才是企業公關在AI 時代真正必須關注的核心戰場。
成為AI時代的「情緒大師」
AI 浪潮並沒有淘汰公關產業，只是淘汰公關工作中的重複性，也讓人重新思考企業公關的價值，不在於訊息數量，而在於溝通質量。
對於所有想進入或已在企業公關領域深耕的專業人士，我有一些建議想提供，可以將AI釋放出的時間與精力，投入到精進那些機器學不會的情緒技藝上，像是:
1. 判讀力: 不再依賴數據報告，而是深入理解數據背後的人類行為動機、社會氛圍等
2. 同理心：多學習心理學、社會學，訓練自己站在不同利害關係人的角度理解需求，從而設計出真正具有說服力、帶來情感共鳴的溝通策略。
3. 培養企業中的政治敏感度：磨練跨部門協商、內部決策、以及在高壓環境中保持冷靜
在冷峻的演算法世界中，人類所擁有的溫度與智慧，將是品牌最堅不可摧的護城河。
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